Діючі лиця:
Василь Сидоров: Взагалі-то питання нового логотипу, при всій його значущості, стояв в нижній частині top-10 питань, які потрібно вирішити. Зміна форми і фарб повинна була увінчати якісні зміни в системі управління, клієнтського сервісу, роботи мережі, білінгу і так далі. Кодова назва проекту було Snow Ball. Не було сенсу міняти логотип раніше, ніж набереться "снігова куля" міцних поліпшень в усіх напрямках.
В. С. Ми працювали з кращими агентствами, відібраними в результаті проведеного нами тендера. По ряду причин (в першу чергу суб'єктивних) жодна пропозиція в "Системі" не схвалили.
Як воно з'явилося
В. С. Wolff Olins неодмінно була б в списку компаній, які ми запрошували до тендеру, якби не одна перешкода. Ця компанія не могла працювати з прямим конкурентом свого клієнта. А за наскрізною бренд вона взятися погодилася.
С. Щ. Англійці поставили умову - спілкування тільки на рівні "Системи Телеком" і ніяких контактів з МТС. Щоб уникнути конфлікту інтересів. На проект була зібрана команда молодих дизайнерів і креативників, які не працювали ні з "Білайном", ні в Росії взагалі. Поки ми спілкувалися, в МТС продовжували "тасувати" агентства, які продовжували виробляти варіанти. Чому? Ми ж шукали те, що перетворить компанію надовго, якщо не назавжди. Раптом в МТС знайдуть краще рішення? Коли виникла така конкурентна ситуація, у них ніби нові сили з'явилися!
Як яйце обговорювали
С. Щ. Насамперед я показав логотип-яйце менеджменту МТС. Реакція була, м'яко кажучи, неоднозначною. Хоча я показав не просто логотип, а ще й можливі способи його застосування (і все виглядало досить непогано), корпоративна "честь мундира" взяла гору. "За" висловилися лише Михайло Шамолін і Гжегош Еш.
В. С. Я був не стільки противником яйця, скільки прихильником інших варіантів. Варіант "яйце" на тестуванні показав себе не кращим чином. Багатьом всередині компанії він здавався занадто революційним. Але ми його не відкидали і розглядали в числі фінальних варіантів. Розумієте, тим, хто безпосередньо в МТС відповідав за маркетинг і продажі, важливо було відчути, що краще їм вдасться просувати. Тому люди деякий час сумнівалися, вибираючи варіанти, але внутрішнього конфлікту у нас не було.
Михайло Шамолін: На мій погляд, жоден з варіантів, накопичених в МТС, не був достатньо "роздрібним". Всі вони представляли по-різному інтерпретовані букви МТС, до яких прилаштовується якийсь абстрактний значок. І коли з'явилася ідея яйця, вона сподобалася мені своєю оригінальністю. Ідея не безперечна, але здатна привернути увагу споживача, зачепити його емоційно. Нічого більш підходящого для досягнення цієї мети у нас на той момент не було. Це я говорив і Сидорову, і всім своїм колегам.
С. Щ. Далі починається найдраматичніший період. Я взяв варіант з яйцем і став ходити по всім ключовим людям "Системи". Я вирішив не повторювати помилку МТС і замість будь-якого вибору пропонував лише один варіант. І питання ставив тільки один: подобається чи не подобається? Сказали "так" тільки двоє - Васадзе і Лейвіман (на той момент один з віце-президентів "Системи" і гендиректор "Системи Мас-Медіа". - Forbes). Всі інші відповідали "треба обговорити" або "не піде". І, як я пізніше дізнався, чи не кожен після цього втік до Євтушенкову і говорив, що щебетом зійшов з розуму. Я ж збирався зустрітися з Володимиром Петровичем наостанок. І ось на виїзній сесії "Системи" в Єгипті, в перерві між сесіями, в оточенні інших менеджерів я нарешті розкриваю перед ним свій ноутбук. Натискаю кнопку, з'являється логотип, і я чую заздалегідь заготовлену: "Це що за х # 133; ня ?!" Всім в той момент здалося, що яйце поховано остаточно і безповоротно. Менеджмент МТС отримав черговий шанс на свій варіант. Але сила цього логотипу якраз полягала в тому, що люди до нього поверталися знову і знову. Він ніби захоплював уяву і не відпускав його. І Володимир Петрович передумав.
Чому його прийняли
Г. Е. Яскраві, революційні рішення завжди бентежать топ-менеджмент. Сергію Щебетова і мені доручили підготувати стратегію впровадження - щоб подивитися, чи зможемо ми пояснити, чому такий символ (яйце) здатний стати наскрізним брендом. Звичайно, складно знайти прямий зв'язок між комунікаційними сервісами і знаком яйця. Зате в ньому є такі смисли, як "початок" (новизна), "золотий перетин" (досконалість), "сюрприз" (всередині завжди є щось хороше). І "простота" - дуже важлива для нас цінність, оскільки споживачі очікують від комунікацій простоти. Ми таким способом могли заявити, що робимо складні речі простими.
С. Щ. Питання ставиться на голосування. Результат: 7: 6 на користь яйця. Причому весь топ-менеджмент, крім Васадзе, голосував проти, а миддл-менеджмент - за. (За даними Forbes, "проти" були голова ради директорів АФК "Система" Євген Новицький і президент "Ситроникс" Олександр Гончарук). Володимир Петрович сказав, що утримується, і оголосив: "Отже, вважаємо, робочий варіант - яйце, колір - червоний".
Г. Е. В ситуації, коли МТС втрачала частку ринку, треба було приймати жорстке і стратегічно вірне рішення, і воно було прийнято. Думаю, Володимир Петрович переконався в потенціалі нового бренду-яйця і в успішній і довгостроковій перспективі даного рішення.
В. С. Яйце, звичайно, було провокаційним рішенням. У таких рішень є плюс - вони часом сприймаються споживачами краще, ніж консервативні. Яйце більше підходило під універсальний логотип, і я його підтримав. Якщо я бачу, що є більш вдалий варіант, навіщо мені обмани- вать себе і, тим більше, акціонерів?
Як яйце просували
Г. Е. Коли рішення прийнято, треба братися за роботу. В "Системі Телеком" була створена група з представників компаній холдингу для координації запуску наскрізного бренду. Маркетологи думали над тим, як максимально успішно впровадити зовні спірне рішення. Кожен віддавав всі сили роботі, і по ходу справи сумніви переросли у впевненість.
С. Щ. 10 травня відкривається "Зв'язок-Експоком", ми презентуємо новий бренд - груповий і МТС. Що тут почалося! Газети писали: "Гора народила мишу", "День ганьби для" Системи "і так далі. Самим нейтральним був заголовок:" Ребрендинг МТС - або дуже геніальний, або зовсім іді- отскій маркетинговий хід ". В інтернеті піднялася небувала галас - по вимірах , в кілька сотень разів більше, ніж при ребрендингу "Білайну". Особисто я зібрав колекцію з 500 карикатур про "яйця" Системи ". Чи не всі провідні маркетологи заявили, що "таке" ні за що не пройде. Де зараз ці критики? Хто з них зробив бренд, першим з російських увійшов до сотні найдорожчих брендів світу?
М. Ш. Ми прекрасно розуміли, що спочатку буде відторгнення і більше усмішок, ніж схвалення. Але ми свідомо йшли на це, були до цього готові і навіть запускали в компанії - в порядку самоіронії - власні жарти про новий логотип.
В. С. Наскільки ребрендинг був успішним? Найпростіший показник - динаміка частки ринку компанії по абонентам і виручці. Ці дані публічні.