Міністерство освіти і науки РФ
ГОУ ВПО Вологодський Державний Педагогічний Університет
Кафедра економічної теорії та менеджменту
Корпоративний імідж і репутація.
Макарова Олена Андріївна
Перевірила: Колос Лариса Миколаївна
Виконала: студентка 4 курсу
З розвитком ринкових відносин в нашій країні велике значення придбали репутація та імідж компанії і окремого бізнесмена. Поняття «репутація» і «імідж» дуже близькі один одному. І часто клієнт, приймаючи рішення про співпрацю, оцінює компанію за сукупністю наявної про неї інформації, не проводячи чіткої межі між цими двома характеристиками.
У повсякденному житті ми також часто використовуємо ці поняття як синоніми. І справді, вкладений в них сенс багато в чому ідентичний. Одне значення плавно перетікає в інше, так що не завжди просто визначити, де ми маємо справу з репутацією, а де - з іміджем.
У даній роботі ми постараємося розібратися в значенні цих понять і знайти істотні відмінності.
І спробуємо відповісти на підступне запитання про те, чи може штучно створюваний імідж замінити собою репутацію.
Корпоративний імідж має велике значення для всіх підприємств, адже від того, як компанія заявила себе на ринку, залежить ставлення до неї споживачів, засобів масової інформації, урядових і неурядових структур, а також партнерів по бізнесу. По суті всіх тих, хто побічно або безпосередньо може сприяти успішному розвитку бізнесу.
Саме тому великі підприємства - як "старожили", так і ті, хто тільки починає свою діяльність, постійно вивчають громадську думку, прагнучи сформувати про себе сприятливу думку.
Приголосного одному з існуючих визначень, корпоративний імідж - це образ організації в представленні груп громадськості. Цей образ можна розкласти на багато складових - внутрішні корпоративні зв'язки, зовнішній імідж і репутацію компанії, її взаємодія з клієнтами та багато іншого. Гармонійне поєднання цих компонентів гарантує успіх просування і затвердження компанії на ринку, а також дозволяє утримувати позитивний корпоративний імідж.
• Об'єктний компонент. виражає реальні характеристики об'єкта іміджу (підприємства) можуть бути сприйнятими аудиторією;
• Суб'єктний компонент. представляє особливості суб'єкта сприйняття (аудітогіі), які впливають на формування іміджу;
• Цільовий компонент. що відображає цілі формування іміджу і спрямованість на ті параметри сприйняття підприємства, корекція яких змінить поведінку аудиторії в сприятливу (з точки зору суб'єкта управління) сторону.
Як суб'єкт управління іміджу, керівництво підприємства повинні мати можливість не тільки оптимізувати пропоновану суспільству інформацію про себе, а й вибудовувати свою повсякденну діяльність так, щоб досягти суспільної довіри і підтримки.
Співвідношення репутації і корпоративного іміджу.
У спеціалізованій літературі, в PR-практиці дуже часто поняття "репутація" і "корпоративний імідж" підміняються одне іншим. Одні ставлять між ними знак рівності. Інші дають аж надто широкі визначення:
Наприклад, Дороті Доті в книзі "Паблісіті і паблік рілейшнз" пише про імідж так: "Все і всі, має хоч якесь відношення до компанії і пропонованим нею товарів і послуг ... Цей твір, постійно створюється як словами, так і образами" . які химерно перемішуються і перетворюються в свідомості громадськості в єдиний комплекс.
Треті, виводячи поняття "корпоративний імідж", не пояснюють його співвідношення з "репутацією":
"Під корпоративним іміджем зазвичай розуміють образ організації в представленні певних груп громадськості". - пишуть В. Кожухів і Ю. Польовий. Це "її узагальнений портрет, який створюється в поданні самих різних груп громадськості на підставі того, що вона заявляє і, особливо, робить". - вторить В. Королько.
Цей термін дещо штучний. По суті, він відображає поєднання двох понять - іміджу і того, "як його робити". Взагалі діяльність, пов'язана з PR та makeimage - відносно нова, що з'явилася в світі в XX столітті, а в Росії їй займаються не більше десяти років.
