Одразу захотілося похвалитися дружині, дітям і клієнтам! Захотілося сидіти в якомусь президії, вчити молодь, писати мемуари і зберігати заощадження в цінних паперах Газпрому.
Просто весь наш бізнес так влаштований: він за визначенням марного, істеричний, божевільний. А всі ми, «які стояли біля витоків», безсумнівно - психи ненормальні! Тому великовагові конструкції типу «історія становлення російської BTL-індустрії» в нашій божевільної життя не приживаються. Тупо часу немає, щоб настільки розумні слова вимовляти! І, крім того, якщо під мікроскопом подивитися на цю саму «історію становлення», тут же з'ясується, що вся вона складається з абсолютно безглуздих, дурних анекдотів.
Цей переворот стався буквально на наших очах, абсолютно несподівано. На стільки несподівано, що навіть ми, «які стояли біля витоків», поняття не маємо, що робити з цим хаотичним зростанням, як їм управляти і куди направляти.
Неймовірно, але факт - BTL-ремеслу досі ніхто толком не вчить! Як же так. Ми вже кілька років відчуваємо гострий дефіцит в професійних кадрах, нам доводиться розшукувати, перекуповувати і красти один в одного цих дорогоцінних досвідчених чоловічків, які розуміють, як робити BTL. На тлі загальної кризи і безробіття ми змушені вести полювання за головами, підманювати цих менеджерів, підкуповувати розкішними зарплатами, охороняти від нападок конкурентів ...
Але при цьому навчальні заклади за інерцією штампують всі нові і нові сотні абсолютно непотрібних «медіа-баєрів», «бренд-менеджерів», «маркетологів-соціологів» та інші явні неліквіди.
Ще раз повторю, виділю, нахилю і підкреслю: BTL ніхто не вчить!
Більш того, до цих пір не існує нормального самовчителя, за яким можна було б наблатикаться сучасними знаннями. Всі вчителі та підручники безнадійно старі, адже ці професори і книжки були зроблені в ХХ столітті. Всі вони серйозні, мудрі і товсті, але напхані великовагової теорією, яку вже тисячу разів спростувала практика ХХI століття!
Адже сучасний BTL - штука стрімка! У нас, по суті, кожен день щось змінюється! Так що практичний миттєвий досвід в нашому бізнесі цінується набагато вище, ніж «гола» теорія, тому що освіта (передача теоретичних знань) катастрофічно відстає від реального розвитку нашої індустрії.
Ні вже, сьогодні BTL-підручник повинен складатися з конкретних кейсів які не досягли 10 років, з безглуздою і безглуздою практики. О, це вийде самий прикольний підручник у світі - суцільно з анекдотів! І я уявляю, як смішно буде виглядати навчальний процес!
Готовий посперечатися на 1 000 000 рублів - в найближчі рік-півтора найсерйозніші ВНЗ схаменуться і терміново організовують платні BTL-факультети. А нормальний підручник з'явиться ще раніше. І він буде дико смішний!
Адже BTL - це ж, колеги, хохма.
Глава друга. Кейс для підручника
Навіщо я все це пишу? Так просто набридло чекати, хочу прискорити процес!
Звичайно, особисто я нікого вчити не збираюся, та й книжок писати не вмію, але пару сотень прикольних кейсів для майбутнього підручника з задоволенням принагідно розповім.
Ось один з кейсів. Це, до речі, не байка, а реальна історія крутого перцю, «що стояв біля витоків російської BTL-індустрії».
Сталася вона в кінці минулого століття, в билинні і дикі часи, коли небо було блакитним, піджаки малиновими, Мерседеси шестисот, а промоутер коштував 2,5 USD / год.
Ось він, цей проект: Один магазин, три промоутера і безодня креативу!
У молочної полки тусуються дві дівчини в піонерських краватках і пілотках. Одна з усієї дурі лупить в барабан, а інша вигукує дзвінким голоском віршики про те, яке смачне і корисне молоко вона продає. Але "родзинкою" програми по моїй наполеонівської задумом повинна була стати третя дівчина - в костюмі корови з величезним вим'ям і логотипом на боці. Вона патрулює на вході в магазин і кожному зустрічному добрим, лагідним голосом пропонує "Спробуйте моє молочко!". А потім широким жестом вказує в сторону торгового залу, звідки вже доноситься барабанний дріб і завзяті піонерські частівки.
