Христина Удалова,
керівник проектів по мерчендайзингу
Комплекс заходів, що проводяться в торговому залі і спрямованих на просування того чи іншого товару, марки, виду чи упаковки, називається мерчендайзингом. Метою мерчендайзингу завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати і купити просувний товар.
Згадуючи про те, як виглядали полки молочної продукції в магазинах, скажімо, три роки тому, диву даєшся винахідливості і енергії російських виробників і їх конкурентів з-за кордону, які працюють на ринку Росії. За три роки асортимент найпопулярніших товарних груп - молоко, кефір, сметана, масло - збільшився в кілька разів. З'явилися нові торгові марки, нові види упаковки відомих продуктів. Крім цього збільшилася і кількість товарних груп. Питні йогурти, різноманітні молочні десерти, біо продукти ...
Мета даної статті - розглянути питання мерчендайзингу молочних продуктів, тобто пильно поглянути на ті дії, які необхідно проводити з молочними продуктами в торговій точці, щоб покупець завжди йшов з покупкою.
поличне простір
Безумовно, поличне простір, що відводиться під молочну групу, збільшувалася в магазинах. Але якби розмір полки збільшився відповідно до зростання ринку, то в великому супермаркеті, мабуть, шоста частина площі повинна була б бути відведена під продукцію цієї групи. Цього не сталося - в більшій чи меншій мірі ростуть і інші ринки, та й покупці не «молоком єдиним ситі». У зв'язку з чим, виробники молочної продукції постали перед проблемою збереження і завоювання поличного простору в кожному конкретному магазині.
На сьогоднішній день ці проблеми вирішуються або за допомогою мерчендайзерів, які регулярно приходять і розставляють продукцію на полицях, поступово розширюючи розміри корпоративних блоків, або за допомогою грошей, за які магазин закріплює за виробником певний простір. Все це так, але я пропоную розглянути ще два моменти, що стосуються розподілу поличного простору - умови зберігання різної продукції і створення нових точок продажу.
Торговельне холодильне обладнання - це типове місце зберігання і розташування молочної продукції в магазинах. Однак, магазин не може собі дозволити поставити кілька холодильних секцій, щоб розмістити всю молочну продукцію. Це як мінімум скорочує вільний простір в торговому залі, а як максимум дорого. Незважаючи на те, що деякі виробники розглядали проекти з постачання магазинів фірмовим торговим обладнанням, реальні кроки були зроблені деякими. Практично всі згадають холодильники і секції «Данон», може бути хтось бачив обладнання компанії «Вімм-Білль-Данн». Наскільки цей крок був ефективний для компаній, нам невідомо, але, загалом і в цілому, поставити магазину секцію-холодильник - значить дозволити розміщувати конкурентів на своїй точці продажу. Це може дозволити собі тільки лідер ринку.
Проблему нестачі поличного простору виробники молочної продукції та магазини стали вирішувати іншим способом. Як відомо, не всі молочні продукти вимагають обов'язкового зберігання при низьких температурах. Стерилізоване молоко має великий термін придатності і не вимагає низьких температур для зберігання. Інший приклад - термізовані десерти (пудинги, йогурти), які також немає необхідності утримувати в холоді. З цієї властивості деякі виробники навіть зробили конкурентну перевагу. Для таких продуктів можна організовувати додаткові точки продажу. Найчастіше - це дисплеї (викладки продукції на палетах).
Якщо в магазині організована подібна точка продажу, то тільки ефективний мерчендайзинг допоможе використовувати її з максимальною віддачею. В іншому випадку дисплей стане просто місцем зберігання продукції в торговому залі. І мова йде не стільки, скажімо, про дотримання порядку марок і видів, скільки про специфічні правила мерчендайзингу дисплеїв:
- Продукцію не слід розташовувати на підлозі, в іншому випадку магазин може бути оштрафований СЕС.
- Якщо немає можливості розташувати шість коробок пудингів з різними смаками (наповнювачами) уздовж потоку покупців, то їх можна розташувати один на одному. Найімовірніше в таких випадках продавці або мерчендайзери думають, що для покупця не має значення наповнювач (скажіть це бренд-менеджеру!) В результаті частина покупців не знайде улюбленого продукту і не зробить покупку (або буде куплена продукція конкурентів). Сформувати коробки таким чином, щоб у кожній було по одному пудингу з кожним з наповнювачів і після цього поставити коробки один на одного - це займає час. Але що ми отримуємо натомість? Кожен покупець знайде необхідний продукт, а місце в торговому залі буде використано найбільш ефективним способом.
