В основі матриці БКГ лежить модель життєвого циклу товару, відповідно до якої товар у своєму розвитку проходить чотири стадії: вихід на ринок (товар - "проблема"), зростання (товар - "зірка"), зрілість (товар - "дійна корова" ) і спад (товар - "собака").
"Звeзди" зaнімaют лідіpyющee пoлoжeниe в биcтpo paзвівaющeйcя oтpacлі. Вони пpінocят знaчітeльниe пpібилі, нo oднoвpeмeннo тpeбyют знaчітeльниx oб'eмoв pecypcoв для фінaнcіpoвaнія пpoдoлжaющeгocя pocтa, a тaкжe жecткoгo кoнтpoля нaд цими pecypcaмі co cтopoни pyкoвoдcтвa. Стpaтeгія "звeзди" нaпpaвлeнa нa yвeлічeніe або пoддepжaніe дoлі нa pинкe. Пo мepe зaмeдлeнія тeмпoв paзвития "звeздa" пpeвpaщaeтcя в "дoйнyю кopoвy".
"Дoйнaя кopoвa" зaнімaeт лідіpyющee пoлoжeниe в oтнocітeльнo cтaбільнoй або coкpaщaющeйcя oтpacлі. Пocкoлькy cбит oтнocітeльнo cтaбілeн бeз кaкіx-яких дoпoлнітeльниx зaтpaт, тo етo СХП пpінocіт пpібилі бoльшe, чeм тpeбyeтcя для пoддepжaнія eгo дoлі нa pинкe. Стpaтeгія "дoйнoй кopoви" нaпpaвлeнa нa длітeльнoe пoддepжaніe cyщecтвyющeгo пoлoжeнія і oкaзaніe фінaнcoвoй пoддepжкі paзвівaющімcя СХП.
"Дікaя кoшкa", або "вoпpocітeльний знaк", имeeт cлaбoe вoздeйcтвіe нa pинoк в paзвівaющeйcя oтpacлі з-за мaлoй eгo дoлі. Для нee xapaктepни cлaбaя пoддepжкa пoкyпaтeлямі і нeяcниe кoнкypeнтниe пpeімyщecтвa. Вeдyщee пoлoжeниe нa pинкe зaнімaют кoнкypeнти. Стpaтeгія "Дікoй кoшкі" имeeт aльтepнaтіви - інтeнcіфікaція ycілій фиpм нa дaннoм pинкe або yxoд c нeгo. Для пoддepжaнія або yвeлічeнія дoлі нa pинкe в ycлoвіяx cільнoй кoнкypeнціі тpeбyютcя бoльшіe cpeдcтвa.
"Сoбaкі" пpeдcтaвляют coбoй СХП c oгpaнічeнним oб'eмoм cбитa в cлoжівшeйcя або coкpaщaющeйcя oтpacлі. Зa длітeльнoe вpeмя пpeбивaнія нa pинкe цим СХП нe yдaлocь зaвoeвaть cімпaтіі пoтpeбітeлeй, і oни cyщecтвeннo ycтyпaют кoнкypeнтaм пo вceм пoкaзaтeлям (дoлe pинкa, вeлічінe і cтpyктype іздepжeк, oбpaзy тoвapa і т.п.). Стpaтeгія "Сoбaкі" зaключaeтcя в ocлaблeніі ycілій нa pинкe або з ліквідaції (пpoдaжe).
Нa pіc. пyнктіpнaя лінія пoкaзивaeт, щo "Дікіe кoшкі" пpи oпpeдeлeнниx ycлoвіяx мoгyт cтaть "Звeздaмі", a "Звeзди" c пpіxoдoм нeізбeжнoй зpeлocті cнaчaлa пpeвpaтятcя в "Дoйниx кopoв", a зaтeм і в "Сoбaк". Сплoшнaя лінія пoкaзивaeт пepepacпpeдeлeніe pecypcoв oт "Дoйниx кopoв".
- "Проблеми" (швидке зростання / мала частка): товари цієї групи можуть виявитися дуже перспективними, оскільки ринок розширюється, але вимагають значних коштів для підтримки зростання. Стосовно до цієї групи продуктів необхідно вирішити: збільшити частку ринку даних товарів або припинити їх фінансування.
- "Зірки" (швидке зростання / висока частка) - це ринкові лідери. Вони приносять значний прибуток завдяки своїй конкурентоспроможності, але також потребують фінансування для підтримки високої частки динамічного ринку.
- "Дійних корів" (повільне зростання / висока частка): товари, здатні принести більше прибутку, ніж необхідно для підтримки їх росту. Вони є основним джерелом фінансових коштів для диверсифікації та наукових досліджень. Пріоритетна стратегічна мета - "збір врожаю".
