"Клієнт може бути не правий, але він повинен бути задоволений."
Конкуренція на ринках поступово посилюється і лідери починають постійно піддаватися фланговим атакам конкурентів і партизанським вилазкам нових невеликих компаній, що тільки виходять на ринок і прагнуть заявити про себе. Клієнти ж отримують все більше різноманітних пропозицій продуктів і послуг. У такій ситуації саме час серйозно замислитися над тим, чого ж хоче клієнт, як він робить вибір, чому віддає перевагу.
Багато хто вважає, що все питання в ціні. Це вірно лише частково. Питання ціни є ключовим хіба що для біржових товарів, таких як кольорові метали, сировина і продовольчі товари сільськогосподарського походження (натуральний шовк, джут, бавовна, натуральний каучук, зерно, цукор, кава). В інших випадках ціна грає важливу, але не першорядну роль. Попит може бути еластичним за ціною (навіть невеликі зміни ціни на товар, що продається в бік подорожчання або здешевлення можуть привести до значної зміни кількості продукції, що купується), мати перехресну еластичність (подорожчання вершкового масла з великою ймовірністю призведе до збільшення попиту на маргарин; подорожчання фотоапаратів має привести до зниження попиту на фотоплівку), еластичним за доходом споживачів. В кінцевому рахунку, вплив ціни на попит в кожному випадку визначається індивідуально. Однак зрозуміло, що «прив'язати» клієнта однієї ціною неможливо: завжди знайдеться той, хто надасть більш привабливі умови. Власне, переоцінка цінового фактора вже не раз приводила компанії до цінових війн, від яких не вигравав ніхто: компанії знижували ціни ледь не до рівня окупності, що неминуче призводило до зниження якості, споживачі переставали бачити в товарі цінність, звертаючи увагу тільки на ціну, лояльність їх від цього тільки знижувалася.
Наступний етап розвитку «економічної думки» привів нас до того, що важлива не сама ціна, а співвідношення «ціна-якість». Однак, кожен виробник стверджує, що співвідношення ціни і якості на його товар - оптимальне, але до одним клієнти в чергу стоять, а у інших співробітники відділу збуту не знають чим себе зайняти від нудьги. Можна припустити що «співвідношення ціни і якості» у одного задовольняє потреби більшої кількості клієнтів, ніж «співвідношення ціни і якості» в іншого. У багатьох випадках таке припущення справедливо: якщо попиту на товар немає, то ніякі ціни його не врятують. Тут вже про лояльність і мова не йде. Проте, нерідкий випадок, коли товар подібний (або взагалі один і той же), але у кого-то його купують, а у кого-то - ні. У кого-то формується коло постійних і лояльних споживачів, а кому-то ніяк не вдається таке коло сформувати. Очевидно, що справа тут не в ціні і не в якості, а в якихось третіх і четвертих факторах, які купують на розвинених ринках все більшого значення.
Таким чином ми буквально «натрапляємо» на згадані вище треті і четверті чинники, до яких прийнято відносити якість обслуговування клієнтів і імідж торгової марки, здатні додати цінність до нашого товару, пробудити у клієнта додаткові позитивні емоції, які і є запорукою його лояльності. Ціна, якість, їх співвідношення, адекватність товару попиту - все це також здатне викликати позитивні емоції у клієнта, але чим більше розвивається ринок, тим більше всі ці фактори переходять в розряд «загальних місць», «гігієнічних факторів», починають сприйматися клієнтом як належне , не викликаючи у нього практично ніяких емоцій. А значить тільки на ціну і якість вже практично неможливо вибудувати стійку конкурентну перевагу. Більш того, підвищена увага до поліпшення якості продукту останнім часом призвело до виникнення наступного ринкового парадоксу: чим більше виробник культивує якість продукту, тим складніше клієнту зберегти лояльність до бренду, якщо куплений ним товар раптом виявляється не таким вже безперечним.
Додана цінність за рахунок додаткових послуг або імені в цьому відношенні куди надійніше. Послуга значно пластичнее ціни і якості, послуги можна додавати і видозмінювати до нескінченності, забезпечуючи найкращу відповідність своєї пропозиції потребам клієнтів. Тим більше що в Росії резерви, що містяться в якісному обслуговуванні клієнтів тільки-но почату. Однак, слід бути обережним: нарощування кількості додаткових послуг по-перше, збільшує витрати компанії, по-друге, підвищує ризик зниження загальної якості взаємодії з клієнтом (теплота контактів, швидкість реагування на запити клієнтів і т.д.), і, по- третє, ідея нової послуги може бути швидко підхоплена і реалізована конкурентами. Ключ до лояльності не в тому, «що» ми робимо для клієнта, а в тому «як» ми це робимо.
Що ж стосується бренду, то тут і говорити нема про що - впізнавана і симпатична індивідуальність в умовах, коли клієнти і споживачі перевантажені інформацією, здатна творити чудеса. Адже неможливо відчувати прихильність до незнайомця, а ось до знайомої людини, або товару, або фірмі - будь ласка.
Елементи якісного обслуговування клієнтів.
Поняття «якість обслуговування» тісно пов'язане з поняттям «очікування клієнта». Якщо вам вдалося перевершити очікування клієнта - то він не тільки купить, а й, можливо, стане вашим постійним клієнтом. До того моменту, як клієнт стає постійним якість товару і його ціну він вже сприймає як даність, і найбільш значущим фактором його задоволеності або незадоволеності стає саме додатковий сервіс.
Будь-яке обслуговування має процедурну (технічну) і персональну (комунікативну) сторони (Таблиця 1).
Таблиця 1. Процедурна та персональна боку обслуговування.
• Спектр послуг
• Процедура їх надання: швидкість, ефективність, надійність, відповідність стандартам і ін. Параметри
• Механізм вирішення проблем
• Організаційно-управлінська структура