Будь-яке підприємство функціонує не відокремлено, а в певному середовищі. Підприємства, орієнтовані на маркетинг, функціонують в певній маркетинговому середовищі.
Маркетингове середовище - це сукупність активних суб'єктів, сил і чинників, що впливають на результати маркетингової діяльності фірми, на досягнення поставлених цілей.
Фактори безпосереднього оточення
Фактори внутрішнього середовища підприємства
1. Політико-правові: 1.1. стабільність політичної ситуації; 1.2. законодавство, що регулює підприємницьку діяльність; 1.3. антимонопольна політика; 1.4. правові норми; 1.5. податкова політика; 1.6. сертифікація товарів і послуг
1. Споживачі 2. Конкуренти 3. Постачальники 4. Маркетингові посередники 5. Контактні аудиторії 5.1. державні та муніципальні установи; 5.2. кредитно-фінансові установи; 5.3. засоби масової інформації
1. Організація управління 2. Виробництво (технологія) 3. Фінанси 4. Маркетинг 5. Персонал 6. Науковий дослідження і розробки 7. Організаційна культура і імідж
2. Економічні: 2.1. економіка; 2.2. виробництво; 2.3. інфляція; 2.4. безробіття; 2.5. рівень життя
4. Технологічні: 4.1. науково-технічний прогрес; 4.2. інновації; 4.3. технологічні можливості
Мал. 3.3 - Склад маркетингового середовища підприємства
Політичне середовище - сукупність законів, державних установ і структур, які впливають і обмежують діяльність компаній і окремих осіб в даному суспільстві: «Про приватизацію невеликих державних підприємств (малу приватизацію)», «Про оренду майна державних підприємств та організацій», «Про власність »,« Про підприємництво »,« Про банкрутство »,« Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності »та ін.
Економічне середовище фірми - поняття значно ширше, оскільки економічні відносини супроводжують усіх напрямках підприємницької діяльності. Економічна середовище динамічне і впливає на діяльність підприємств як позитивно, так і негативно. Основні економічно фактори: темпи виробництва, рівень зайнятості, інфляція, рівень середньодушового доходу, купівельна спроможність населення і ін.
Технологічне середовище охоплює технологічні можливості по отриманню товарів відповідної якості, можливості по їх доведення до споживача, перспективи технологічних поліпшень.
Мікросередовище представлене: 1) силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостями по обслуговуванню клієнтури, тобто факторами безпосереднього оточення: постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями; 2) внутрішнім середовищем фірми.
1. Фактори безпосереднього впливу:
Постачальники сировини, матеріалів і т.д. є найважливішим елементом зовнішнього середовища, так як забезпечують фірми необхідними ресурсами.
Маркетингові посередники. торгові посередники; склади, залізні дороги, авіалінії, організації автотранспортних перевезень і т.д .; агентства з надання маркетингових послуг; кредитно-фінансові установи.
Клієнтура: споживачі; виробники; державні установи; міжнародні покупці. Відповідно розрізняють і клієнтурної ринки: ринок споживачів, ринок виробників.
Конкуренти впливають на весь комплекс маркетингової діяльності - на вибір фірмою ринку, маркетингових посередників, постачальників, формування асортименту товарів і т.д.
Контактні аудиторії: фінансові кола; аудиторії засобів інформації (газети, журнали, радіостанції, телецентри тощо); контактні аудиторії державних установ; цивільні групи дій (товариство із захисту прав споживачів); місцеві аудиторії (ЖБК, ЖЕК, Рада ветеранів); широка публіка; внутрішні контактні аудиторії (власне робітники, службовці, керівники і т.д.).
Підприємства зобов'язані відстежувати зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі і своєчасно адаптуватися до цих змін за допомогою комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу - сукупність взаємопов'язаних елементів маркетингу, які використовуються для задоволення потреб ринку з урахуванням факторів зовнішнього і внутрішнього середовища, при наявності зворотного зв'язку ( «5р»).
2. Внутрішнє середовище. оргструктура підприємства, виробництво, маркетинг, фінанси, персонал, наукові дослідження і розробки, організаційна культура і імідж.
Фактори внутрішнього середовища є контрольованими, тобто піддаються управлінню з боку керівництва фірми, тоді як фактори зовнішнього середовища - неконтрольовані (тобто управління не піддаються) і вимагають пристосування фірми до себе.
Для своєчасної адаптації до змін, що відбуваються в маркетинговому середовищі необхідно систематично проводити її діагностику (табл. 3.4).
Після проведення дослідження стану маркетингового середовища розробляється її профіль (додаток Б) і матриця SWOT-аналізу (додаток В). Профіль маркетингового середовища дає узагальнене уявлення основних чинників макро-, мікросередовища та маркетингового середовища внутрішнього середовища. Матриця SWOT узагальнює виявлені в процесі діагностики маркетингового середовища можливості і загрози з боку зовнішнього середовища, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища.
Таблиця 3.4 - Діагностика маркетингового середовища