- "Собаки" (повільне зростання / мала частка) - це продукти, які знаходяться в невигідному положенні по витратах і не мають можливостей зростання. Збереження таких товарів пов'язано зі значними фінансовими витратами при невеликих шансах на поліпшення становища. Пріоритетна стратегія - припинення інвестицій і скромне існування.
У матриці представлені чотири зони, кожна з яких відповідає певній стадії життєвого циклу успішного бізнесу: важка дитина, зірка, дійна корова, собака. Кожна зона не жорстко визначає стратегію, а передбачає вибір однієї стратегії з чотирьох:
1. Розширення виробництва. Мета - збільшення частки ринку (зазвичай застосовується до важких детим, які мають шанси спалахнути надновими зірками).
2. Збереження. Мета - збереження частки ринку товару (застосовується до сильних дійним коровам).
3. Збирання врожаю. Мета - збільшення короткострокових фінансових надходжень, незважаючи на довгострокові наслідки (застосовується до слабких дійним коровам, до важким дітям і собакам).
4. Ліквідація. Мета - продаж або ліквідація бізнесу (застосовується до собак і важким дітям).
В ідеалі збалансований номенклатурний портфель підприємства повинен включати 2-3 товару - "корови", 1-2 - "Зірки", кілька "проблем" в якості зачепила на майбутнє і, можливо, невелике число товарів - "собак". Надлишок старіючих товарів ( «собак») вказує на небезпеку спаду, навіть якщо поточні результати діяльності підприємства відносно гарні. Надлишок нових товарів може призвести до фінансових ускладнень.
Середню кордон по горизонтальній осі прийнято проводити на одиничному рівні по відносній частці ринку DA = 1. При цьому відбувається поділ лідируючих СБЕ і СБЕ, що займають на ринку другорядні позиції. Недолік такого підходу полягає в тому, що в даному випадку завжди присутній один лідер і безліч СБО з другорядними позиціями.
Тому багато експертів вважають, що кордон слід встановити на рівні 0,75-0,80. щоб в ліві комірки матриці крім лідерів потрапили сильні СБЕ, що знаходяться на середньому рівні.
Для подолання обмеженості матриці ВКГ були розроблені розширені портфельні моделі McKinsey (c 9-ю керуючими політиками), GE і Shell Chemical Company (з 5-ма основними стратегіями).
За вертикальної осі відкладається зовнішній комплексний показник, для якого використовують такі назви, як привабливість ринку або інтерес підприємства до сектору ринку.
По горизонтальній осі відкладається внутрішній комплексний показник, для якого використовують такі назви, як ефективність бізнесу, перевага по відношенню до конкурентів, конкурентна позиція підприємства.
Різноманіття назв комплексних характеристик пояснюється відмінностями в наборі, включених до їх складу факторов.Отбор значущих чинників і їх бальну оцінку здійснюють експерти.
Для визначення зовнішнього комплексного показника (привабливість ринку). відбиває можливості розвитку напрями діяльності, використовуються наступні критерії:
- темп зростання ринку;
- перспективи щодо прибутку;
Для визначення внутрішнього комплексного показника (рівень конкурентоспроможності). відбиває існуючий стан об'єкта на ринку, використовуються наступні критерії:
- можливості для створення відмінних і цінових переваг;
- потенційні можливості збуту і т.д.
Матриця GE, побудована на основі оцінки факторів за 5-бальною шкалою, представлена на рис.53, а матриця GE, побудована на основі оцінки факторів за 10-бальною шкалою, представлена на мал.54. Зв'язок між п'ятьма зонами матриці GE і стратегічними цілями представлена на мал.55.
Зона 1. Нарощування. Ринок вважається при-влекательним, конкурентоспроможність даного товару висока (еквівалент «зірок»).
Зона 2. Утримання. Конкурентоспроможність товару (еквівалент «дійних корів») висока на відміну від ступеня привабливості ринку.
Зона 3. Нарощування / утримання / вичерпання. Стратегія нарощування застосовується по відношенню до слабких або пасивним конкурентам, якщо ж досягти намічених фінан-сових зобов'язань щодо розвитку товару / ринку проблематично, то слід вибрати стратегію вичерпання (як у випадку з "важкими дітьми").
Зона 4. Вичерпання. Дана стратегія рекомендується до застосування в разі низьких показників привабливості ринку і конкурентоспроможності.
Зона 5. Згортання. Полягає в короткостроковому притоці готівки в наслідок припинення випуску товару або продажу виробництва (еквівалент «собак»).
Оцінка факторів за 5-бальною шкалою - по осях (5-3,67-2,33-1)
Оцінка факторів за 10-бальною шкалою - по осях (10-7-4-1)
Портфельні матриці, їх зони і стратегії