Як вдалося вийти в ЄС і чого це коштувало, на недавній конференції «Вікно в Європу» для білоруського бізнесу », співорганізатором якої виступив портал« Про бізнес. », Розповів заступник генерального директора, директор з маркетингу ГК« АЛЮТЕХ »Володимир Рибаков.
- Ми починали як невелика монтажна компанія. Перші ролетні системи, які встановили в Білорусі, привезли з Прибалтики. Потім запустили власне виробництво готових виробів, а далі - і комплектуючих, після чого стали освоювати інші товарні напрямки.
Постійно прагнули розвиватися і диверсифікувати ринки, продукти, товарні лінійки.
Якщо встановлювати сучасне обладнання - професійне, продуктивне - треба виходити на нові ринки збуту з більш високою ємністю. Тому ми відкрили офіси в Санкт-Петербурзі і Москві, а потім і в інших містах Росії. Почали рух в Україні і Казахстан. Але обсяги цих ринків для нашого складнотехнічних і специфічного товару теж були обмежені. Ми могли зробити більше товарів, ніж продати, що і стало однією з причин руху вперед. Відповідно, виникла потреба виходу на ринки інших країн, зокрема, країн ЄС.
Основні мотиви були, я вважаю, такими ж, як і у інших виробників:
- Прагнення забезпечити стабільність продажів за рахунок диверсифікації
- Наявність вільних виробничих потужностей
- Бажання повторити успіх на ринках СНД
Тоді було відсутнє повне розуміння того, з якими проблемами ми зіткнемося.
Якби ми знали, наскільки складні європейські ринки в порівнянні з білоруським, російським, українським - можливо, ми б туди не пішли. Як то кажуть, жили б спокійно.
Але тоді ми були молодші більш ніж на 10 років. «А хіба нам це не під силу?» - задалися ми питанням. І почали свій шлях на європейський ринок.
З чого ми почали? Оцінили потенціал ринку на основі готових маркетингових досліджень. Вони доступні в Німеччині, Австрії, Франції та інших країнах і досить добре описують ємність ринку, базові вимоги клієнтів, потенційні обсяги продажів. Поспілкувалися з постачальниками сировини та обладнання, ознайомилися з їх оцінками ринку. Зібрали думки потенційних клієнтів, з якими зустрічалися на різних виставках. Таким чином ми виявили ряд базових вимог покупців до продуктів, цінами, умовами поставок і платежів.
Далі виникла перша проблема. Нам здалися дуже привабливими ринки великих розвинених країн - Німеччини, Франції, Великобританії, Італії. Ми ще не здогадувалися, що вони найважчі.
Як тільки ми прийняли рішення, кому, що, куди, як і коли продавати, постало питання: хто буде продавати? Ми почали створювати власну експортну команду. Ввели посаду експортного директора, взяли на роботу менеджерів зі знанням іноземних мов - випускників інституту іноземних мов і технічних вузів.
І зіткнулися з іншою проблемою - нові фахівці не знають товар. А найголовніше, вміння спілкуватися іноземною мовою не має на увазі навичок продажів на європейських ринках.
І тоді керівники компанії самі початок їздити по цих країнах - довелося не тільки вчити, а й вчитися продавати. Протягом декількох років ми проводили в закордонних відрядженнях по 6-8 місяців на рік.
Будьте до цього готові - якщо ви кимось керуєте, треба на особистому прикладі показати, як продавати. І найголовніше, зрозуміти, з чим стикаються ваші фахівці, ваші менеджери
Після того, як експортна група включилася в активну роботу (менеджери почали їздити по ринках збуту), ми чітко зрозуміли, що:
- У нас немає комплексності асортименту
- Ніхто з великих компаній не хоче перемикатися на нового постачальника заради 2-3 позицій
- Більшість цільових виробників не готові ризикувати
- Технічні характеристики товару вимагають доопрацювання - час йде, мода на продукцію періодично змінюється
- Немає налагодженої логістики поставок
- При перемиканні на нового постачальника висуваються жорсткі вимоги до якості і цінами. Це означає, що коли ви приходите і говорите, які ви динамічні і гнучкі, який у вас хороший товар, люди сприймають вас зі здоровим скепсисом. Ви приїхали здалеку, вам треба запропонувати більш високу якість і / або низьку ціну, вам потрібно подолати мита. І при цьому ви несете додаткові транспортні витрати.
Тому картина, яка стала вимальовуватися, виявилася для нас не такою райдужною, як представлялася. Почався черговий етап адаптації компанії до вимог експортних ринків.