- На сьогоднішній день вже у всіх магазинах прийнято розпаковувати верхні коробки на дисплеї. Дійсно, покупцеві незручно брати продукт з коробки, яка обтягнута поліетиленом. Але можна піти далі і витягти одну або дві позиції з коробки і поставити наверх. Що ми отримуємо від такої дії? По-перше, покупцеві стає ще більш зручно брати продукт. Якщо ви коли-небудь пробували взяти пакет молока з повною коробки, то напевно знаєте, що для цього потрібно докласти зусилля - пакети дуже щільно прилягають один до одного. По-друге, цим дією створюється так званий «ефект карієсу» - порушена цілісність ряду. Покупець бачить, що продукт продається і без страху купує його сам. При такому розташуванні на дисплеї продукт сам «проситься» в руки покупцеві.
- Важливу роль відіграє висота дисплея. Для дисплея молока рекомендується від 2 до 7 упаковок, для дисплея десертів від 4 до 10 упаковок. Мета цієї дії - зробити покупку зручною. Покупець не повинен нагинатися до статі, щоб взяти продукт, і не ризикує бути «засипаним» упаковками з дуже високого дисплея. Крім того, з високих дисплеїв продукція просто може бути не видно.
Крім дисплеїв виробники використовують фірмові точки продажу (стійки). Але при високому обороті молочної продукції вони можуть бути неефективними - мерчендайзер не може проводити в магазині все години-пік, а продавці не завжди стежать за тим, щоб обладнання було заповнене. На фірмових точках продажу рекомендується розташовувати, наприклад, десертне молоко або термізовані десерти, швидкість продажів яких трохи нижче «білого» молока і «живих» йогуртів.
побудова блоків
Як вже зазначалося вище, молочний ринок характеризується великою різноманітністю товарних груп і асортиментних позицій. Давайте спробуємо розібратися, яким же чином покупець орієнтується в цьому різноманітті.
- Твердо заплановані (заздалегідь планується продукт, марка, вид, упаковка). Наприклад, покупець бажає придбати кефір 1% жирності з корисною мікрофлорою марки «Біо Макс». Якщо покупець не виявить цей товар в магазині, швидше за все він піде шукати його в іншому місці.
- Частково заплановані (планується один або кілька критеріїв, наприклад, продукт і упаковка, але покупець збирається прийняти остаточне рішення в торговій точці). Покупець буде вибирати із запропонованих в торговій точці товарів найбільш підходящий. Наприклад, покупець хотів придбати якусь молоко жирністю 1,5%. При цьому марку він буде вибирати в торговій точці в залежності від своїх уподобань, ціни, присутнього асортименту.
- Імпульсні (покупка не планується). Покупець приймає рішення придбати товар на місці, виходячи з імпульсного бажання. Це може бути обумовлено ефективною викладкою, спеціальною пропозицією, дегустацією і т.д. При цьому покупець не відмовляється придбати всі заплановані їм товари. Прикладом може бути новий смак йогурту відомої марки.
Ні для кого не секрет, що безладне скупчення товару неприйнятно на точках продажу. Товар необхідно групувати по будь-яким критеріям. Але який критерій взяти для угруповання? На це питання найчастіше відповідає покупець. Критерії, які беруться до уваги при покупці, і є основа для визначення порядку на точці продажу. Це може бути продуктова група, виробник, ціна і т.д. Найважливіше - це закласти такий порядок, який би:
- гарантував зручність вибору покупцеві;
- був направлений на збільшення продажів всіх марок і упаковок;
- забезпечував імпульсні покупки;
- і при цьому дозволяв максимально ефективно використовувати поличне простір.
Якщо розглядати групу молочних продуктів, то покупець принципово приймає рішення про покупку товару з цієї групи найчастіше вдома (не в торговій точці). Але остаточне рішення про те, яку марку, яку вагу, смак або жирність він придбає, покупець прийме, опинившись біля прилавка або іншої точки продажу. При цьому значну роль в ухваленні рішення грає саме асортимент, представлений в торговій точці. У молочній групі відсоток твердо запланованих покупок невеликий - завжди є можливість змінити марку і не втратити особливо в якості. Імпульсні покупки також відбуваються досить рідко.
