Методи дослідження стимулювання збуту
Стимулювання споживачів сприймається ними як «безкоштовний подарунок» чи розвага. Споживач має можливість вибору серед запропонованих йому варіантів стимулювання і байдужний до того, від кого йде стимулювання - від виробника чи торгової мережі. Про це свідчать численні опитування, проведені агентствами по стимулюванню продажів.
Операції по стимулюванню тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний (чи з деякою відстрочкою) виграш чи економію.
При розробці комплексної програми стимулювання необхідно також вирішити, наскільки інтенсивне стимулювання застосувати, як довго воно триватиме, коли почнеться і які кошти слід виділити на її проведення.
Методи стимулювання збуту в узагальненому вигляді представлені в Додатку Б. Розглянемо їх докладніше.
Тимчасове зниження цін на товари має свої переваги і недоліки.
Деякі виробники і торгові посередники вважають, що набагато вигідніше піти назустріч побажанням споживачів щодо ціни, ніж задовольняти всі нові запити споживачів щодо якості та асортименту продукції.
Недоліком цього виду стимулювання є та обставина, що не створюється коло надійних постійних клієнтів.
Покупці кидаються купувати різні марки товарів відповідно до пропонованого зниження цін.
Ініціатори стимулювання, як правило, підкреслюють тимчасовий характер зниження ціни.
Критики цього методу стимулювання відзначають, що зниження цін дорого обходиться підприємству, руйнує імідж товару, не забезпечує належного впливу на споживача.
Пряме зниження цін
1. З ініціативи торгової мережі.
б) Під час проведення спеціалізованих салонів (виставка-продаж шкільного приладдя та ін.).
в) Магазини, що є філіями головного торгового підприємства, прибігають до зниження цін і пропонують своїм покупцям «обрані товари тижня, місяця» Там же с. 13. При цьому головне підприємство регулярно розсилає афіші в усі магазини своєї торгової мережі з зазначенням розмірів зниження цін на майбутні тиждень чи місяць.
Мета такого відбору:
- об'єднати товари частого попиту з товарами тривалого користування, які можуть бути відкладені покупцями про запас. Це дозволяє збільшити загальний обсяг товарообігу кожного підприємства торгівлі;
- створити постійну клієнтуру, яка керуватиметься стимулюванням продажів, застосовуваним регулярно.
г) Франшизні підприємства також застосовують стимулювання подібним методом. Пропонується щомісяця певна кількість відібраних товарів, на які поширюється просте чи комбіноване зниження цін, наприклад, дві одиниці товару за ціною однієї одиниці плюс п'ять тисяч рублів Там же С. 14.
2. З ініціативи виробника.
Пряме зниження цін, задумане і організоване виробником, як правило, супроводжується наданням знижок торгової мережі.
Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж
Зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії товару. Вигода для споживача в тому, що йому пропонується більш істотне зниження ціни, так як воно поширюється на партію товару.
Таке зниження особливе ефективно для дешевих товарів.
Продаються дрібними партіями поєднуються в одній упаковці з поліетиленової плівки, на якій вказується, що даний товар є об'єктом стимулювання продажів.
Такі товари, як правило, розміщуються в місцях, близьких до проходу в торговому залі. Зазвичай саме тут найбільш жвава продаж завдяки гарному позначенню товару і його зручному для покупця розміщенню.
Вона застосовується до взаємодоповнюючим товарам, жоден з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту нижче суми цін товарів, що продаються.
При поєднаної продажу декількох видів продукції одного виробника є істотна знижка.
Що стосується виробника, цей вид продажу дозволяє об'єднати вже зарекомендувала себе з новою продукцією, тим самим полегшується задача впровадження нового продукту на ринок. Він дозволяє також об'єднати продукцію, збут якої скрутний, з продукцією високої оборотності, що в підсумку призводить до збільшення збуту продукції підприємства.
Залік уживаного товару при покупці нового.
В основному застосовується при продажі дорогої техніки і обладнання, які не володіють високим ступенем оборотності.
Прийнятий назад товар не обмінюється і не підлягає перепродажу. Зазвичай він йде на смітник чи на злам.
Розміри поворотній вартості зазвичай відповідають зниженню ціни на 10%, однак ця форма стимулювання дуже приваблива для споживача.
Додаткова кількість товару безкоштовно
Будучи однією з форм негайного, хоча і непрямого, зниження цін, цей вид стимулювання вселяє споживачу дві ідеї:
- мова йде про таку ж економії коштів, як і в разі будь-якого іншого зниження цін;
- споживач має справу з щедрим виробником.
Психологічний вплив набагато могутніше, коли безкоштовно пропонується більше товару.
Купонаж і відшкодування з відстрочкою
Споживачеві пропонується купон, який дає право на отримання знижки з ціни товару. Такі купони або містяться на упаковці товару, або доставляються на будинок, або поширюються через пресу.
Як виробники, так і торгова мережа прибігають до даного виду стимулювання у випадках:
- в момент випуску нового товару на ринок, коли необхідно спонукати споживача випробувати його;
Просте відшкодування з відстрочкою
Зниження ціни відбувається не в момент покупки, а через деякий час, якщо покупець направляє свій купон, що дає право на знижку.
Відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується при пред'явленні декількох доказів покупки.
Поєднане відшкодування з відстрочкою
Об'єднання декількох товарів різних виробників в рамках однієї операції. Використовуються нові прийоми:
а) Ланцюжок купонів. Кілька товарів об'єднані в одному купоні, що постачається через пресу. Споживач купує товари в магазині за своїм вибором, наклеює докази покупки на талон, що публікується в пресі, і отримує відшкодування з відстрочкою на більш велику суму.
б) Проба якості. Купон має форму книжечки, що складається з трьох сторінок і представляє 10 попередньо відібраних товарів, які пропонуються в магазинах зі знижкою. Загальна сума знижки може досягати 100 тисяч рублів.
Споживач отримає цю суму банківським чеком, випробувавши 10 запропонованих йому зразків.
в) Подарунок-якість. Цей прийом має в основі той же принцип, що й описаний вище. Застосовується щодо товарів, які могли бути як подарунок.
Споживач може придбати різні предмети для подарунка і отримує при цьому значну знижку.
Облікові купони (перехресний купонаж)
Для підвищення інтересу до зниження цін з відстрочкою виплати знижки і найбільш повного використання престижу марки деякі виробники залучають споживачів до якогось суспільно-корисної заходу.
Залежно від природи товару стимулювання натурою здійснюється в наступних формах:
- Прямі премії (знижка, що надається в момент покупки товару) або премії з відстрочкою виплати (тобто за умови надання покупцем доказів покупки).
- Зразки або вручення покупцеві невеликої кількості товару з тим, щоб надати йому можливість випробувати даний товар.
Існують наступні види премій:
а) Пряма премія.
Вона вручається споживачеві в момент покупки, так як вона:
- або укладена в самому товарі;
- або прикріплена до упаковки товару;
- або виплачується покупцеві в касі на виході з магазину.
Премія повинна бути привабливою для споживача. Її отримання має на меті повторну покупку товару. Існує кілька видів прямих премій, наприклад:
- премія для дітей:
являє собою колекції зменшених моделей, елементів головоломок (плоска картинка, яку необхідно скласти з безлічі частин, кольорових наклейок). Така премія звернена до дітей, часто є ініціатором покупок;
Будь-яка корисна премія повинна якимось чином доповнювати товар.
б) Пропозиція прямої премії із залученням торговельної точки.
Якщо вартість товару недостатньо висока в порівнянні з розмірами премії, цілком відповідає іміджу даного товару, то до стимулювання продажів можна залучити торговельну точку. На додаток до покупки товару, що є об'єктом стимулювання, покупець повинен зробити інші покупки на певну суму.
г) Упаковка, придатна для подальшого використання.
Такі премії використовуються виробниками пральних порошків в діжках великої місткості, гірчиці в банках, страв - напівфабрикатів і, упаковка яких, після використання продукту, перетворюється в смітті кошика, склянки, герметичні скляні ємності.
д) Самооплачівающаяся премія.
Цей прийом особливо популярний в Англії. Його основний принцип полягає в тому, що споживачеві пропонується високоякісний товар за досить низькою ціною за умови подання доказів покупки іншого товару.
е) Постійна премія.
Для деяких товарів премія стала складовою товару. Наприклад, «Кіндер-сюрприз» - шоколадне яйце, всередині якого знаходиться пластикова іграшка - премія.
До деяких товарів, а також до більшої частини послуг, така форма стимулювання, як розподіл безкоштовних зразків, непридатна, оскільки такі товари і послуги неподільні і не можуть бути продані по частинах. У таких випадках вдаються до безкоштовного випробування протягом короткого відрізка часу. Цей прийом використовують виробники друкарських машинок Там же С. 270 ..
Якщо запропонований зразок сприймається покупцем як щось незначне. Тому необхідно знайти такі розміри зразка і форми його представлення відповідали вимогам законодавства і побажанням покупців. Поширенням зразків займаються різні спеціалізовані фірми.
Активна пропозиція - під цим розуміється стимулювання, яке вимагає активної участі споживача. Наприклад, лотереї ігри, конкурси.
Ігровий характер заходу є сильним впливом на покупця, а можливість отримання безкоштовного призу є потужним спонукальним мотивом участі. Виробники товарів і торговельна мережа використовують ці прийоми на різних етапах життєвого циклу товару, маючи на меті - створити схильність споживача до торгової марки для збільшення обсягу продажу.
Таким чином, стимулювання збуту є використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити або посилити відповідну реакцію ринку.
По можливості всі використовувані засоби стимулювання збуту слід попередньо протестувати і переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули. Контроль за стимулюванням повинен здійснюватися до, під час і після його проведення. При оцінці результатів програми стимулювання збуту треба порівнювати чинники, які відрізняються стабільністю і постійністю, при цьому ідеальним було б зіставлення з групою магазинів, що знаходяться в зоні, вільній від стимулювання. Слід також брати до уваги дії конкурентів під час проведення стимулювання. Розглянемо застосування зазначених методів у наступному розділі.