У пошуках нових каналів залучення клієнтів ми у «Флавія» цього літа вирішили звернутися до холодних дзвінків. Якщо ви теж придивляєтеся до цього маркетингового інструменту і роздумуєте, чи варто з ним зв'язуватися, наш досвід буде корисний для вас.
Для початку кілька попередженні.
Наші B2B-послуги «в лоб» не продаються. Клієнтів доводиться плавно готувати до продажу. Тому ми не ставили завдання продати послуги самим дзвінком. Насправді ми переслідували кілька цілей. Перша - пропозиція front-end-послуги за символічною вартістю. Друга - збір контактів для подальшого їх вирощування до готових клієнтів.
Отже, зараз ми розповімо, що зробили і яких результатів вдалося домогтися.
1. Вибір аутсорс-компанії
Перше, з чого ми почали, - пошук підрядника. Відправили запити п'яти компаніям, яких знайшли в Яндексі. Дивно, але відреагували тільки дві, з яких лише одна взяла нас в оборот. Внесли в базу, дзвонили, в загальному - активно дотискували до продажу.
Проаналізувавши пропозицію, ми зрозуміли, що вартість дуже велика. Особливо відлякував стартовий бюджет - більше 30 000 рублів. Інвестувати стільки, приблизно уявляючи ефективність каналу для нашої сфери, ми були не готові, і пошуки продовжилися.
Ми зв'язалися з декількома партнерами і клієнтами, дізналися, чиїми послугами користуються вони. Так знайшли компанію, яка готова була запустити проект за суму втричі меншу - 10 000 рублів. Відмінно!
За ціною - те, що треба; обсяг і перелік інших послуг - ідентичні іншим компаніям; відгук партнера про компанію - вкрай позитивний. Тепер треба було підготувати проект до запуску.
2. Підготовка матеріалів
Підготувати проект по холодних дзвінків на аутсорс до запуску - це один з найважливіших і відповідальних етапів всієї роботи. Всього потрібно підготувати кілька документів:
Найважливіше при підготовці скрипта розмови - чітко зрозуміти мету здійснюваних дзвінків з урахуванням того, що шанс на продаж самим дзвінком нікчемний. Потрібно в принципі виходити з неможливості продажу і вибрати іншу мішень.
Ми пішли шляхом тестування і послідовно запустили два проекти: загальна презентація можливостей компанії та пропозиція фронт-енд-послуги. До речі, скрипти не сильно змінюються від зміни завдання. Велика частина скрипта присвячена завданню вийти на ЛПР (особа, яка приймає рішення) - а вона, в общем-то, стандартна, хоча ми і вносили в неї зміни.
Далі ми склали текст листа для відправки клієнтам, які зацікавляться. Цей лист кол-центр відправляє і тим, хто дійсно вкажіть інтерес до нашої пропозиції, і тим, хто тупо відповідає, що пропозиції приймають тільки поштою. Тому в листі коротко вказали, хто ми і чим можемо бути корисні.
Матеріали для відправки
Ми визнали, що до листа обов'язково потрібно додати матеріали, які цікаві потенційним клієнтам. Якщо не спрацьовуватимемо зараз, то як мінімум залишимо контакти на майбутнє. Для відправки вибрали нашу електронну книгу про створення ефективних текстів та посилання для отримання кейсів.
З базою ситуація проста - або надати, або доплатити кол-центру за збір. Ми пробували і так, і сяк. Найбільш ефективним виявився проміжний варіант, де ми чітко ставимо профіль організацій, а контакти кол-центр збирає самостійно.
Для того щоб визначити профіль, проаналізували базу діючих клієнтів - стало зрозуміло, за якими критеріями потрібно підбирати потенційних покупців.
Це необхідний мінімум для початку робіт. Далі починається екшн!
3. Тестування скрипта
Тестовий запуск - це дзвінок закріпленого за нашою компанією менеджера кол-центру, під час якого ми разом відпрацьовували можливі ситуації. Коли сам граєш роль клієнта, а оператор намагається пройтися по скрипту, спливає помітну кількість косяків - і в скрипт, природно, вносяться правки.
