6.1 Критерії (ознаки) сегментації ринку
Дослідження ринку передбачає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсі визначає поняття ринкової сегментації.
Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямовано маркетингову діяльність підприємств. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів в різних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виготовлювача на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару.
Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку по різних об'єктах, основна увага в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, що мають схожі переваги і однаково реагують на маркетингові пропозиції.
Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Достатніми для успішної реалізації принципів сегментації є наступні умови:
· Здатність підприємства (організації) здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції);
· Обраний сегмент повинен бути достатньо стійким, ємним і мати перспективи росту;
· Підприємство має у своєму розпорядженні дані про обраному сегменті, виміряти його характеристики і вимоги;
· Обраний сегмент повинен бути доступним для підприємства, тобто мати відповідні канали збуту і розподілу продукції, систему доставки виробів споживачам;
· Підприємство повинно мати контакт з сегментом (наприклад, через канали особистої і масової комунікації);
· Оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні і слабкі сторони конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі.
Тільки отримавши відповіді на перераховані питання і оцінивши потенціал підприємства, можна приймати рішення про сегментацію ринку і виборі даного сегмента для конкретного підприємства.
Сегментація може мати переваги і недоліки, проте обійтися без неї неможливо, оскільки в сучасній економіці кожен товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку.
До географічними ознаками відносяться: величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний поділ (місто, село), віддаленість від підприємства-виробника. Його застосування особливо необхідно, коли на ринку існують кліматичні відмінності між регіонами або особливості культурних, національних, історичних традицій.
Демографічні ознаки - вік, стать споживачів, розмір і життєвий цикл сім'ї, кількість дітей - відносяться до найбільш часто вживаним критеріям сегментації. Це обумовлено доступністю їх характеристик, а також наявністю, як правило, між ними і попитом (обсягом продажів) істотної кореляційної зв'язку. Тому, проводячи сегментацію ринку за демографічним критерієм, необхідно перш за все орієнтуватися на спільність специфічних запитів відповідного сегмента до якості, асортименту та ціною. В даний час за демографічною ознакою виділяють такі групи споживачів, як діти, молодь, особи середнього віку, літні, пенсіонери, багатодітні сім'ї.
Психографічний критерії характеризують поведінку індивідуума, це такі фактори, як стиль життя (інтереси, організація дозвілля), психологічні, особистісні якості (до якого типу людей належить споживач). Мотиви купівельного поведінки набагато точніше характеризують реакцію покупців на той чи інший товар, ніж точні кількісні оцінки сегментів ринку за географічними або демографічними ознаками. Так, за мотивами здійснення покупки виділяють групи споживачів з орієнтацією на низьку ціну, на тривалий термін служби виробу, висока якість, прихильність до певної марки товару.
За реакцією споживачів на нововведення виділяють наступні групи:
· Які отримують новий товар в момент появи його на ринку (новатори);
· Які отримують новий товар після того, як його куплять новатори і повідомлять свій досвід використання (швидко адаптуються до нового товару);
· Які купують товар, який протягом тривалого, часу знаходиться на ринку (повільно адаптуються до нового товару);
· Відкидають новинку (консерватори, ретрогради).
На відміну від сегментації ринку товарів народного споживання, де велика увага приділяється психографическим критеріями, що характеризують поведінку покупців, для сегментації ринку товарів виробничого призначення першорядне значення мають економічні та технологічні критерії, до яких відносяться:
· Галузі (промисловість, транспорт, сільське господарство, будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля);
· Форми власності (державна, приватна, колективна, іноземних держав, змішана);
· Розмір підприємства (мале, середнє, велике);
· Географічне положення (тропіки, Крайню Північ).
Важливими ознаками сегментації є також періодичність замовлень на дані товари,
специфіка організації закупівлі (терміни поставки, умови оплати, методи розрахунків), форми взаємин. Як і для ринку товарів народного споживання, сегментація споживачів товарів виробничого призначення здійснюється на основі комбінації декількох критеріїв.