Зони відповідальності - хто і за що відповідає?
Визначтеся з амплуа
точки контролю
Домовлятися про це потрібно, що називається, на березі. Хочете бачити звіти щотижня і в електронному і, обов'язково, в роздрукованому вигляді? Позначте це заздалегідь. Визначте, на яких етапах ви обов'язково хочете втрутитися. Наприклад, у нас є клієнти, з якими ми проводимо щотижневі наради по скайпу, підводимо попередні підсумки і коригуємо окремі напрямки нашої співпраці. Також є клієнти, з якими подібні нараду і підведення підсумків проводиться раз на місяць. І ті й інші задоволені проявляють нами увагою, вважаючи, що така частота нарад для них оптимальна.
Свобода творчості
Але, звичайно, в глобальний творчий пошук дозволяти йти агентству не можна. Всі ініціативи повинні здійснюватися строго в рамках прийнятої концепції розвитку бренду. Не забувайте тримати ваше РА в курсі тієї стратегії, яку ви визначаєте для свого просування і ще раз зверніть увагу на попередній розділ.
Хто приймає рішення?
Допустите суперечки і критику
Прислухайтеся до думки агентства. Наша російська специфіка така, що компанії спершу прагнуть вибрати кращих у всьому, а потім починають говорити їм, що робити. Якщо ви вже витратили свої сили і час на пошук і вибір РА, то далі воно повинно ефективно на вас працювати. Працювати самостійно, виправдовуючи ваші вкладення. Погодьтеся, що обраному вами ж підряднику потрібно певною мірою довіряти.
Вибір агентства цілком доцільно здійснювати через тендер. Однак немає ніякого сенсу проводити відкритий тендер, куди кличуть всіх, кого тільки можна. Ви отримаєте велику кількість пропозицій з низькими цінами від незнайомих компаній, а потім зіткнетеся зі складністю - як ці самі пропозиції фільтрувати? Крім того, занадто низька ціна є приводом засумніватися в можливості виконання таких пропозицій.
Подивіться на це очима агентства. Ми прекрасно розуміємо, що жодна компанія ніколи не стане оплачувати послуги виконавцю, якого вона до цього в очі не бачила. Відповідно, ми не будемо брати участь у відкритому тендері, оскільки це значні тимчасові витрати з нульовим результатом.
Інша справа закритий тендер, на який запрошуються кілька конкретних агентств, заздалегідь відібраних по ряду критеріїв. Пам'ятайте, що переможець не повинен оцінюватися виходячи виключно з бюджетної складової. Враховуйте досвід вирішення подібних завдань агентствами, які претендують на перемогу в вашому конкурсі. Обов'язково ознайомтеся з їхнім баченням і з'ясуйте, чому вони пропонують вирішити вашу задачу саме так, а не інакше.
Якщо ж ви підозрюєте, що отримали пропозиції із завищеною вартістю, ніхто не має права заборонити вам провести повторний тендер. Або ж перевірити умови всередині конкретної пропозиції по парі випадкових показників. Але, не забувайте ставити агентства до відома, щоб вони були в курсі того, що відбувається.
Як тримати своє РА в тонусі?
На жаль, пік креативності у багатьох РА спостерігається лише в процесі завоювання клієнта. Дуже часто завзяття сходить нанівець після встановлення постійних відносин і укладення договору. Тому стимулюйте нестандартне мислення і прояв уваги до ваших справах.
Домогтися цього можна шляхом періодичної перевірки умов і консультацій - а що там пропонують інші гравці ринку? Зміна агентств теж спосіб. Правило, коли старий друг краще нових двох, тут не завжди працює. З не настільки радикальних методів можна порадити регулярно опитувати агентство на предмет нових технологій, статистики традиційних носіїв і перспективних нових.
На другий місяць співпраці задайте питання, чому, наприклад, продовжує використовуватися саме ця інтернет-майданчик або радіостанція? Так, ви пам'ятаєте, чим був обгрунтований вибір, але не з'явилися за цей час нові формати і можливості розповісти про вашу пропозицію ЦА?
критерії ефективності
Важливо, щоб обидві сторони розуміли і домовилися спочатку, на підставі яких критеріїв ефективності буде оцінюватися робота агентства. Для цього ставте конкретні завдання. Сформулюйте, що саме ви хочете отримати в результаті роботи агентства, і ви напевно отримаєте це.
Успішних вам проектів!
Ілля Казарін, генеральний директор РГ «Успішні Проекти»