Ім'я Юрія Гагаріна стало справжнім символом епохи, ім'ям прозивним - радянські діти мріяли стати космонавтами, як він, а дорослі пишалися тим, що жили з ним в один час. Пам'ять про нього живе і сьогодні, а все тому, що він справжній чоловік-бренд. Ось ми і вирішили присвятити новий матеріал людям, які стали живим втіленням всіх атрибутів бренду: вони оригінальні, вони впізнавані і мають чітке позиціонування в умах оточуючих.
Бренди дуже схожі на людей: якісь прагнуть бути людяними, якісь зухвалими, якісь набувають популярність за рахунок народної любові, а якісь - завдяки виробленої революції в своїй сфері. Але деякі бренди живуть і існують завдяки культу особистості. І способи, щоб особистість могла стати культовою і дати грунт для виникнення гласних і негласних брендів, можуть бути різними. Ми виділили три з них:
1. ознаменувалися епоху
Персонаж Юрія Гагаріна з'являвся в біографічних та художніх книгах, його ім'я згадується в піснях і віршах. Майже в кожному місті Росії є вулиця, названа на честь великого космонавта, а в містах союзних республік (а ще і в німецькому місті) встановлені пам'ятники.
Про нього знято художні фільми і телесеріали, що принесли творцям прибуток. І це не єдина сфера, де його ім'я використовується в комерційних інтересах. Наприклад, в Барнаулі є таксі «Гагарін», а також таксі «Поїхали», цитує відомий вислів першого в світі космонавта.
Крім Юрія Гагаріна, є й інші легендарні особистості, що стали символами тієї чи іншої епохи.
Наприклад, Apple випускав постер з найвідомішою фотографією Ейнштейна. Mentos використовував його в своїх фейковий постерах, аMercedes-Benz називали Альберта уособленням логіки і творчості. Бренд піваGuinness використовував його фотографію для ілюстрації англійської приказки «Хороші речі приходять до тих, хто чекає».
2. Піти «в народ»
Подібно Шумахеру. часом ім'я відомої людини стає загальним і йде «в народ», живучи окремо від самої особистості. Ці люди настільки відомі, що їх згадувань і асоціативність б'є всі рекорди серед «речових» брендів. Бренд найпопулярнішою зубної пасти ви, можливо, і затруднитесь назвати, а ось засновника психоаналізу, який став справжньою людиною-брендом - запросто.
Зигмунд Фрейд - найвідоміший австрійський психолог і невролог, який найбільш точно описував «несвідоме» в поведінці людини і подарував нам декілька виразів. Саме завдяки його роботам з'явилися такі «народні» фрази, як «обмовка за Фрейдом» і «А що б сказав Фрейд. Якщо мова йде про випадкових помилках. Він вважав, що всі застереження - образи з підсвідомості, в якому, згідно з його теорією, секс і статеві відносини первинні.
Національний герой Іван Сусанін став символом не тільки героїзму, а й помилок - в прямому сенсі цього слова, адже він блукав з поляками в лісі. Хоча це і не зовсім вірно, адже Сусанін навмисно повів польсько-литовський загін якнайдалі від села, де знаходився юний цар Михайло Романов. щоб той не потрапив в полон. Згодом поляки дізналися про обман і жорстоко розправилися над Сусанін.
Наполеон I Бонапарт - легендарний французький імператор і полководець - став не стільки військовим символом, скільки асоціацією з людиною маленького росту. Німецький психолог Альфред Адлер зовсім ввів термін «комплекс Наполеона», що описує явище, коли люди невисокого зросту намагаються компенсувати відчуття своєї неповноцінності крізь надмірну агресивність і прагнення до влади. До речі, а ще великі і далекосяжні плани в народі стали називати «наполеонівськими» виходячи з величезних амбіцій Бонапарта.
3. Самому стати брендом
Іноді формування особистого бренду відбувається стихійно (як в описаних вище випадках), але іноді особистості самі прагнуть створити бренд завдяки своїм досягненням, а відтак їхні ім'я часом сприймається нерозривно з самим брендом або товаром.
Кава Cafe Pele отримало свою назву на честь легендарного бразильського футболіста, який після відходу зі спорту вирішив зайнятися бізнесом. Саме ім'я Пеле вже було брендом, адже йому належав титул кращого футбольного гравця ХХ століття. У Росії ця кава особливо припав публіці до смаку завдяки своїй невисокій ціні і досить хорошій якості. Напій вніс значний вклад в бразильську економіку, зігравши на популярності іменитого футболіста і любові до кави.
Міжнародна мережа фастфуду KFC стала відомою не тільки через курячих крилець у фірмовій паніровці, але і завдяки своєму засновнику Гарланд «Полковнику» Сандерсу. Після служби на Кубі Сандерс мріяв відкрити свою справу і багато чим займався. Але справжня слава прийшла до нього, коли він почав вчитися готувати курку і придумав смажити її в спеціальній паніровці під великим тиском.
Щоб стати брендом, необов'язково бути людиною, але щоб стати людиною-брендом, неодмінно варто грати за правилами, загальним для всіх: нести користь, мати впізнаваний імідж, відстоювати цінності і змінювати світ на краще. Адже саме так і роблять справжні бренди.