У цій статті: яка мета виставок; типи виставкових стендів і вибір їх місця розташування; оптимальна конструкція стенду - модульна; персонал, необхідний для участі у виставці; психологічна підготовка співробітників стенда обов'язкова; помилки, неприпустимі для співробітників експонента; як вести себе з відвідувачами; роздавальні виставкові матеріали - краще сувеніри, ніж буклети.
У недавньому минулому виставки міського, районного, республіканського і союзного значення, стенди-павільйони яких демонстрували продукцію вітчизняної промисловості і сільського господарства, не містили в собі практичних цілей - вони були чимось середнім між музеєм і шоу-виставою. Сучасні виставки спеціалізуються на товарах і послугах певної галузі, наприклад, на стендах будівельної виставки демонструватимуть свою продукцію як виробники матеріалів, призначених для ремонту та оздоблення, так і компанії, які здійснюють ремонтно-оздоблювальні роботи в повному обсязі. Зрозуміло, орендарі виставкових майданчиків розраховують на максимальний прибуток від участі - розберемося, як же досягається ефективне участь у виставці і в чому криються його секрети.
Які цілі будівельних виставок?
Будівельна виставка дозволяє вирішити ряд маркетингових задач, в числі яких:
Як вибрати виставковий стенд і місце його розміщення?
Російські виставкові майданчики пропонують експонентам, як правило, стенди наступних типів: односторонній або двосторонній, тобто розташований в лінійному ряду сусідніх стендів; кутовий, з двостороннім оглядом (з проходу між двома рядами стендів і з бічного проходу); головний або «півострів», доступ до нього відкритий з трьох сторін; блок-стенд або «острів», розташований незалежно від рядів виставкових стендів, має чотиристоронній доступ. Залежно від відкритості стенду вартість його оренди зростає - найдорожче обійдеться блок-стенд, однак цей тип виставкової експозиції забезпечить найбільший ефект в силу своєї помітності і відкритості.
Планування стендових рядів визначається організаторами виставки, при цьому ключовими моментами будуть розбивка на тематичні розділи виставки, число рядів і необхідна ширина проходів між ними, існуюча інфраструктура, кількість учасників і відвідувачів. І в залежності від цієї планування, а також від архітектурних особливостей виставкового павільйону можна визначити найбільш вдалі місця для розміщення стендів. Такими будуть ділянки, розташовані:
- праворуч від головного входу;
- в центрі виставкового павільйону;
- неподалік від входу на виставку;
- в основних проходах;
- в точці перетину двох основних проходів, а також основних з другорядними і двох другорядних.
Найменш вдалі місця для експонентів:
- поблизу запасних виходів і дверей для переміщення вантажів;
- неподалік від точок харчування і туалетів;
- поруч зі стендами великих компаній-конкурентів;
- в безпосередній близькості від місць, де проводяться будь-які масові заходи;
- поблизу від колон і за ними, а також в тупиках, погано освітлених ділянках.
Місцезнаходження виставкового стенду, питання сусідства з іншими учасниками виставки необхідно узгоджувати з її організаторами заздалегідь - в ідеалі вигідне місце під експозицію слід замовляти задовго до дати проведення виставки.
Якщо потреба в виставковому стенді існує більше одного-двох разів за рік, тобто компанія бере участь в декількох щорічних виставках, то оптимальним варіантом буде модульний стенд, що складається з декількох блоків, що дозволяють вибудувати кілька варіантів експозиції виходячи з розмірів виставкового майданчика і типу стенда. Такі експозиційні конструкції виконуються з пластика і інших легких матеріалів, що володіють достатньою жорсткістю і міцністю. Дизайн стенду повинен відповідати фірмовому стилю експонента - його розробку краще доручити дизайнерським компаніям, які мають досвідом у цій галузі. Слід приділити особливу увагу колірній палітрі, в яку забарвлюється стенд, тому що психологи впевнені, що барвисте оформлення не просто привертає увагу - воно формує психологічну реакцію відвідувачів, залучаючи або відштовхуючи їх увагу.
Не меншу увагу приділяється висвітленню - його інтенсивність і типи використовуваних світильників грають важливу роль в залученні відвідувачів. У побудові освітлення слід врахувати розміри виставкового стенду, розміри і колірну палітру виставлених експонатів. Освітлювальні прилади, що встановлюються на стенді, підрозділяються на дві групи - загальне освітлення і спеціальне (цільове). Якщо загальне освітлення призначене для освітлення всієї площі стенду, то спеціальне призначається для виділення певних точок і експонатів, для зонування стенду. Занадто яскраве або надмірно приглушене загальне освітлення - велика помилка!
Персонал для роботи на стенді
До роботи на стенді будівельної виставки зазвичай залучаються співробітники компанії-експонента, які володіють найбільш повними знаннями характеристик продукції. Однак тільки знань лінійки продукції недостатньо - кожен співробітник компанії, що представляє її інтереси на виставковому майданчику, повинен володіти знаннями в області психології. І тому проведення тренінгів із залученням психологів-експертів вкрай необхідно - участь у виставці має принести прибуток експоненту, інакше який в цьому сенс?
