1) якість менеджменту;
2) фінансова самостійність;
3) якість продуктів і послуг;
4) цінності організації як довгострокові інвестиції;
5) здатність до нововведень;
6) якість маркетингу;
8) здатність залучати в свій штат талановитих працівників, розвивати і підтримувати їх здатності.
Якщо виразити ці якості через характеристики, засновані на системі цінностей, тоді можна буде назвати їх так: етичність, порядність, надійність, відповідальність, автентичність, компетентність, повага і т.д.
Приклад. Протягом довгого часу компанія Marks and Spencer мала міцну репутацію в області роздрібної торгівлі; проте в певний момент виникла потреба поліпшити її корпоративну репутацію. І потрібно віддати належне тим методам, за допомогою яких компанія MS зуміла домогтися вирішення поставленого завдання відновити, заробити собі добре ім'я. Адже це було зроблено за допомогою роботи, спрямованої на поліпшення якості одягу і продуктів харчування, вироблених компанією; на вдосконалення системи її фінансових послуг. За допомогою всіх вжитих заходів були досягнуті поставлені цілі, компанія досягла добрих результатів і повернула довіру своїх споживачів.
Отже, найчастіше, визначаючи місце репутації фірми, фахівці з PR представляють її складовою і невід'ємною частиною іміджу організації, до того ж такої частки, яка не була сформована спочатку при створенні компанії, як, наприклад, логотип, а з'явилася вже результатом цього створення. Тут можна провести зворотний зв'язок - імідж фірми створюється в розрахунку на те, яку репутацію дана фірма хоче заробити, і тоді, то, наскільки ретельно вона до розробки підходить, визначає і громадський відповідь - оцінку.