Переманити чужих клієнтів, а потім їх же руками розправитися з конкурентами? Звичайно! Це мрія будь-якої компанії.
«Вірних клієнтів не буває, як і вічного двигуна або постійної любові, - стверджує незалежний бізнес-консультант Георгій Кавалерів .-- А отже, будь-який клієнт мого конкурента - потенційно мій клієнт».
Існують три найпоширеніші способи переманювання клієнтів. Перший - нахабний: збирати бойові трофеї прямо на чужій території. Другий - увійти в особистий контакт з клієнтом і схилити його до «адюльтеру». Нарешті, третій - самий грубий: переманити співробітників іншої компанії, а з ними і клієнтів.
Загальновідомо, що клієнт - найважливіший актив будь-якої компанії незалежно від того, продає вона нафтові вишки або ж надає послуги по вигулу собак. Але так як на ринку цей ресурс кінцевий, рано чи пізно компанії доводиться задивлятися на чужих клієнтів. Намагаючись переманити їх до себе, гравці використовують найрізноманітніші аргументи: кращу ціну, кращий сервіс, більш зручне місце, подарунок, нарешті. Називається це, як правило, залученням нових клієнтів, але особливо зухвалі і безцеремонні дії здатні заробити компанії репутацію «перехоплювача».
«Протягом 10 хвилин на екрані телевізора можуть з'явитися ролики відразу декількох компаній-конкурентів. Однак гравці терпимі до спроб перехоплення своїх клієнтів в телеефірі, - каже Кавалерів .-- Але спробуйте наблизитися до їх клієнту настільки, що можете з ним "нашептатися"! Вас тут же звинуватять в розбої ».
Інструкція для перехоплювача
· Оціните конкурента: чому клієнти зараз працюють з ним, а не з вами. Чи є у конкурента переваги (менша ціна, кращий сервіс, бонусна програма і т. Д.)? Для цього варто використовувати не тільки інформацію з відкритих джерел. Істотно розширити кругозір допоможуть бесіди (або фокус-групи) з клієнтами суперника, а також дані розвідки. Є приклади, коли вендор вивозить в так звані інсентив-тури не тільки своїх дилерів, але і дилерів інших компаній - щоб відпочити і познайомитися ближче.
· Оціните можливу реакцію конкурента на вашу кампанію з перехоплення. Якщо у нього виявиться більше ресурсів, то відповідь зможе звести нанівець всі ваші зусилля. Не виключено, що якщо конкурента дуже роздратувати, то можна ще й позбутися власних клієнтів.
· Оціните резонанс, який може викликати серед чужих клієнтів кампанія перехоплення. Помилка може коштувати вам репутації.
· Оціните, як відреагують на ваші дії інші гравці. Не виключено, що ваша агресія згуртує їх, і ви опинитеся в блокаді.
Аналіз своїх ресурсів
· Робота з новими, перехопленими у конкурента клієнтами зажадає нових сил. Необхідно ще раз перевірити, чи задоволені співпрацею ваші старі клієнти.
Однак та ж сама тактика в умовах високо конкурентного ринку діє як червона ганчірка. Так, влітку минулого року страхова компанія РОСНО поскаржилася в нижегородське відділення ФАС на СК «Русский мир», заявивши, що та переманює її клієнтів. Суть претензій полягала в тому, що «Русскій мір» вступив в прямий контакт з клієнтами РОСНО. Розсилаючи електронні листи та телефонуючи клієнтів, у яких закінчувався термін дії договорів ОСАГО, страховик пропонував при укладенні договору подарунки та знижки.
Скарги були почуті. Трохи більше місяця тому погоджувальну комітет при ФАС ухвалив, що акція по обдзвону чужих клієнтів не відповідає нормам ділового обороту і етики. І хоча юридичних підстав припиняти цю акцію не було, «Вимпелком» її перервав. Однак в компанії впевнені, що переманюванням чужих клієнтів не займалися. «Ми не дзвонили і не пропонували викинути, скажімо, SIM-карту МТС і перейти на обслуговування до нас, - каже керівник відділу по впровадженню рішень цільового маркетингу ВАТ" Вимпелком "Олексій Кушкіна .-- Ми просто доносили до споживача інформацію про наші пропозиції ».
