Ми без всяких натяків вдячні Богу, що на нашій території лігво нашого основного конкурента - сильного, умілого, розумного, грамотного, який дозволяє нам шукати нове ».
На момент здачі номера у «Санг Стилю» було більше 980 магазинів, що працюють в форматі дрогері, у його головного суперника «Магніт Косметик» - 1163. Як Щербаков виявився конкурентом головного ритейлера Росії Сергія Галицького і на що він розраховує в цій сутичці?
Дрогері - це невеликі магазини, що торгують непродовольчими товарами повсякденного попиту: косметикою, побутовою хімією, парфумерією, гігієнічними приладдям, посудом, колготками, іноді автомобільної хімією. «Магніт Косметик» і «Санг Стиль» - найбільші за кількістю магазинів мережі цього формату в Росії.
ТОВ «Російський Стиль-97» - оптова компанія, дистриб'ютор більшості найбільших виробників побутової хімії, предметів гігієни та косметики: Unilever, Henkel, Colgate-Palmolive, Reckitt Benckiser, Johnson Johnson. Немає контракту тільки з головним гігантом цього ринку, Procter Gamble, визнається Щербаков (представник PG не став відповідати на запитання журналу «РБК» для цієї статті).
Зараз група складається з двох напрямків - оптового і роздрібного, останнім управляє ТОВ «Фірма« Санг Стиль ». До групи також входять «Південна логістична компанія», «Севкавспецторг-2» (управляє нерухомістю) і кілька ВП. 80% бізнесу контролює Щербаков, 20% - Аксененко. Стратегія і маркетинг - справа Щербакова, Аксененко відповідає за фінанси і все пов'язане з нерухомістю.
Середня площа магазина: 120 кв. м (близько 100 кв. м торгової площі)
Асортимент: 8800-12 000 найменувань
У цей час «Санг Стиль» перестав активно відкривати нові магазини, згадує Щербаков: зросли орендні ставки і конкуренція. У компанії взялися за розвиток власних торгових марок (ВТМ). «Магніт», маючи найкращі бонуси, великі знижки і переговорні можливості, найчастіше тисне ціною, мотивуючи покупця приходити до них, тому що у них найдешевше. Але раз ми культивуємо перебування поруч з «Магнітом», нам потрібно було свою конкурентну перевагу », - розповідає підприємець.
Ми з Щербаковим заходимо в кімнату в офісі «Санг Стилю», де проходять тренінги для співробітників компанії. У приміщенні розміром приблизно 30 кв. м дві стіни повністю зайняті стелажами з продукцією під власними марками «Санг Стилю»: від рідкого мила, зубної пасти і жіночих прокладок до засобу для прання в капсулах. Тут є як недорогі продукти, так і явно тягнуть за видом на верхній ціновий сегмент.
Зараз у «Санг Стилю» таких товарів більше 1 тис. (Весь асортимент - до 12 тис. Найменувань), на них припадає 26-27% продажів в грошовому вираженні. Інших мереж з такою ж високою часткою СТМ серед продавців FMCG і дрогері гендиректор компанії «INFOLine-Аналітика» Михайло Бурмістров назвати не зміг.
За словами Щербакова, продукти під ВТМ в «Санг Стилі», як правило, на 5-10% дешевше, ніж брендовані конкурентів і чиста рентабельність по ним - 5-7% (проти 1,5-2% по брендованим товарам). Для співробітників компанії діє система мотивації, яка стимулює їх продавати товари під ВТМ, говорить Щербаков. Перевиконавши план з продажу таких товарів, продавці отримують бонус до 12% від суми продажів СТМ (при виконанні плану - 10%, а при досягненні 90% плану - 8%).
