Засоби масової комунікації не просто передають повідомлення, вони структурують «реальність» шляхом відбору, акцентування і інтерпретації подій.
Наприклад, в шістдесяті роки XX століття для більшості інтелігентної молоді СРСР лідером думок був американський письменник Ернест Хемінгуей. Читаючи його книги, інтерв'ю, вивчаючи його біографію і фотозображення, молоді люди прагнули в усьому наслідувати свого кумира і героям його творів - в манері одягатися, відпускати і стригти бороду, спілкуватися, пити певні види алкогольних напоїв. Можна припустити, що будь-яка ідея, висловлена письменником, була б позитивно сприйнята багатьма молодими людьми того часу. У сімдесяті роки для населення країни головним лідером думок став співак Володимир Висоцький.
Іноді лідерами думок стають не тільки представники культурної еліти, а й відомі вчені, професіонали, громадські діячі, спортсмени. Особливо це помітно в політичній практиці Росії останніх десяти років: відомий очної лікар очолив політичний рух, фізик - нобелівський лауреат Жорес Алфьоров входить в керівництво комуністичної партії РФ, льотчики-космонавти також беруть участь в політичному житті країни. Таким чином, кредит довіри, символічний капі-тал і репутація, придбані в одній сфері лідерів думок, можуть бути з відомим успіхом конвер-тірован в іншу: популярний актор може порекомендувати певний вид дорогого віскі, вчений - новий побутовий прилад і т. П.
Теорія комунікації перейшла від «однокрокової» до «двокрокового» моделі комунікації, що враховує роль лідерів думок. Американські фахівці враховують цей фактор при плануванні кампаній: «Лідери думок є метою американської пропаганди за кордоном. Для обробки мирного населення було підраховано, що десять відсотків арабських лідерів думки (культурна еліта) закриють весь арабомовні світ ». Як бачите, досягнуто більш точне визначення своєї аудиторії.
Для виявлення лідерів думок необхідним є знання їх характеристик, а саме:
1. Набагато більший інтерес до ЗМІ, ніж у звичайних людей.
2. Використання набагато більшого числа джерел інформації, особливо в тій області, де вони і визнані як лідери думок.
3. Належність до того ж або більш високому соціоекономічних класу, що і ті, на кого вони впливають.
4. Вікове збіг між тими, хто впливає і на кого впливає. Так, дослідження показали, що неформальна інформація щодо кінофільмів в 66% випадків йде в одному віковому потоці.
Однак знання характеристик ще не дає нам спосіб визначення конкретного об'єкта. Для цього в світі широко використовуються наступні методи визначення лідерів думок:
• метод самовизначення, коли людей запитують, як часто вони самі впливають на інших людей. Однак цей метод в сильному ступені залежить від того, наскільки сам респондент в стані реально оцінити свій особистий вплив;
• метод ключових інформантів, коли опитуються ретельно відібрані інформантів для визна-лення найвпливовіших людей в групі. Тут складністю є достовірність самих цих інформантів;
• об'єктивний метод, коли дослідник сам «поміщає» людей в якості лідерів думки і потім вимірює результати їх впливу. Це дозволяє оцінити можливості людини по впливу на іншу людину.
У 1930-х роках Еверет Роджерс обгрунтував диффузную теорію поширення ідей, в рамках якої говориться про існування наступних п'яти ролей, характерних для комунікативної передачі:
• усвідомлює - це людина, що відкриває для себе ідею;
• цікавиться - людина, яка намагається отримати якомога більше інформації про неї;
• намагається - людина, яка намагається перевірити ідею на інших;
• оцінює - людина, перевіряючий, чи відповідає ідея його інтересам;
• засвоїв - людина, яка інтегрує ідею в свою власну думку.
З розвитком даної теорії прийшло розуміння механізму поділу аудиторії: пасивна аудиторія знаходиться на першому, активна - на другому етапі дифузного поширення.
Пізніше Е. Роджерс запропонував поділ всієї аудиторії на п'ять типів: інноватори (їх близько 2 - 3% аудиторії), ранні засвоїли (13- 14%, і як виявилося, серед них більшість лідерів думок), раннє більшість (34%), пізніше більшість (34%), пізні засвоїли (16%).