Якби на цьому 1330 USD не закінчилися, я б, безсумнівно, додав стадо биків, кінного пастуха з лазерним батогом і ще який-небудь цирк ліліпутів-трансвеститів до купи. Втім, моя корова теж була мега-інновацією в BTL-індустрії! Це був прорив! Адже терміна «ростовая фігура» тоді ніхто не знав, як і терміна «BTL», так що наше тварина мала революційну місію - привнести в банальний промоушн елемент високого Театру.
Мій молочний клієнт, мабуть, був той ще театрал. Він не тільки затвердив корову, але навіть вніс у неї свій креативний внесок.
- А давай-ка не розмінюватися на дрібниці! - каже: - Давай діяти ще сміливіше, гостріше і яскравіше! Ось, наприклад, логотипчик на боці корови - він якийсь маленький. Зроби його крупніше! І знаєш ще що .... Наліпи-ка такий же логотип на інший бік! Та чого вже там, гуляти-так-гуляти - присобачить третій логотип прямо на вим'я!
- Вау. - відповів я: - Браво. Як же це сміливо, гостро і концептуально.
Ескіз костюма корови намалював хлопчина, який працював у мене дизайнером на півставки, а сам костюм створювали в московському ТЮГу. Два тижні театральні чарівники майстрували тварина, і за три дні до акції арт-об'єкт був готовий - приємна на дотик біла "шкурка" з дуже натуральними коричневими цятками, величезна наливне вим'я, три гігантських логотипу і зверху мила, привітна рожа - здоровенна конструкція з пап'є -Маш з білими ріжками, небесно-блакитними очима і навіть кокетливою родимкою на щоці.
Але коли це розкішне чудовисько почепили на живу людину, з'ясувалося - у нас проблема.
Корова вийшла жахливо худа, шкурка висіла на промоутера шкода і убого. Така корівка-дистрофік викликає бажання її підгодувати, але ніяк не відбирати у неї останнім молоко.
І все ж за день до початку акції вдалося цю дистрофію усунути. Під шкірку напхали поролон (дві ночі набивали і клеїли прямо в офісі, блін!), І коров'яча тушка в результаті роздулася, стала цілком угодованої і апетитною. Дівчина знову залізла всередину, покружляла, потрясла ніжним вим'ям і мовила медовим голосом, як вчили: "Спробуйте моє молочко!" І тут з'ясувалася ще одна проблема: голос доносився з під масивної голови-маски нерозбірливо, глухо, звучав з загрозою, як у Дарта Вейдера.
За кілька годин до початку акції якимось дивом вдалося впоратися і з цією засадою. Здоровенну голову-маску підняли на спеціальному металокаркас. Тепер рот дівчини знаходився трохи нижче, на рівні шиї, і ласкава фраза лунала цілком чітко.
Але коли наша тендітна дівчина в третій раз залізла всередину костюм і закріпила зверху масивну голову, з'ясувалося, що сволочной корова тепер важить, як костюм водолаза! Як справжня корова, блін!
Носити таку махину на мініатюрних дівочих плічках нереально. Що робити? Перше, що спадає на думку - начепити цю конструкцію на витривалого мужика. Але уявіть: підвалює до вас така собі корова-монстр, кокетливо трясе вим'ям і заявляє чоловічим баском: "Спробуйте моє молочко!". Так можна і по рогам отримати.
У моєї тодішньої дівчини Яни була подружка Ксюша.
А у подружки Ксюші була однокласниця Оксана.
А у однокласниці Оксани була сестра Маша.
І ця сама Маша була баскетболісткою.
Здоровенна така, потужна деваха.
На третій хвилині директор молокозаводу, який був присутній тут же, як головний продюсер голлівудської постановки, підійшов до мене і сказав:
- Ну, в принципі все начебто нормально. Особливо піонерки. Особливо та, яка в барабан стукає. Особливо ніжки, але груди теж нічого. Та й взагалі - задерикувато стукає дівчинка, з вогником. Ти, до речі, не проти, якщо я її потім запрошу повечеряти? А корова. Знаєш, корова чогось якось не дуже. Логотипи якісь занадто великі. Та й взагалі, якась вона зайва тут. Слухай, а давай-ка приберемо цю корову на хер!
Брати собі це тварина клієнт не захотів, і корівка пару тижнів займала місце в моєму тісному офісі. Потім набите поролоном тулуб викинули на смітник, залишилася лише голова. Але посміхаються рогата пика без тіла виглядала дико і лякала клієнтів, так що від неї теж незабаром по-тихому позбулися.
Ось така історія. Історія становлення BTL-бізнесу в Росії. Кейс № 1.