- Максим, дев'ять місяців пройшло з того моменту, як стався запуск проекту. Термін символічний. Що таке сьогодні бренд м'ясної продукції «Північно-Захід»? Як би Ви його охарактеризували?
- На даний момент ми продовжуємо активно розвиватися. Не всі городяни ще спробували продукт. Але у нас вже з'явилися свої прихильники - ті, хто полюбив смак нашої продукції. Уже з'явилися певні позиції-лідери, які, скажімо так, є, особою підприємства. За ці дев'ять місяців вдалося багато зробити, але ще більше належить.
- Те, що вийшло до теперішнього часу - це гірше або краще задуманого?
- З точки зору укладення контрактів - ми уклали договори з більшістю клієнтів, з числа тих, з якими планували розпочати співпрацю на початковому етапі. З точки зору обсягів продажів - вони трохи не доходять до запланованих. Якщо говорити про діапазон між песимістичним і оптимістичним прогнозами, то продажі вище песимістичних прогнозів, але нижчі за середні. Думаю, могло бути краще.
- А що сьогодні відомо про сприйняття споживачами бренду? Як вони позиціонують його щодо конкуруючих брендів?
- Я не чув жодного негативного відгуку про продукцію. Люди самі дзвонять на підприємство, хвалять. Ми отримуємо зворотний зв'язок і на дегустаціях, які ми проводимо силами промоагентств. Відгуки, в цілому, позитивні.
З іншого боку, якщо говорити про бренд, то люди вважають нас невідомими і вважають, що ми мало де представлені. Ця думка формується тому, що люди ходять в одні і ті ж магазини, як правило, з числа п'яти найбільших федеральних мереж. Ми почали з незалежної роздробу, потім увійшли в локальні мережі, тільки після цього уклали договір з «Діксі», з «Вірним». За іншими федеральним мережам ми поки ніде більше не представлені. Це і формує думку споживачів про популярність бренду.
З точки зору зовнішнього вигляду продукції, можна впевнено сказати, що він покупцям подобається. Відгуки дуже гарні.
У нас немає якихось принципово оригінальних продуктів, і я сумніваюся, що хтось із виробників зараз зможе придумати щось зовсім нове, щоб за допомогою цього продукту докорінно змінити розстановку сил на ринку. Ми використовуємо традиційну ГОСТІВСЬКА рецептуру, яка останні роки багатьма комбінатами дуже сильно здешевлює. Тому люди намагаються нашу ГОСТІВСЬКА докторську ковбасу і згадують, що ця та докторська ковбаса, яка була хоча б 20 років тому. У нас якщо це ГОСТ, то це дійсно ГОСТ.
- ГОСТ - відмінно. Але споживач зараз бачить багато продукції, де написано «ГОСТ». З точки зору просування: як переконати споживача, що «ГОСТ» це саме ГОСТ?
- Це досить довгий шлях. Найкраще давати пробувати. Ми дуже активно використовуємо дегустації в торгових точках. У нас по п'ять днів на тиждень одночасно працює по 27 бригад промоутерів.
- За тиждень приблизно який потік проходить?
- За одну дегустацію приблизно 100 чоловік пробує. Значить, приблизно 13000 чоловік за тиждень.
- П'ять днів в одних і тих же магазинах відбувається дегустація?
- За два-три дні на один магазин. Як правило, два дні поспіль людина не ходить в магазин, а якщо і приходить, то не в ковбасний відділ. Тому, за 2-3 дня в одному магазині ми охоплюємо, в основному, різних покупців, а якщо проводити дегустації довше, то, можливо, будуть приходити люди, які на цій дегустації вже були кількома днями раніше.
- З точки зору планування промоакцій: чи є якась частина цільової аудиторії, після охоплення якої проведення дегустацій можна припиняти?
- Ми вважаємо не в тисячах чоловік, а укладаємо договір з якоюсь мережею. Ми хочемо, щоб в кожному магазині даної мережі покупці спробували нашу продукцію.
Щоб все дати спробувати, на одну мережу ми проводимо два блоки дегустацій. Спочатку два-три дня одні позиції, і через місяць - ще два-три дні дегустація по найбільш вподобаним позиціях. Щоб люди знову спробували, згадали і купили, плюс нові позиції.
Мета не в тому, щоб досягти якогось числа продегустувати - і зупинитися.
Припустимо, з 15 позицій, які ми ввели в цю мережу, якщо 7-8 стали добре продаватися - це цілком непоганий результат. Значить, потрібно додавати інші позиції і по ним провести всі ті ж самі заходи.
Більший акцент ми робимо на BTL-заходи.
Ця упаковка була помітна в магазинах з гарною викладкою, в магазинах, де є достатньо місця, щоб добре представити продукцію, що відразу позначалося на результатах продажів
А в великому універсамі усі товари лежать гіркою на одній п'ятиметрової вітрині. І упаковка сосисок, яка лежить в масі інших, вже не кидається в очі так яскраво. І споживач вибирає продукцію, яку він вже знає.
Зараз упаковка має більш яскравий дизайн, а сучасні матеріали і конструкція дозволили зробити її ще й приємною на дотик.
Дизайн упаковки молочних сосисок від м'ясокомбінату «Північно-Захід»
- Якщо вважати, що ряд компаній пропонує приблизно однакову продукцію, яку споживач в кращому випадку диференціює по бренду - як новий бренд може переграти бренди, які споживачеві вже давно відомі?
- Дослідження показують, що до сих пір серед варених ковбас «Докторська» займає близько 50-60% ринку. Докторська ковбаса і молочні сосиски є у кожного виробника. Різниця в бренд, смак і ціну. При створенні продукту ми прагнемо, щоб за якістю і за смаком він відповідав преміум-сегменту, в той же час встановлюємо ціну на нього в районі сегмента «середній плюс». Опрацювання продукту відбувається до тих пір, поки на тестових дегустаціях його смак і якість не буде краще визнаних лідерів ринку.
Як це донести до споживача? Наприклад, шляхом оригінальної красивою упаковки. Шляхом активної участі в промо-програма, участі в каталогах мереж, жовтих цінниках, дегустаціях. Саме в місцях продажів мотивувати покупця здійснювати покупку нашої продукції.
- Максим, велике Вам спасибі.
Інтерв'ю взяв: Андрій Тарутин. ADVmarket.ru