Шампунь «Природне джерело» (СТМ «Санг Стилю») з відстані в пару метрів можна переплутати з «Чистої лінією», а чоловіча серія «Природне джерело For Men» виконана в характерному для кількох марок темно-синьому кольорі. У магазині і ці, і інші продукти виставлені поруч з брендованими. «Ми вирішили зробити свій продукт в тому ж стилі», - зізнається Щербаков і запевняє, що претензії Unilever, виробника «Чистої лінії», їхні юристи врегулювали без суду. Unilever «знаходиться в процесі формування позиції» з даного питання, відповів журналу «РБК» представник компанії. «До суду з цього приводу ми не зверталися і поки не плануємо», - повідомив він.
Хоча висока частка СТМ - модель бізнесу, яку «Санг Стиль» копіює у європейських мереж дрогері, постачальники брендованої продукції від цієї ідеї не в захваті. «Нам як виробникам це, звичайно, не завжди допомагає», - зізнається співробітник великого виробника косметики і побутової хімії.
«Санг Стиль» хоче продавати більше помади і духів: від їх покупки не відмовляться в кризу навіть мешканки невеликих селищ
Продукція під власними марками мереж зазвичай розставляються на кращих місцях і знаходиться в пріоритеті, а значить, простір для продуктів інших постачальників на полиці зменшується, говорить комерційний директор Splat (виробник зубної пасти і інших засобів для догляду за порожниною рота) Ігор Клімкін. А якщо для продукції під власними марками передбачена маркетингова активність, це скорочує ще й можливості просування в мережах товарів сторонніх постачальників, продовжує він. Чим можуть відповісти виробники брендованих продуктів? «По-перше, пропонувати новинки, які вони не зможуть зробити [під ВТМ], по-друге, нарощувати лояльність покупців до наших брендам, щоб люди йшли саме за брендом, а не просто за шампунем за 20 руб.», - говорить співробітник крупного виробника косметики і побутової хімії.
Краса в асортименті
Але навіщо покупцеві йти в такий магазин, якщо більшість товарів з асортименту дрогері можна купити в супермаркеті або продовольчому магазині поменше? «Звичайно, ви прийшли в гіпермаркет, кинули пральний порошок в візок і далі пішли», - визнає Щербаков.
Спочатку дрогері росли завдяки дефіциту великих продовольчих форматів: це були магазини біля будинку. Але з розвитком продовольчих мереж конкурувати за покупця все складніше.
В інших країнах дрогері залучають найбільш активних і просунутих споживачів, готових експериментувати і формувати майбутні тенденції ринку, розповідає Клімкін. Такі магазини гнучкіші в питаннях асортименту і можуть бути драйверами ринку, експериментуючи з новинками і організовуючи цільові програми лояльності.
«За нашими оцінками, на [дрогері в Росії] припадає близько 15% всіх продажів товарів для догляду за порожниною рота», - каже Клімкін. За рахунок широкого асортименту (в дрогері найменувань продукції зазвичай більше, ніж в інших магазинах), високою промоактивности, роботи консультантів в залі і наявності програм лояльності для покупців в середньому магазині дрогері в місяць продається більше продукції, ніж в магазинах інших форматів, пояснює він. А за показником середніх продажів з торгової точки цей формат поступається тільки гіпермаркетів. 46% асортименту дрогері доводиться на засоби по догляду за собою, і в продажах косметики дрогері - один з найважливіших для компанії форматів, говорить і представник Henkel (виробляє побутову хімію і косметику під марками Persil, «Ласка», «Пемолюкс», Schwarzkopf, Palette , Syoss і ін). Для постачальників дрогері цікаві саме тим, що дозволяють представити більш широкий асортимент, а «російський споживач любить пробувати все нове».
Єдиний шлях для дрогері - ставати більш спеціалізованими, переконаний Щербаков. Тому «Санг Стиль» тепер зосереджений на розвитку продажів за все, що пов'язано з красою. Тут набагато важливіше вміння продавати, пояснює він, і мережі, що спеціалізуються на парфумерії та косметики, в першу чергу «Л'Етуаль» і «Або де Боте», зайняли більш високу цінову нішу.