Значний для PR-діяльності висновок наступний: для того щоб ідея «прижилася», слід переконати критичну масу - 5% від усієї аудиторії. А коли 20% населення приймають якусь ідею, її вже неможливо зупинити.
Дослідження впливу засобів масової комунікації (ЗМК) в період виборчих кампаній, проведені П. Лазарсфельдом в період президентських кампаній 1940-го і 1948-го років в США, показали, що:
• 53% виборців зберегли і навіть утвердилися в своїй думці в результаті проведеної кампанії;
• 26% змістилися з нейтральної позиції в під-радити однієї зі сторін;
• лише 5% переключилися з одного кандидата на іншого.
Як пояснення такого стану речей наводяться два феномена. Феномен виборчого сприйняття, коли прихильники того чи іншого напрямку (кандидата) реально беруть з потоку мас-медіа тільки думки, що підтверджують їх точку зренія.Проявленіем цього може служити той факт, що передачі про толерантне ставлення до меншин дивляться представники цих меншин. І другий - феномен виборчого запам'ятовування. Індивіди краще запам'ятовують ті повідомлення, які відповідають їх уявленням. Феномени мають місце і в разі будь-яких інших інформаційних кампаній, не тільки політичних. Так, в одному з експериментів, в яких перевірялося вплив статей про зв'язок куріння з раком легенів, в результаті було встановлено, що з аргументацією виявилися згодні 54% некурящих, але тільки 28% курців. Дійсно, людина захищається від кардинальної зміни своєї картини світу, яке несе йому суперечить інформація.
Елементарні операції PR
У своїй основі PR спирається на ряд елементарних операцій, виконуваних людиною в процесі обра-лення інформації. Однією з таких операцій є приєднання. Людина здійснює ототожнення двох об'єктів, що знаходяться поруч. До речі, на цьому будувалося відкриття поняття монтажу в кіно, коли стоять поруч два кадри з абсолютно різних контекстів зв'язувалися глядачем в єдиний логічний ланцюг. Це ж активно використовується і в рамках PR. Наприклад, напередодні виборів губернатора Пензенської області позитивний імідж і електоральний потенціал чинного губернатора В.К. Бочкарьова були посилені за рахунок іміджів таких лідерів думок, як СВ. Кирієнко (представник Президента РФ), А.Любимов (директор ОРТ), В.Матвієнко (Уряд РФ). Але найцікавішим з точки зору виборчих PR було приєднання Геннадія Селезньова, спікера нижньої палати Парламенту, одного з лідерів «лівих сил». Важливим є той факт, що реальним суперником В.К. Бочкарьова в той момент був комуніст В.І. Ілюхін, і його прихильники розраховували на єдність лівих сил. Приєднання сталося на грунті видання десятитомника, який повинен був вийти до дня народження М.Ю. Лермонтова. У ЗМІ пройшла інформація про те, що Голова комісії Г. Селезньов цілком задоволений роботою комісії і особисто діями В.К. Бочкарьова. Приєднання лежить в основі моделювання поведінки лідера. Електорат хоче приєднатися до сильного, впевненого в собі політику, тому західні фахівці вчать лідерів не видавати свого хвилювання. Ось приклад висловлювання з приводу нового турецького прем'єра: «Загадкове особа 49-річного М. Іілмаза ніколи не залишається без посмішки. Можливо, вона - незникаюче атрибут його іміджу, знак того, що не все так погано, як це представляється опонентам »[13].
PR ставить завдання підтримки потрібного поведінки і боротьби з негативним поведінкою. Тому важливим аспектом PR стає зміна ставлення, яке характеризуються в рамках наступних чотирьох функцій: утилітарною, егозащітной, оціночної і когнітивної.
1. Практична функція виправдовує прихильний-ність споживача певної марки саме тому, що в минулому дана марка приносила йому позитивні результати.
2. Егозащітной функцією пояснюють використання людиною косметичних і гігієнічних товарів, які допомагають йому захищати своє «я», піднімати його вище.
3. Оціночна функція дає пояснення гонитві за до-рогімі товарами, коли людина дотримується високої оцінки даного стилю життя.
4. Когнітивна функція використовується, щоб расска-мовити людині про переваги того чи іншого «товару».
Маркетингові стратегії пропонують також різні варіанти зміни ставлення. Серед них: зміна відносної оцінки атрибутів, додавання атрибутів, зміна уявлень про марках, зміна оцінки марки.
