«Іди, накреслив пару формул» (к / ф «Сімнадцять миттєвостей весни»)
Поведінка конкурентів, яке не можна передбачити, якщо, звичайно, у вас немає шпигунів у ворожому таборі;
Поведінка покупця, якого можна порівняти з «чорним ящиком» з його непередбачуваними процесами і бажаннями;
Після цього, зітхнувши, починаєш просити все, що є: продаж, трафики, дивитися динаміку даних в доступних джерелах (Synovate Comcon, TNS, статистиці «Яндекс») і ставити самому собі завдання, які потім успішно вирішуються за допомогою обраних каналів, сезонності і інших медіапараметров.
І тут якому агентству як пощастило: якщо є в компанії люди з потрібною освітою (соціологи, математики), значить в хід підуть інструменти, що дозволяють вирішувати елементарні економетричні завдання на основі лінійних і нелінійних регресивних моделей, які дозволяють оцінити залежність і виявити тренди, поставити завдання на майбутні періоди і т.д. А якщо не повезло, значить, все на око або без чітких завдань - як клієнт просив.
Ось кілька прикладів:
Поінформованість про марку і акціях. Наприклад, збільшити показник знання на 10%;
Зміни іміджу або індивідуальності марки. Наприклад, омолодження цільової аудиторії;
Нагадування або спонукання для пробної покупки;
Всі наведені вище показники відносяться до комунікативної ефективності. А якщо говорити про економічну, то найпростіша оцінка, як уже згадувалося, - це CPT. За допомогою даної статистики можна порівнювати різні варіанти представлених медіапланів, порівнювати з минулими кампаніями, як своїми, так і конкурентами.
Звичайно, багато хто пригадає або подумають про показник ROI. Але головне, оцінюючи що б там не було, треба розуміти, навіщо ви це робите і який результат хочете отримати. Від цього буде залежати інтерпретація результатів і довіра до отриманих даних.