Під час тестів варто звертати увагу практично на все: на темп і гучність мови оператора, наскільки вона (або він) природно говорить.
Невеликий лайфхак: всі оператори читають з аркуша, тому є сенс «поганяти» по скрипту побільше - так оператор краще познайомиться з написаним і буде бадьоро відповідати на питання зі справжніх клієнтів.
Коли один наш «тестувальник» був задоволений якістю спілкування, ми попросили ще тестовий дзвінок для іншого співробітника - і внесли ще безліч правок, оскільки різні люди знаходять різні «діри» і вузькі місця скрипта.
Так як оператор ставав голосом нашої команди на час проекту по холодних дзвінків, то часу на тести нам було не шкода. І подружитися з оператором теж не зайве (Яна, якщо ти це читаєш - привіт!)
Перед безпосереднім запуском ви повинні підготуватися. Це чертовски важливо. Ви ось-ось почнете отримувати реально багато «полудохлих» заявок, які повинні будете відпрацювати: зв'язатися з клієнтами, уточнити, які у них є питання, проблеми, ніж саме можете допомогти.
Ось, наприклад, фото одного з днів, де на нашій дошці руху задач - маса заявок (листочки) для обробки. Такий же пекло творився в Trello, який ми використовуємо для онлайн-відстеження заявок і їх руху по нашій воронці продажів.
Тому, якщо у вас мало потужностей для подальшого відпрацювання лидов, краще їх наростити. Так, у нас на час активності був задіяний окремий додатковий менеджер для «дожима». Кількість переговорів і дзвінків у вашій компанії виросте на порядок. Будьте готові до цього.
У момент початку самого прозвона по базі ви також повинні сидіти і контролювати ситуацію. Наприклад, ми отримали доступ до системи фіксації дзвінків кол-центру, де могли повністю відстежити, кому і коли дзвонили, а також прослухати записи розмов. До речі, якщо у вас гарна CRM - фахівці кол-центру можуть працювати і в ній.
Ви повинні прослухати перші десять дзвінків і зрозуміти, чи все йде так, як ви задумали. Якщо все добре - то періодично переглядайте статистику і слухайте дзвінки, які особливо виділяються за тимчасовими показниками (дуже довгі або короткі). Якщо вас щось бентежить - оперативно вносите зміни.
У процесі обдзвону у вас буде можливість бачити всі показники по проекту від часу дзвінка до суми вашого балансу на рахунку.
За кожен дзвінок списується певна сума. У нас вона була зав'язана на хвилину дзвінка - 12 рублів. Середній дзвінок займав 2-3 хвилини, яких цілком вистачало на відпрацювання однієї компанії. Виходячи з цих даних, ви можете побудувати свій бюджет.
5. Контроль і фідбек
До речі, прослуховування дзвінків - досить веселе заняття. Ми любимо іноді всім колективом прослухати пару-трійку дуже забавних розмов. Це піднімає настрій і вселяє повагу до операторів кол-центру.
6. Ура, перші Ліди! Що робити і як це було у нас
Отже, ваш проект запущений. У вас з'явилися перші Ліди. Ух, ось ви зараз розвернетеся! Але. ні нажаль. Радіти рано - поки ви тільки додали своїм менеджерам додаткового геморою.
При отриманні заявки (це називається «прояв інтересу») треба віддзвонитися якомога швидше або відповідно до часу, зазначеним оператором в примітці до заявки. Про кожному такому інтересі нам приходив лист із зазначенням всіх даних.
В день ми отримували від двох до п'яти лидов. Можна подумати, що це небагато, тим більше для двох менеджерів, закріплених на цьому проекті. Але це тільки так здається.
Такі заявки дійсно висмоктують багато часу, особливо якщо у ваших менеджерів ще є й інші обов'язки. Доводиться передзвонювати по кілька разів, розбиратися оперативно в потребах клієнта. Тут дуже багато залежить від ваших менеджерів, їх завзяття та професіоналізму, оскільки в цій купі нецікавого піску вони повинні будуть знайти алмази (або якісь інші коштовності).