1. У разі зміни відносної оцінки атрібутовречь йде про одне й те ж ринку, в якому один тип товару купується через одного набору якостей, інший - через іншого. Тому виникає можливість перевести на свій бік чужих споживачів. Це вдається зробити за рахунок завищення атрибутів, що приписуються свого продукту, і заниження показників з чужого набору.
2. Додавання атрибута дозволяє включити в рас-смотрение нову характеристику, яка була відсутня раніше. Іноді це складно, так як всі атрибути вже використані в разі відомого продукту. Більш вірний шлях - виникнення нового атрибута в результаті технологічного поліпшення продукту.
3. У разі зміни уявлення про марку можна робити його занадто швидким і сильним, оскільки споживач напевно відкине таку істотну зміну своїх уявлень.
• Найбільш відомою моделлю комунікацій в даний час є модель комунікацій Р. Якобсона, яка була удосконалена І. Евен-Зогар. Вони виділили шість основних складових інформації: виробник, споживач, інститути (включаючи критиків, мас-медіа, видавництва і т. Д.), Ринок (канал), код (мова), продукт. Дана модель комунікативних потоків показує, що зміна поведінки людей відбувається в результаті зміни комунікативних потоків і наступним за цим зміною відносин.
• Для підвищення ефективності PR-комунікацій важливий переклад повідомлень на кілька мов: візуальний, вербальний і подієвий. Візуальна і подієва кому-нікацій, будучи біологічно детермінованими, легко сприймаються і краще запам'ятовуються. Вербальна сфера має наступні характеристики: інтерпретація, кристалізація, позначення, перейменування, деталізація і сакралізація (десакралізація). Найбільшою ефективністю володіє створення складного комунікативного продукту, що включає многоканальность, вибір адекватної форми послання і прорахунок відповідної реакції.
• Існує кілька основних теорій поширення інформації в суспільстві. Основоположним в моделі «лідерів думок» є наявність в групах людей - лідерів думок, які можуть вплинути на ставлення всієї групи до певних проблем. Дифузний ТЕОРІЯ Е. Роджерса ґрунтується на припущенні, що в суспільстві існує 5 ролей (свідомий, цікавлюся-щійся, який намагається, що оцінює, що засвоїв). Головна ідея цієї теорії полягає в поділ людей на активних і пасивних, які з різною швидкістю засвоюють інформацію. Пізніше Е. Роджерс розділив людей на чотири типи: а інноватори, ранні засвоїли, раннє більшість, пізніше більшість, пізні засвоїли. Теорія «зміна думок» сформульована Лазар-сфельдом. Відповідно до неї, при проведенні виборчих компаній велика частина виборців затверджується в своїй думці, набагато менше людей зміщуються з нейтральної позиції в будь-яку сторону, і зовсім незначна кількість людей змінюють свою думку. Це пов'язано з феноменом виборчого сприйняття і запам'ятовування.
• В PR виділяють наступні види елементарних операцій: приєднання - ототожнення двох або більше об'єктів; дистанціювання - відділення від негативного-них об'єктів; зміна відносин. Остання характеризується в рамках чотирьох функцій: утилітарна, его захисна, оцінна, когнітивна. Маркетингові стратегії виділяють 3 види зміни ставлення: зміна оцінки атрибута, додавання атрибута, зміна уявлення про марку.
[1] Текст - це не тільки те, що написано за допомогою букв, слів і речень, це також будь-який візуальний, звуковий або Вірт-ний об'єкт, що несе в собі деякі асоціативні образи і смисли. Тобто текст, зазвичай сприймається людським спів-знанням, являє собою сукупність знаків. Відповідно до теорії швейцарського лінгвіста Ф. де Соссюра, знак являє собою найменший елемент комунікації всередині мовної системи: це може бути слово, фотографія, звук, образ на телеекрані, елемент одягу і т. Д. Як текст можна прочитати архітектуру будинку, дизайн автомобіля, парковий ансамбль, порядок розташування сидять на корпоративному нараді і т. п. Все це - тексти, наповнені прихованим змістом і несуть певний посил. завдання | PR - знаючи адекватний код (мова), «перекладати» його і змусити зву-г чать даний текст певним чином. Див. Також [6, с. 32 - 33].