Не секрет, що виробники прагнуть будувати єдині корпоративні блоки своєї продукції. Це несе ряд переваг - найбільш розкручені марки «діляться» популярністю з новинками-менш відомими марками, стає дуже просто працювати мерчендайзеру при викладенні товару і торговому представнику при підрахунку залишків. Плюс до всього, якщо один виробник зайняв саме пріоритетне місце, то вся увага буде, перш за все, приділено продуктам цього виробника. Все б добре, але в цій логіці немає турботи про комфорт покупця, якому зручно вибирати продукти за групами: молоко, дієтичні продукти, десерти і т.д. Необхідно знаходити рішення, які несуть в собі зручність вибору для покупців і дозволяють використовувати переваги корпоративного (або марочного) блоку.
Розглянемо один варіант розташування всієї продукції на секції з п'ятьма полками в супермаркеті.
Така організація має на увазі винос термізований йогуртів і стерилізованого молока за межі секції, як це було описано вище. Розглянемо плюси і мінуси цієї організації.
По-перше, окремим блоком знаходяться десерти - це покупки для дітей, на сніданок, для швидкого обіду і т.д. В основному десерти купуються з метою з'їсти корисний продукт і отримати задоволення. Виділення їх окремих блоком дозволяє знайти необхідний продукт будь-якому покупцеві. І його не будуть при цьому штовхати численні покупці традиційних продуктів. До того ж є можливість побудувати марочні блоки, а значить - залучити більше покупців і спростити роботу персоналу торгового залу.
Різні специфічні десерти (муси у високих склянках, пудинги) знаходяться вгорі - тут їх знайдуть лояльні покупці. На другий і третій полицях розташовуються йогурти в стаканчиках - це дуже популярна товарна група, яка більш вигідна для продажу магазину. До того ж на ці продукти є зображення торгової марки нанесено на сам стаканчик. На четвертій полиці розташовуються сиркові десерти, у яких також є свої лояльні покупці. Внизу в гондолі розташовуються молочні і вершкові йогурти в упаковці по 4 стаканчика. Гондола дозволяє зручно розмістити дану упаковку. Покупець бачить її зверху, де зображена марка, а продавець може розмістити великий запас цієї продукції, яка також дуже популярна.
По-друге, традиційні продукти. Вони розташовані на початку потоку покупців - значить більшість покупців, які запланували покупку цих товарів відразу ж виявлять їх. Далі при розташуванні по полицях переслідуються ті ж цілі. На першій полиці розташовані вершки і десертне молоко, де їх знайдуть лояльні покупці. Розташування кефірів на рівні очей дозволяє розмістити цієї товарної групи «обличчям до покупця». Чи не на всіх кефірах зображення марки нанесено на верхню межу. Крім того, в поле зору більшості покупців кефірів потрапляє і перша полку з десертним молоком - таким чином одна товарна група ділиться популярністю з іншого - більш імпульсної.
Нижче розташовується вся дієтична група - ряжанка, фруктові кефіри, кисле молоко, інші продукти цієї групи. На трьох полицях до того ж продукція може бути згрупована по упаковці - друга полку упаковка 1 л, нижче - 0,5 л. Таке розташування можливо при відповідних відстанях між полицями.
Внизу розташовується продукція в «незручною» упаковці. Сметана найчастіше містить інформацію тільки на кришці (марка, жирність, виробник і т.д.) Тому нижня полиця (гондола) - єдине місце, де її можна розташувати «обличчям до покупця». Продукція в пергаменті або неправильної форми розташовується в спеціальних ванночках, які також зручно розташувати в гондолі.
Таким чином, подібне розташування дозволяє розмістити всі продукти «обличчям до покупця» і відвести самим продаваним групам більше місця.
Є й певні «проти». Наприклад, продукція може падати зверху і пошкоджувати фольгу на упаковках сметани та йогуртів. Або, наприклад, розміщення кефірів внизу дозволяє покупцеві легко бачити термін придатності продукту, що є важливою інформацією при ухваленні рішення про покупку. Але кожен раз «з кількох зол доводиться вибирати менше». Кожен магазин вільний приймати подібні рішення самостійно.
Звичайно ж, мерчендайзинг молочної продукції не обмежується цими двома питаннями. Також в повній мірі повинні працювати закони запасу, розташування та подання. Але мерчендайзеру дане розуміння може бути корисним - йому часто доводиться стикатися в магазинах з різними способами організації продукції і пропонувати свої рішення. Якщо рішення здасться вигідним магазину, мерчендайзер швидше зможе отримати пріоритетні місця для розташування своєї продукції.