Загалом, отриманий лід - це далеко ще навіть не заявка в вашу компанію. У кращому випадку - привід познайомитися.
7. Косяки і складності
Коли ваш бюджет буде повністю витрачений, необхідно обов'язково проаналізувати і осмислити зроблене. Подивитися статистику, поспілкуватися з менеджерами на предмет внесення змін до схеми роботи. Запросити у кол-центру список компаній, яким були відправлені листи для подальшого нагріву цих контактів (ми використовуємо для цього нашу розсилку з кейсами).
Ймовірний підсумок: все було догори дном, відпрацьована маса лидов, а віддачі поки ніякої. І це теж нормально. Наприклад, нам вдалося дотиснути першого клієнта до продажу тільки через два тижні, а друга продаж відбувся тільки через місяць після дзвінка. Тут, звичайно, накладає свій відбиток і наша специфіка (дорогі тематичні рішення).
Проте холодні дзвінки працюють.
І в цілому принесли нам такі-сякі гроші, а з огляду на наш підхід до повторних продажів - ми отримаємо набагато більше.
Отже, тепер давайте пройдемося по числах. Вони дуже різні.
За два тижні для нашої компанії було скоєно 960 дзвінків. Дзвонили не кожен день і не весь робочий час. Обробили 708 контактів. Відправили 100 листів. Отримали 25 заявок.
Це загальні дані - разом з тестами. З цього ми отримали два оплачених проекту, вдвічі перевищують суму витрат. Виходить конверсія в районі тисячних відсотка - не густо. Той же «Яндекс.Директ» нам дає набагато більше.
Але ситуація дещо змінюється, якщо подивитися на останні результати, коли було запроваджено ряд рекомендацій. З 83 дзвінків отримано 1 лід (витрати на цьому етапі - 1500 рублів). Перший же клієнт перекрив наші витрати на його залучення в десятки разів. А ці числа вже набагато цікавіше і приємніше. Що ж такого ми зробили?
Секретний рецепт ефективних холодних дзвінків: ми вибрали сегмент, під який у нас є послуга (підігрівають розсилки), підготували для нього презентацію і скорегували інші матеріали: скрипти, листи і т. П. Самі зібрали базу тих компаній, які нас цікавлять. І це дало нам підвищення ефективності наших вкладень в десятки разів.
З одного боку, ці цифри не дають повної статистичної достовірності, але ми не претендуємо на всеохопність: наше завдання - показати, як саме цей інструмент працює, на прикладі реального бізнесу, причому бізнесу важкого для прямих заходів «в лоб».
Ми для себе зробили кілька важливих висновків:
- Знайти клієнта холодними дзвінками можна.
- Займатися холодними дзвінками самостійно - атавізм (по крайней мере, для малого бізнесу).
- Отримати прибуток за допомогою такого інструменту цілком реально. Але для цього необхідно готувати кожен проект по холодних дзвінків на свою вузьку цільову аудиторію, грамотно опрацювати всі матеріали і уважно займатися збором бази. Якщо ви хочете замовити холодні дзвінки і забути - з цього нічого доброго не вийде. Тільки ваш контроль і увага - запорука віддачі.
Якщо ви шукаєте нові канали по залученню клієнтів і хочете спробувати холодні дзвінки на аутсорс - пам'ятайте наступне:
Чим складніше ваш продукт або послуга, тим витонченішою повинна бути ваша стратегія роботи. Через холодні дзвінки потрібно подавати тільки саме просте і зрозуміле клієнту, продати «в лоб» - практично нереально.
Наш вердикт - холодні дзвінки слід використовувати, глибоко занурюючись в кожен проект, в іншому випадку овчинка не варта вичинки.
З огляду на низьку конверсію і великий обсяг супутньої роботи, ми все-таки позитивно оцінили результати експерименту і надалі вирішили використовувати цей канал продажів як додатковий, який можна задіяти в потрібний момент.