І в першу чергу ми запустили програму вдосконалення асортименту і якості:
- Склали перелік нових товарів, які необхідно впровадити
- Жорстко визначили вимоги до сертифікатів і якості продукції
- Найголовніше - вирішили ламати психологію провадження стосовно технічного контролю та менеджменту якості. Було поставлено завдання впровадити тотальну нетерпимість до найменших відхилень в техпроцесах, найменших ознаках шлюбу, які можуть тлумачитися не на користь виробника.
Коли ви приходите на новий ринок, на вас дивляться оцінююче і скептично. Щоб продати, вам потрібно бути не просто рівним за ціною і якістю, а бути краще. Тільки тоді вас виберуть.
Доводилося дуже складно. Ми були змушені замінити кілька керівників виробництва і ОТК, поки не знайшли достатньо скрупульозних людей, які не допускали відхилень і компромісів на виробництві.
Ми були змушені вдосконалювати логістику для наших клієнтів. Визначили терміни поставки з моменту розміщення замовлення, мінімальні норми поставки, вимоги до тари, обсяг страхових запасів.
Довелося створювати власний логістичний центр в Чехії, «дробити» доставку партій для зручності клієнтів. Уявіть, як з Білорусі дотягнутися, наприклад, до компаній у Франції, Австрії, Німеччини!
Наведу і такий приклад. В Європі ряд компаній живе кілька іншим життям. Вони не мають постійних вантажників, вважаючи за краще наймати їх на аутсорсинг. І ви декларуєте, що ваша машина прибуває, припустимо, в 10 ранку. А за 10-15 хвилин до цього приїжджає бригада вантажників, які розвантажують машину і потім йдуть. Компанія-одержувач вантажу оплачує той час, який вантажники пропрацювали. Відповідно, ви повинні за 6-8 годин повідомити компанію про плановане часу прибуття (дату вони знають заздалегідь).
І ось уявіть: ми працювали з перевізниками, які робили все жорстко по стандарту, надсилаючи клієнту повідомлення за ці самі 6-8 годин до прибуття. Наприклад, в 2-3 години ночі. Клієнт, природно, отримував від цього максимум «задоволення».
Зараз це викликає посмішку, але коли отримуєш дзвінок на мобільний, і, не соромлячись у виразах, клієнт говорить тобі все, що думає ... Повірте, лексика у іноземців буває сильної!
Зрозуміло, цю практику повідомлення в будь-який час доби нам також довелося міняти.
Допрацьовували навіть ярлики товарів. Тому що, йдучи по складу, співробітник повинен здалеку бачити, що де лежить, чи не вдивляючись в дрібний шрифт на упаковці.
І ми були змушені проводити фотосесії в Європі, щоб відповідати місцевим колоритом.
Також ми зіткнулися з тим, що смаки і мода в різних країнах відрізняються. Як наслідок, нам доводилося робити окремі буклети для Великобританії і Франції, окремі - для Німеччини і Австрії.
Після того, як ми пройшли ці етапи - стали готуватися до повторного заходу на європейські ринки. На цей раз включили в списки цільових і ринки сусідніх країн: Польщі, Угорщини, Румунії, де компанії дещо менш вимогливі.
Найскладніші - ринки розвинених країн, де покупці дуже прихильні брендам. Де, як в Західній Європі, вірять, що їхні товари - найкращі.
З моєї точки зору, краще починати з тієї ж Бельгії, Голландії. З країн, які звикли співпрацювати з Китаєм, Індією, Індонезією. Люди на цих ринках більш гнучкі. Вони дивляться сертифікати якості, протоколи випробувань, звертають увагу на ціну і логістику. Якщо їх все це влаштовує - готові почати працювати. Вони більш чіткі, більш мобільні у прийнятті рішень, ніж в окремих країнах Західної Європи.
В Америці, Канаді, Австралії ставлення до іноземним товарам також більш ліберальне в порівнянні зі Старою Європою, ні установки купувати тільки місцеві товари. Тому з практичної точки зору виходити на найрозвиненіші і великі ринки ЄС (Німеччина, Франція) треба трохи пізніше.
До нас прийшло розуміння, що починати треба з ринків Східної і Центральної Європи. Крім цього ми зробили ряд висновків:
1. Не треба виходити на «монстрів» - великі компанії. Треба працювати з середніми компаніями, і вони сформують ваш імідж на ринку. У них прийнятні лоти поставки і їх періодичність. Є можливість конкурувати за ціною - весь «крупняка» має максимальні знижки від базового прайса постачальників.