А. Чумиков та М. Бочаров у своїй книзі "Зв'язки з громадськістю. Теорія і практика" розставляють усі крапки над i. "На наш погляд, імідж - це заявлена (ідеальна) позиція, тобто така, яку персона або організація спланували і мають намір просувати (просувають) в цільові групи. Репутація - сприйнята аудиторією (дійсна) позиція," сухий залишок "іміджу. Таким чином, заходи з конструювання іміджу - це позиціонування власної репутації ". Вони-то і пояснюють нам причину стільки явною підміни цих понять. На їхню думку, будь-яка структура зацікавлена в ідентичності цих понять, в реальності ж вони в більшій чи меншій мірі розрізняються.
Подібної думки дотримується Андрій Сєров в "Записках PR-консультанта": "Імідж - це продукт компанії, над яким вона працює, розвиває свій вигляд, який подобається їй самій і широкої громадськості. А репутація - це відгук громадськості на якісь дії компанії" . Для наочності він призводить цікавий вислів одного знайомого власника компанії: "Імідж - це одеколон, яким людина користується, а репутація - запах цього одеколону, який залишається, коли людина виходить з кімнати".
З ним погоджуються Ф. Кошмарів і Кузнецов Г.С. "Репутація - це перш за все те, що представляють про її носії навколишні" ... Співвідносячи її з іміджем, вони пропонують звернутися за допомогою до образу матрьошки: "Репутація вміщує в себе імідж - як велика матрьошка, вміщує в себе більш дрібну". У структурі репутації, на їхню думку, можна виділити дві незамінні складові: іміджеву і змістовну частини. "Іміджева" частина - "формальна", відповідає на питання "хто" (колектив, керівництво) і "як" (фірмовий стиль, зовнішній вигляд, вміння будувати комунікації). Змістовна відповідає на питання "що" (говорить) і "чому" (це робить).
Американський професор Грем Даулинг розрізняє в своїх роботах вже три поняття: "корпоративна індивідуальність", "корпоративний імідж" і "корпоративна репутація". "Корпоративна індивідуальність" - це набір визначальних знаків і корпоративних символів, тобто те, що допомагає людям знайти і впізнати компанію. "Корпоративний імідж" являє собою сукупність переконань і відчуттів, пов'язаних з організацією, які планується створити у цільових аудиторій. Конструкція "репутації" вже базується на властивих їй цінностях (такі, як автентичність, чесність, відповідальність і порядність
Особливий інтерес представляє робота А.Є. Богоявленського "Поняття" імідж "," репутація "і" образ "в контексті" Критики чистого розуму "І. Канта". За його словами, позначенню іміджу найкраще відповідає перша частина прислів'я "по одягу зустрічають - по розуму проводжають". Друга частина прислів'я відповідає поняттю "репутація". Імідж грунтується на емоційному впливі, це одностороння зовнішня комунікація. Репутація - це розсудливе сприйняття, придбане оцінне знання шляхом багатосторонньої (опосередкованої і прямий) комунікації. Тобто це те, що люди думають про компанії, грунтуючись на набутий досвід. "Образ" - це верхня ступінь пізнання, заснована на вірі, ідеї. Це співвіднесення багатостороннього комунікативного процесу з глибоким внутрішнім досвідом (в теорії PR - вплив на глибинні шари підсвідомості, архетипи і стереотипи).
Отже, якщо слідувати А. Богоявленському, "репутація" є більш складним поняттям, ніж "імідж". Вона складається з іміджевої (поверхневий рівень) і змістовної частини, що базуються на особистій історії (міфі), яка, в свою чергу, заснована на стереотипах і архетипах аудиторії. Репутаційний менеджмент заснований на об'єднанні всіх рівнів репутації в якесь загальне уявлення про об'єкт, в якийсь стереотип.
Отже, з огляду на перераховані вище припущення, ми зупинимося на таких визначеннях:
Корпоративний імідж - це образ компанії, який планується створити в свідомості цільової аудиторії за допомогою комунікацій.
Репутація (репутаційний капітал) - сума нематеріальних активів, зовнішніх (імідж) і внутрішніх характеристик суб'єкта, що збільшують акціонерну вартість підприємства і є частиною її ринкової вартості.