Команда співробітників компанії, що приймає участь в будівельній виставці, підрозділяється на три групи: інформаційну, роздає буклети в межах виставкового павільйону і за його межами з метою залучення якомога більшої кількості відвідувачів; технічну, в складі якої досвідчені фахівці, які володіють повною інформацією про продукти компанії, що працює з відвідувачами на стенді; керівну (групу менеджерів), в складі якої співробітники, які мають повноваження в галузі укладення договірних відносин.
Ефективності роботи інформаційної групи пов'язана з плануванням виставкового комплексу - точки базування співробітників цієї групи найлегше визначити, виходячи з торішнього досвіду експозиції на цій же виставковому майданчику. Необхідно враховувати наступні моменти: маршрути руху відвідувачів; місцерозташування стенду компанії; прийоми залучення відвідувачів, які застосовуються експонентами по сусідству з вашим стендом. Протягом всього терміну участі у виставці, точки базування інформаційної групи необхідно змінювати, виходячи з поточної обстановки і поведінки конкурентів.
Чисельність співробітників другої групи пов'язана з різноманітністю продукції, яку демонструють на стенді і кількістю відвідувачів. Якщо компанія-експонент виробляє кілька десятків продуктів, то володіти повною інформацією по їх характеристикам і грамотно відповісти на будь-яке питання відвідувача, не розкриваючи при цьому комерційної таємниці, кожен і будь-який працівник не здатний - йому просто не вистачить знань. Отже, необхідно постійна присутність як мінімум одного фахівця за кожним продуктовому сегменту, тобто потрібно підготувати кілька людей для цієї ролі, щоб вони могли періодично змінювати один одного і посилювати команду при напливі відвідувачів. Психологічна підготовка для членів цієї групи особливо важлива - вони повинні правильно зорієнтуватися серед відвідувачів і відокремити потенційних клієнтів від гулящих, приділивши основну увагу першим і передоручивши друге співробітникам молодшої ланки.
Кожен співробітник компанії-експонента, що представляє її на стенді, зобов'язаний чисто і акуратно одягатися, бути привітним з відвідувачами незалежно від ступеня втоми, дозволити відвідувачеві розглянути виставлену продукцію, дати її потримати в руках, якщо це можливо.
Члени перших двох груп, незалежно від поточної ситуації, не повинні вести себе таким чином:
- зображати з себе «охоронця на посту», з відповідним кам'яним виразом обличчя і порожнім поглядом;
- збиратися в групи «за інтересами» і активно спілкуватися між собою, ігноруючи відвідувачів;
- читати книгу або газету;
- уникати спілкування з відвідувачами з якихось причин;
- атакувати відвідувачів черговими фразами на кшталт «вам що-небудь показати?», «вам щось цікаво?», а також «я не знаю, запитаєте іншого», що викликають негативну реакцію у відвідувачів;
- демонструвати байдужість до експонованих зразків продукції.
За діяльність кожної групи відповідає третя група - керівники. У цій групі менеджери відділів маркетингу і збуту, що відповідають за роботу кожної з двох груп окремо або ж один представник керівництва компанії, що здійснює оперативне керівництво обома групами одночасно. Керівник повинен правильно оцінювати ситуацію в будь-який часовий проміжок участі на виставці, змінюючи поточну задачу для співробітників обох груп, виходячи з поточної обстановки. Серед пріоритетних завдань, за вирішення яких він відповідає - присутність на стенді достатнього числа співробітників для надання уваги відвідувачам, незалежно від їх кількості і без затримок, навіть короткочасних.
За підсумками першого дня виставки можна зробити висновки по періодичності напливу відвідувачів, визначити середньо кількість відвідувань за одиницю часу, планувати роботу співробітників і потреби в раздаточном матеріалі.
Роздаткові матеріали для виставки
З метою популяризації своєї компанії і виробленої нею продукції, експонент оснащує стенд роздатковими матеріалами, як-то буклети та сувеніри. Однак значна кількість цих буклетів буде викинуто відвідувачами відразу ж, як тільки вони покинуть виставковий майданчик. З цієї причини основний упор при підготовці роздаткового матеріалу для основної маси відвідувачів слід робити не на буклети, а на недорогі сувеніри - ручки, брелки, папки і блокноти - з нанесеним на них логотипом компанії-експонента. За весь час їх використання, а це не менше трьох місяців, логотип буде ненав'язливо нагадувати про компанії, якій він належить.
На завершення
Участь в будівельній виставці вимагає серйозної підготовки, особливої ретельності при виборі персоналу для стенду, вибору місця розташування і конструкції самого стенду, планування експозиції тощо Готується до експонування необхідно заздалегідь, причому чим більше часу в запасі, тим краще - умови участі у виставці, вивчення архітектурних особливостей виставкового павільйону та прилеглій території - ваш маркетинговий відділ повинен ретельно дослідити і використовувати їх при побудові ефективної стратегії.