«Ми працюємо в селищах, де живе від 5 тис. Чоловік. Значить, там 1000-1200 споживачок товарів краси - помади або парфумерії, які і в кризу теж будуть все це купувати », - впевнений Щербаков. «Санг Стиль» не тільки став розширювати асортимент декоративної косметики і духів, але і додав, наприклад, жіночі колготки. За продажу косметики продавці зараз отримують бонуси за тією ж системою, що й за продажу товарів під ВТМ, розповідає бізнесмен.
Це логічний крок, вважає член правління Російської парфюмерно-косметичної асоціації Анна Дичева-Смирнова: за останні роки витрати на догляд за собою перетворилися для росіян з розкішних в звичні, споживачі не готові відмовлятися від них навіть під час кризи. До того ж більше уваги догляду за собою почали приділяти чоловіки, а значить, цільова аудиторія таких магазинів зростає.
«Так, у їх покупців менше грошей [ніж в« Л'Етуаль »,« Або де Боте »і« Рів Гош »], але потреби ті ж. Тому вони намагаються при низькій ціні на регулярний асортимент грати на потребах людей, які хочуть пробувати нове », - говорить співробітник великого виробника косметики і побутової хімії. «Є у тебе 5000 руб. в кишені в місяць або 100 000, якусь частину ти все одно витратиш на догляд за собою. Всі хочуть мати гарний вигляд, і витрати на це поступово зсуваються вниз по піраміді [доходів населення] », - погоджується співробітник великого виробника косметики і побутової хімії.
Збільшивши частку косметики в своїх звичайних магазинах, Дмитро Щербаков готовий піти далі: створити формат магазинів, де помада і парфуми будуть основою асортименту. Такі магазини «Санг Стиль» міг би відкривати не тільки в стріт-ритейлі, а й у великих торгових центрах, ставши конкурентом парфюмерно-косметичних мереж.
Присутність мультибрендового парфюмерно-косметичного магазину обов'язково для торгово-розважального центру практично будь-якого формату, каже Анастасія Кузнєцова, старший директор відділу торговельної нерухомості Cushman Wakefield: інакше торговий центр не зможе надати покупцеві повний асортимент товарів і послуг. Якщо парфюмерно-косметичний магазин займає площу від 500 кв. м, то він стає міні-якірним орендарем і генератором купівельного потоку. Але і сам по собі формат дрогері був би затребуваний в торгових центрах і в Москві, і в регіонах, вважає Кузнєцова. А великі формати (від 800-1000 кв. М) могли б стати міні-якірними орендарями.
Спробувавши продавати косметику в цьому «магазині краси», «Санг Стиль» зважився збільшити частку помади, туші та інших «жіночих штучок» в асортименті магазинів основного формату. Зараз декоративна косметика, за словами Щербакова, витіснила шампунь з другого місця з продажу в його мережі.
Вихід в Підмосков'ї Щербаков називає головним завданням для «Санг Стилю». «Особливо великий потенціал для подальшого розвитку каналу дрогері ми бачимо в Москві», - говорить представник Henkel. У великих мереж, що працюють в Москві і Петербурзі, виручка з квадратного метра вдвічі вище, ніж у регіональних, констатує Михайло Бурмістров: у «Південного двору» і «Посмішки веселки» - більше 250 тис. Руб. в рік, а рівень «Рубль Буму», «Санг Стилю» і «Магніту» - 120-150 тис. руб. на рік.
«Якщо ми натренувались тут, то нам набагато простіше увійти в Брянську область, де близько немає таких гравців», - заявляє Щербаков. Конкуренції з «Магнітом» на нових територіях бізнесмен не боїться: «У Краснодарі вигострюються все новинки і технології« Магніту », у нас від цього сили з'являються. Так що у нас вже імунітет ».
За участю Ксенії Шамакіной і Анни Левінські