Кевін Койн - директор відділення компанії McKinsey в Атланті;
Сому Субраманьям - директор відділення компанії McKinsey в Нью-Йорку.
Чи трапляється Вам робити три дуже серйозних - і часом абсолютно невірних - припущення? Не приступайте до оцінки ступеня невизначеності на ринку, якщо не хочете відмовитися від своїх улюблених формул. Сміливі рішення і опрацювання різних варіантів можуть виявитися важливіше, ніж стратегічне позиціонування.
Хоча розробка стратегії в нинішніх умовах - справа дуже відповідальна, складна і тонка, про це мало, що можна почерпнути з журналів з питань управління та присвячених бізнесу бестселерів, виданих за останні роки. Щороку з'являються нові «знавці», проголошуючи, що їх моделі - ключові компетенції, здатність утримати клієнтів, управлінські екосистеми, стратегічна цілеспрямованість, тотальне управління якістю, «резерви», керований хаос - самі правильні. Дійсно, ці схеми іноді виявляються ідеальними, але найчастіше їх застосування призводить лише до посередніх результатів.
Як би там не було, керуючі змушені звертатися до нових теорій, тому що класична модель стратегії, заснована на поняттях мікроекономіки, не підходить для вирішення більшості сучасних проблем. Розглянемо деякі з останніх прикладів.
Як керівникам фірми, що виробляє програмне забезпечення, потрібно будувати відносини з великим клієнтом, який одночасно є основним конкурентом фірми і одним з її найбільших постачальників?
Як генеральному директору компанії, що випускає кредитні картки, слід планувати її стратегію, якщо сегменти ринку і пріоритети клієнтів змінюються кожні півроку?
Керівництво великого регіонального банку розуміє: для того щоб досягти успіху в роботі з приватними клієнтами, потрібно почати пошук серйозних, але поки що невиявлених потреб клієнтів і випередити конкурентів у цій галузі. Як йому слід приступити до розробки такої стратегії?
Всі ці випадки виходять за рамки умов, для яких була розроблена традиційна модель стратегії. Більш того, наші дослідження показують, що до 50% стратегічних проблем, що постають на шляху великих компаній, не відповідають цим умовам. Так само, не існує однієї схеми, за допомогою якої можна було б вирішувати всі сучасні стратегічні проблеми.
Отже, настав час нових підходів до стратегії. За останні 20 років умови підприємницької діяльності стали як ніколи різноманітними. І тут не може бути єдино вірного рецепта. Сьогодні бізнесу потрібна більш чітко продумана і надійна модель, що дозволяє знаходити вихід з набагато більшого числа ситуацій і підказують, коли і як слід застосовувати ту чи іншу теорію.