2. Середняки дають прийнятну маржинальність. Як правило, у них немає широкого спектру товарів і вони готові спробувати працювати з частиною вашої лінійки.
3. Середні компанії, на відміну від великих дистриб'юторів, не пов'язані занадто довгостроковими відносинами з постачальниками. Вони готові ризикувати.
І найголовніше - ви повинні визнати, що вам треба починати з ролі постачальника «В», який ввічливо стукає в двері і ненав'язливо пропонує попрацювати з ним.
Після всього цього ми зайнялися фінансовими аспектами. Як не сумно це звучить, не всі компанії на європейському ринку фінансово стабільні, не всі платять вчасно. Є ризик, що компанія збанкрутує. При цьому нормальною практикою на європейських ринках є відстрочка платежу.
Необхідно використовувати страхування експортних поставок. Однак ми зіткнулися з тим, що фінансові ресурси білоруських страховиків далеко не безмежні. Також слід зазначити їх більш високі тарифи. Якщо ви ставите продукцію безпосередньо з Білорусі, то обмежені у використанні європейських страховиків - нам допоміг наш чеський логістичний центр: ми поставляли товар в Чехію і вже звідти розподіляли його.
Коли ви підписуєте контракт з європейцями, то домовляєтеся на певний рівень цін протягом 6-12 місяців. Однак вартість сировини - алюмінію, сталі - на ринку коливається. Значить потрібно бути готовим хеджувати ризики коливання цін на сировину.
Іноді доводиться працювати з невеликою маржею, на звороті.
Ми також зрозуміли, що треба передбачати ретро-бонуси для дилерів, щоб вони не вирішили раптом припинити співпрацю в середині року.
Наприклад, ставити умову: продаси певний обсяг - в кінці року отримаєш бонус. Стали активно застосовувати ретро, сконто і інші знижки, які в білоруській і російській практиці використовуються відносно рідко.
У складнотехнічних товари дуже багато патентів, що захищають права зарубіжних виробників. Відповідно, якщо порушується патент, на вас уважно дивляться, можуть дати попрацювати рік або більше, а потім приходять і просять повернути власнику патенту весь прибуток, отриманий від продажу товару. І ще заплатити штраф - суми можуть бути досить істотними.
У ряді випадків претензії безпідставні, і європейський патентний повірений здатний їх зняти. Вирішуються такі питання в досудовому порядку або ж в судах за допомогою професіоналів.
Однак подібні суперечки тривають довго - по кілька років. Суди в Європі працюють дуже спокійно і виважено, адвокати і патентні повірені системи відпрацьовують свої гроші.
І найголовніша проблема в тому, що, на жаль, ви не можете повністю покластися на укладення білоруських патентних агентств. Так, в ряді випадків вони не можуть повністю надати всі патенти конкурентів по деяким країнам. І якщо співробітники агентства десь пропустили 2-3 ключових патенту, термін реєстрації товарного знака, не звернули уваги на можливі проблеми в суміжній галузі і т.д. то потім можуть просто розвести руками і сказати: у нас не вийшло.
І нічого з цим не поробиш. Тому треба наймати європейського фахівця і по кожній з країн працювати з окремим патентним відомством або агентством.
Зрештою, ми були змушені почати створювати власну патентну службу, щоб прояснити всі питання по групі країн і ринків.
І обов'язкова сертифікація товару - це ще не все. Так, в тих же країнах ЄС у нас повністю сертифікований товар. Але деякі ринки дуже специфічні - крім загальних, на них діють місцеві сертифікати. Вони добровільні, не обов'язкові для використання, але якщо у вас їх немає, то зайти хоча б на один об'єкт буде майже нереально.
І тільки після того, як ми відчули всі ці питання на себе, вирішили їх, розпочався третій раунд переговорів. Всі проблеми, про які я говорив, поступово відходять. Уже можна заходити на будь-який ринок з пакетом документів.
Усвідомлення, що ми виконали всю цю роботу, приходить тільки зараз. Ми поставляємо продукцію в більш ніж 60 країн світу, але це коштувало великих зусиль всієї команди.
Однак це справа вибору кожного.
Якщо ви хочете спокійного життя - їдьте на Нарочь і відпочивайте.
Якщо хочете працювати і розвиватися - необхідно ставити серйозні цілі і системно йти до них, і тоді все вийде.