Підхід івент маркетингу в корені інший. Потенційний покупець занурюється в стан щастя відразу, за допомогою правильно підібраного і відмінно організованої події. Обгортки знімаються, і мрія стає реальністю. Більше не потрібно вірити обіцянкам - все можна побачити, почути, відчути, відчути на смак, вдихнути аромат, зануритися в атмосферу, помацати руками.
Івент-маркетинг стає все більш популярним, і все більше компаній вдаються до організації заходів, реалізовуючи свою маркетингову стратегію. Це один з дієвих інструментів формування відношення до компанії або її продукту.
Часто в Росії використовується дослівний переклад англійського терміна "event marketing" - подієвий маркетинг. Як випливає з назви, в основі подієвого маркетингу лежить подія, а частіше комплекс спеціальних заходів, організованих для просування товару або послуги. Можна сказати, що, з точки зору цілей бізнесу, спеціальна подія - це форма залучення людини в культуру бренду, корпоративною або іншій спільності через організацію його дій та переживань.
Завдяки цьому і досягається довготривалий ефект івент-маркетингу: подія давно закінчилося, але його результати крокують далеко за його межі: вони позначаються і до події, і багато після його закінчення, і навіть побічно впливають на тих, хто не потрапив в захід, але входить в цільову групу. У чому ж секрет? Просто товар з речі або послуги перетворився на частину стилю життя його цільових споживачів, став не просто модним, а й необхідним. Як це досягається на практиці?
Існують різні різновиди заходів, кожне з яких розраховане на залучення певного сегмента цільової аудиторії, будь то галузеві ЗМІ, потенційні бізнес - партнери, дилери, кінцевий споживач. За цією ознакою в комплексі маркетингових заходів можна виділити:
1. захід щодо запуску інформації в пресі (press- launch)
презентація нової лінії дезодорантів "Rexona" пройшла в атмосфері шпигунських пристрастей, коли під допитливими поглядами запрошених журналістів новий бренд-менеджер відповідав на їхні запитання під контролем детектора брехні. Епатує ідея такої прес-конференції зробила подію популярним.
2. захід-презентація для запрошених гостей (PR- launch)
для просування компанії "РОСНО" серед автодилерів (стратегічно важливий сегмент для страхової компанії, тим більше в момент введення ОСАЦВ), був використаний візит гонщика Формули 1 Ральфа Шумахера. Автодилери з ентузіазмом відгукнулися на запрошення прийти в відомий московський клуб і зустрітися з гонщиком в неформальній обстановці. Разом з тим подія, організована Агентством rba, при всій своїй неофициальности несло в собі цілком конкретну маркетингову складову - представити "РОСНО" як лідера автострахування, дати імпульс для розвитку ділового партнерства компанії з автомобільним, що і було з успіхом зроблено.
Приклад: масовий захід з просування бренду / продукції серед кінцевих споживачів
3. промо-акції в HoReCa (готелі, ресторани, бари) і довгострокові угоди по івент-маркетингу з власниками об'єктів розміщення і харчування
нестандартний семплінг, що дозволяє не тільки запропонувати продукт потенційним споживачам, а й надати розголосу бренду. Компанія молодих людей і дівчат яскраво і емоційно танцюють в модному клубі (всі професійні танцюристи). Через деякий час один з них витягує свою партнерку на сцену і повідомляє публіці, що він закохався в цю дівчину, і вона - внучка засновника компанії "Бакарді". Тому він запрошує публіку закладу розділити його радість і пригоститися ромом "Бакарді", який розносять попереджені заздалегідь офіціанти. В результаті маркетингове повідомлення досягає не тільки тих, хто знаходився в клубі в цей вечір, але і відсутніх: "Вчора якийсь дивак закохався у внучку" Бакарді "і пригостив усіх класним ромом".
Події, які беруться за основу і становлять сюжетну основу маркетингового заходу, можуть мати різний характер: діловий (зустрічі на вищому рівні, конференції, конгреси, виставки), навчальний (тренінги, семінари), спортивний (змагання, турніри, конкурси), розважальний ( концерти, шоу). В рамках базових подій, в свою чергу, можуть проводитися промо- акції, розроблені з урахуванням специфіки цільової аудиторії, її інтересів і переваг: консультації, дегустації, презентації, тест-драйви. Найбільш відповідний формат спеціального події визначається виходячи із завдань клієнта.
Попрошу не плутати!
Очевидно, що спектр можливостей подієвого маркетингу вельми широкий, і існує дуже багато форм їх використання. Тому у замовників інколи виникає питання: а в чому відмінність шоу-маркетингу від подієвого маркетингу, і взагалі - спонсоринг це звичайний?
З одного боку, шоу-маркетинг можна розглядати як найяскравіший, ефектний, але і найдорожчий вид подієвого маркетингу. Останній зовсім не обов'язково може бути пов'язаний з індустрією розваг. Подія може бути і строго академічним - бізнес-зустріч, наукова конференція. Головне, щоб ця подія була важливим для цільової аудиторії і створювало благодатний грунт для спілкування з нею. Хоча і в рамках симпозіуму можна влаштувати концерт Паваротті.
Є кілька особливостей, що відрізняють маркетингові заходи від інших:
3. Event-захід повинен залучати аудиторію, ідентичну цільовій групі споживачів продукту. Так, не випадково при розробці концепції заходу для Nokia був обраний сноуборд, а Coca-Cola регулярно проводить дворові змагання з футболу. Все повинно бути на своєму місці. Безглуздо було б влаштовувати футбольний матч для просування нової лінії декоративної косметики, тому що жінок здебільшого не цікавить футбол, а любителі футболу не роблять макіяж. Тобто вони можуть прийти на матч, але все, що пов'язано з косметикою, буде в кращому випадку проігноровано, в гіршому - викличе роздратування.
4. Event-захід повинен нести ту ж емоційне навантаження, що і марка. Вибір неналежного заходу може негативно позначитися на іміджі бренду.
Чому це працює?
Молодий, але перспективний
За результатами опитування німецьких фахівців з маркетингу, проведеного Інститутом громадської думки Forsa, організація спеціальних заходів в даний час стала однією з невід'ємних складових управління торговою маркою. Так, 62% експертів вважають, що заходи event-маркетингу керують емоційним розвитком торгової марки, а 56% опитаних використовують їх для одночасного емоційного та інформаційного просування бренду. Для 40% такі заходи - оптимальний спосіб обміну думками і досвідом з представниками цільових груп.
Виходячи з цієї тенденції, можна прогнозувати подальше збільшення частки послуг подієвого маркетингу в Росії.
Ірина Шаповалова
eventmarket.ru