На підставі цієї таблиці переваг (набір по вертикалі нам байдужий) побудуємо графік, або так звану криву байдужості. Всі співвідношення кількостей масла і сиру, що лежать на цій кривій, для нас рівноцінні (рис. 9.6).
Мал. 9.6. Крива байдужості (а) і карта байдужості (б)
Взявши інші можливі варіанти поєднання продуктів, ми можемо скласти карту байдужості, яка представляє собою сімейство кривих байдужості при різних кількостях пропонованих товарів. На рис. 9.6, б зображено чотири кривих байдужості, але в принципі крива може бути проведена через будь-яку точку.
Звернемо увагу на те, що покупець, збільшуючи споживання сиру, готовий відмовитися від все меншої та меншої кількості масла: при переході від точки А до точки Б від 1,5 кг масла заради додаткових 0,5 кг сиру, від точки Б до точки В- лише від 1 кг масла і т.д. Кількість товару Х, від якого ми готові відмовитися заради збільшення споживання Y на одиницю товару, називається п р е д е л ь н о м н о р м про і із а м о н е н і я т о в а р а Y товаром Х:
де MRS - гранична норма заміщення (від англ. marginal rate of substitution).
У розглянутому прикладі гранична норма заміщення становитиме при переході від точки А до точки Б -3 і далі -2; -1/2; -1/3
Виходячи з норм заміщення можна визначити, чи є один товар заради щодо іншого більш-менш значним для споживача і наскільки він готовий відмовитися від одного товару заради збільшення споживання іншого. На рис. 9.7 показані переваги споживачів А і Б щодо масла і сиру: А віддає перевагу маслу, в той час як Б - сиру.
Мал. 9.7. Переваги споживачів А (а) і Б (б)
Теорія споживчого вибору широко використовується фірмами при розробці нових видів продукції, вдосконалення вже вироблених. Для прийняття рішення про поліпшення виробів треба враховувати не тільки необхідні для цього додаткові витрати, але і споживчі переваги. Яке з властивостей товару є більш значущим для потенційних покупців? На що слід звернути особливу увагу?
Наприклад, для фірми, що випускає взуття, треба знати, що є для споживачів більш важливим в нових моделях: довговічність, зручність, фасон, колір шкіри? Як правило, фірма проводить опитування серед можливих покупців. Криві байдужості по всім чотирьом зазначеним параметрам взуття, розраховані для кожного опитуваного, дозволять виявити переваги більшості з них і визначити, у що слід вкладати кошти в першу чергу. Може бути, інвестиції в розробку більш зручних моделей будуть потрібні менші, ніж в дизайн. Однак якщо споживачі віддають явну перевагу дизайну, кошти буде вкладено в першу чергу саме в нього.