Репутація - це нематеріальний актив. який складається самостійно незалежно від того, докладають в організації зусилля до її побудови чи ні. Відповідно, вона може давати як додаткові плюси бізнесу, так і працювати на шкоду. Розуміючи важливість і залежність від неї різних аспектів бізнесу, в тому числі фінансового результату, багато компаній беруть репутацію під контроль і починають активні дії щодо поліпшення вже сформованого положення або створення і підтримки свого нового статусу. Це стосується як виробництв або великого рітейлу, так і невеликих локальних компаній.
Будь-яка репутація піддається змінам і коректуванням. Для цього треба впливати на її внутрішні та зовнішні складові. До зовнішніх елементів можемо віднести:
1) Імідж компанії. її зовнішні характеристики і атрибути (то, що компанія хоче транслювати про себе і як позиціонуватися на ринку).
2) Якість послуг, що надаються або продуктів, питання сервісу. В тому числі, не забуваємо про рівень навичок і кваліфікації співробітників, а також їх публічно озвучується ставлення до самої організації.
3) Положення і транслюються меседжі компанії в інформаційному середовищі. Якщо компанія публічна, доступна і відкрита, це допомагає викликати високу ступінь довіри, уникнути надуманих або необгрунтованих відомостей, що публікуються в ЗМІ. В цьому випадку ми говоримо про управління інформаційним полем компанії: хто, що і чому про неї пише або говорить і як це привести у відповідність з бізнес-цілями організації.
До внутрішніх аспектів репутації відноситься все те, що компанія відстежує і регулює самостійно всередині самої себе:
1) Корпоративна політика і культура організації: вони складаються з урахуванням її місії і стратегії. відносин вищого ланки з підлеглими і залежать від прийнятих в компанії стандартів спілкування.
2) Чітка кадрова політика - це підхід до набору кваліфікованого персоналу, проведення переатестації і можливість для співробітників здобувати додаткову освіту і підніматися по кар'єрних сходах.
Будь-який з цих елементів може регулюватися як в режимі офлайн, так і в мережі інтернет. Каналів роботи буде досить багато. І якщо з керуванням репутацією через засоби масової інформації, залучення лідерів думок, трансляцію посилів і коригування іміджу компанії через спецподій все більш-менш зрозуміло, то на управлінні репутацією онлайн зупинимося докладніше. Цей вид послуг є одним з найбільш затребуваних напрямків PR-робіт. На положення компанії часто впливають її колишні і діючі співробітники: вони публікують негативні або позитивні відгуки, ведуть переписку в блогах, на різних форумах і спеціалізованих сервісах відгуків. Наприклад, довгий час в одній соцмережі існувала група великого російського банку, де головною темою обговорення було масове скорочення регіональних співробітників і реакція на це їх колег. Це неприпустимо і завдає великої шкоди репутації. З такої дискусії можна отримати масу інформації не тільки про те, як себе почувають і що думають працівники, а й про стан справ самої компанії. Правильним рішенням тут була б оперативна і тактовна реакція на швидко мінливу ситуацію, згладжування виникає негативу, виявлення та притягнення на свій бік лідерів думок.
Окрему увагу необхідно приділяти кризових ситуацій. Мало яка компанія може ігнорувати або замовчувати про великих проблемах і надзвичайних ситуаціях. У разі, якщо ситуація замовчується, а потім інформація просочується в ЗМІ - скандал неминучий. Це призведе до сумних наслідків і часткової або повної втрати так довго заробляємо репутації. В цьому випадку, можна буде говорити лише про мінімізацію завдається шкоди репутації і бренду компанії, але рідко вдасться вийти повністю «сухим». Недолік менеджменту багатьох компаній - це нездатність думати наперед і передбачати ситуацію, до того, як вона відбудеться. Адже якщо вчасно поставити потрібне вектор, ситуацією, навіть критичною, можна управляти. Тому головними критеріями під час реакції на кризу є: чесність, ініціативність, відкритість і оперативність. Чим швидше сама компанія заявить про проблему (якщо проблема буде явно помітна), тим більше шансів, що вдасться контролювати тональність багатьох публікацій і суспільне ставлення до питання.
І наостанок поговоримо ще про одну загрозу, здатної серйозно вплинути на репутацію. Це використання так званого «чорного» PR. Це навмисне використовувана негативна, а часто свідомо помилкова (повністю або частково) інформація, яка здатна спаплюжити і скомпрометувати компанію, а також знизити її цінність в очах споживачів. Зазвичай такий формат використовується з використанням шірокоохватних каналів з великою кількістю учасників цільової аудиторії - в ЗМІ або Інтернеті.
Криза завжди завдає шкоди, іноді непоправної, адже він здатний знищити компанію за лічені дні. Як захищатися від подібних ситуацій? Необхідно по можливості готуватися до відбиття негативу заздалегідь, стратегічно прораховуючи можливості появи кризи і проводячи регулярний моніторинг інформаційного поля. Зазвичай комплексом таких заходів займається PR-відділ або прес-служба спільно з відділом безпеки.