У сучасній теорії РR-діяльності прийнято виділяти чотири основні моделі. Перша модель РR-діяльності отримала в науковій літературі назву "маніпуляція", "пропаганда", "паблісіті"; Суть її полягає в наступному:
-- використовуються будь-які засоби для залучення уваги громадськості, для чинення тиску на неї;
- споживач (частина громадськості) розглядається як пасивний одержувач інформації; ставлення може бути виражено формулою "споживач - жертва";
- правдивість і об'єктивність інформації не є обов'язковою умовою, етичні аспекти діяльності ігноруються;
- головним "провідником" є засоби масової інформації, відносини з іншими групами громадськості мінімальні.
Ряд дослідників відносить розвиток даної моделі до кінця XIX століття, коли "газетна індустрія стала набувати все більшого значення і почала надавати все більший вплив на формування громадської думки".
Друга модель РR-діяльності отримала назви: "інформування", "інформування громадськості", "громадська обізнаність", Д. Грюнігена називає її "журналістською".
- усвідомлення необхідної регулярної роботи із засобами масової інформації; більш того, поширення інформації є головною метою РR-діяльності;
- інформація повинна бути точною і правдивою, проте тільки позитивною, негативні факти і події замовчуються;
- як і перша модель, "інформування" відноситься до односторонніх моделям, необхідність дослідження громадськості та зворотного зв'язку з ним не передбачається;
- PR на даному етапі реалізується як "справа журналістів, прописалися в фірмі.
Зародження цієї моделі зазвичай відносять до початку XX століття, вона є свідченням неефективності маніпуляційної боротьби організації за виживання в умовах жорсткої конкурентної боротьби, в ній фіксується необхідність правдивого, але позитивного інформування уряду, громадських організацій та громадськості для отримання їх підтримки.
Третя модель РR-діяльності - "двостороння асиметрична комунікація" - може бути охарактеризована наступним чином:
- широко використовуються дослідницькі методи, в першу чергу для того, щоб визначити, яка інформація викличе позитивну реакцію громадськості ", таким чином, діяльність стає" двосторонньої "," діалогової ";
- результат такого виду PR асиметричний, тому що від комунікації виграє тільки організація, а не громадськість (хоча багато практики РК, за зауваженням Д. Грюнігена, вважають, що і громадськість отримує певну вигоду);
- при реалізації даної моделі роль PR може бути охарактеризована як "прагматична": на першому місці стоїть вигода, бажана позиція однаковою практичної вигоди, для організації та громадськості.
Четверта модель РR-діяльності отримала назву "двосторонньої симетричною". Для неї характерні такі прийоми;
- повне усвідомлення суб'єктом РR-діяльності необхідності взаєморозуміння і врахування взаємовпливу середовища та організації;
- мета РR-діяльності - взаємна користь фірми і громадськості ( "симетричність");
- широка практика ведення переговорів, укладення договорів, використання стратегії вирішення конфліктів, для того щоб домогтися змін у поглядах, думках і поведінці громадськості та організації;
- дана модель може бути названа "ідеологічною", "ідеальної" в тому сенсі, що PR тут стає механізмом взаємодії організації та середовища на основі партнерства; клієнт, споживач, покупець сприймається як "партнер по бізнесу".
Скориставшись теорією моделей, ми переходимо до історії паблік рілейшнз в США.
Межі першого етапу історії (передісторії) PR в США від початку XVII століття до початку XIX століття. Ті тенденції, які проявляються в XVII - першій половині XVIII століття цілком відповідають початковим РR-технологій. Виділимо кілька характеристик цих десятиліть:
- переважної сферою РR-діяльності є політика;
- з'явилися РR-технології відносяться до найбільш простий моделі РR-діяльності - "маніпулювання" або "пропаганді".
- головним інструментом впливу на громадськість є преса,
- спостерігається незначне вплив європейської громадської думки на що формуються зв'язки з громадськістю;
- погляди, міфологія, символізм імен "батьків-засновників" США в подальшому будуть широко використовуватися в історії РR, виконуючи важливу функцію обгрунтування легітимності цього виду діяльності та сфери відносин.
1. Другий етап розвитку PR в США (приблизно 1810 рік - кінець XIX століття) - « 'ера паблісіті і прес-агентств».
Спробуємо сформулювати основні висновки, що характеризують тенденції і протиріччя розглянутого періоду:
- конкретні РR-акції і РR-кампанії доводять свою ефективність, привертають до себе увагу громадськості;
- в цілому зростає професіоналізм фахівців зі зв'язків з громадськістю, хоча становлення РR як "науки і мистецтва" - ще справа майбутнього;
- РR-фахівці не демонструють потреби освоїти перші теоретичні розробки;
- продовжує діяти "пропагандистська" модель РR, хоча спостерігаються передумови переходу до моделі "інформування".
3. Період від початку XX століття і до другої світової війни називається дослідниками "ерою розсади і становлення РR як професії і наукової дисципліни"
Попит породив пропозицію у вигляді почали з'являтися Publicity Bureaus (Бюро паблісіті) - по суті справи прабатьків сучасних PR-агенств і відділів.
Одночасно PR стає елементом маркетингової стратегії.
Таким чином, професійний PR оформляється в рамках маркетингу, але «дуже скоро діяльність по організації PR переросла рамки маркетингу і оформилася як самостійна функція сучасного менеджменту».
Своєрідний прорив був здійснений Айві Лі. А. Лі - «знакова» постать в історії PR.
У 20-40-ті роки XX ст. спостерігається активне становлення «public relations» як професії і наукової дисципліни. До початку 30-х років в США PR склалися як, самостійна функція менеджменту; у великих компаніях - ATT, «General Motors» і ін. - з'явилися посади, віце-президентів з комунікацій або «паблік рілейшнз»; статус PR як корпоративної функції управління громадською думкою все більш зміцнювався.
4. Період 40 - 70-х років XX століття традиційно оцінюється як вже досить «зрілий», як етап «планування-запобігання», перехід до складних, двостороннім моделям PR-діяльності. У розглянутий період спостерігається різкий кількісний ріст професіоналів, зайнятих у сфері PR.
Зв'язки з громадськістю досить суперечливо розвиваються в 60 - 70-ті роки: з одного боку, спостерігається явна суспільна затребуваність PR, з іншого - приходить час виправдовувати підвищені очікування бізнесу, уряду, політиків, споживачів.
Ще одна важлива характеристика сучасного періоду розвитку PR -інтернаціоналізація і глобалізація, вихід за національні рамки.
За визначенням Ф. Котлера пропаганда визначається як неличное стимулювання збуту на товар, послугу, громадський рух посредствам поширення про них комерційно важливих відомостей у засобах масової інформації.
Пропаганда є складовою частиною більш широкого поняття, в поняття діяльності то організації громадської думки (паблік рилейшнз).
За визначенням Інституту суспільних відносин, Великобританія, Паблік Рілейшнз - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю.
В даний час метою паблік рілейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні, і повній інформованості.
Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:
Свої функції паблік рилейшнз можуть виконувати в наступних сферах людської діяльності:
- громадські відносини;
- урядові відносини;
- міжнародні та міжнаціональні відносини;
- відносини в промисловості і фінансах;
- засобах масової інформації.
Будь-які заходи паблік рілейшнз складаються з чотирьох різних, але пов'язаних між собою частин:
- аналіз, дослідження і постановка задачі;
- розробка програми і кошторису заходів;
- спілкування і здійснення програми;
- дослідження результатів, оцінка і можливі доробки.
Ці частини іноді називаються системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).