Є ще один маркетинговий інструмент, призначений для перехоплення, - програми лояльності. Правда, вважається, що основною метою компанії, яка запускає власну програму, є якраз не переманювання чужих клієнтів, а утримання власних. Однак, як каже Владислав Ус. генеральний директор компанії «ЛМ-консалт», яка займається розробкою і впровадженням програм лояльності, замовники завжди наполягають на тому, щоб програма працювала і на перехоплення чужих клієнтів. «Крім збільшення обсягу продажів, величини середнього чека і частоти покупок, в наших бізнес-планах завжди фігурує такий показник, як приріст клієнтської бази, в тому числі і за рахунок чужих клієнтів», - говорить Ус.
Вельми спірне з етичної точки зору, але тим не менш вкрай поширений спосіб масового відведення клієнтів - переманювання співробітників конкурента.
«У нас був випадок, коли ми змогли відвести у суперника значну частину його найбільших клієнтів», - розповідає генеральний директор компанії «Хорс21» Юрій Большаков. Історія нагадує сюжет шпигунського роману на виробничу тему. Спочатку в штат конкурента (компанії, що займається виставковою туризмом), влаштовується «розвідник» - мила товариська дівчина. За два місяці їй вдається дізнатися всю інформацію про sales-менеджерів: хто скільки отримує, хто яких клієнтів «веде», і найголовніше - хто чим незадоволений.
З'ясовується, що чемпіон по клієнтам - 38-річна жінка, яка пропрацювала в компанії більше семи років. На її частку припадає майже 70% всіх великих замовників. Правда, їй же випали численні проблеми, одна з яких - повна відсутність кар'єрних перспектив: над нею панує «номенклатура» - родичка гендиректора. Найслабша точка знайдена - так компанії-перехоплювачі дістався дуже цінний співробітник, а заодно і майже всі «його» клієнти.
Звичайно, використовувати такий прийом на масовому ринку безглуздо. Може бути, PepsiCo і мріє повести у Coca-Cola всіх її споживачів, але навряд чи її менеджерам прийде в голову займатися для цього перевербовування кадрів. «Це працює в основному на ринку b2b - там, де продають цемент, маркетингові дослідження або гроші, - каже Кавалерів .-- І особливо це актуально там, де клієнт прив'язаний не стільки до бренду компанії, скільки до її менеджерам».
«Вищий пілотаж в перехопленні здатні проявити зовсім не конкуренти, а ваші співробітники, які вирішили, що переросли і засновників, і свою зарплату», - впевнений Кавалерів. Наслідки для компанії від такої переоцінки цінностей найманим менеджером можуть виявитися катастрофічними - аж до втрати бізнесу.
Але іноді клієнти стають своєрідною естафетної паличкою, а процес їх відведення нагадує ланцюгову реакцію. В якійсь компанії, що займається виробництвом і постачанням електродів для нафтогазового сектора, один з менеджерів вирішив пуститися в самостійне плавання. Він підмовив свого партнера, sales-менеджера тієї ж компанії, відвести з собою «жирних» клієнтів. Вийшло, що в їх нової компанії два вивели клієнта роблять третину обороту. Але тепер акціонери нової компанії живуть в потрійному страху: бояться служби безпеки свого колишнього роботодавця, витрачають багато часу на стеження за своїми співробітниками і уникають будь-яких зовнішніх контактів. Їх страхи небезпідставні. Наймані менеджери нової компанії, відчуваючи, що їм не довіряють, вже почали «обкусивать» бізнес. Попередньо відкривши свою фірму, з компанії пішов гендиректор. І не один, а разом з двома співробітниками. Не виключено, що скоро настане черга і тих самих «вивели» клієнтів.
Джерело: Секрет фірми