Методи і засоби стимулювання збуту
З сфері стимулювання збуту використовується велика кількість різноманітних засобів і заходів, покликаних забезпечувати швидку реакцію з боку ринку. Як напрямок і комунікативної політики, стимулювання націлене на побудову взаємин фірми з учасниками процесу руху товару до споживачів і з самими споживачами [13].
Залежно від стимулу можна виділити наступні заходи:
- пропозиція ціни (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, що дають право на знижку, залік старого товару при покупці нового);
- пропозиція в натуральній формі (упаковка, придатна для подальшого застосування, премії, зразки товару);
- активна пропозиція (конкурси покупців, ігри, лотереї).
Стосовно якої-небудь торгової точки можна класифікувати різні види стимулювання іншим чином - по їх походженню і дії на клієнтуру. За таким принципом поділу можна виділити три наступні типи стимулювання.
Крім цього, можна виділити наступні основні методи стимулювання збуту:
- поширення зразків товару;
- безкоштовне вступ в клуб;
- пільгова ціна на кілька упаковок;
- встановлення граничного терміну;
- альтернатива "так" - "ні";
- залучення клієнтів споживачами [14].
Вибір засобів стимулювання збуту
Як правило, при наявності великої кількості різних форм стимулюючих заходів вибір відповідної форми - досить серйозна процедура. На вибір буде впливати цілий ряд факторів.
1. Маркетингова проблема, яку потрібно вирішити. Наприклад, безкоштовний зразок може бути відмінним способом формування бажання споживача випробувати той чи інший товар; купон зі знижкою - це дієвий засіб, що змушує споживача зробити покупку; розпродаж допоможе згладити сезонні коливання попиту, а конкурс - допомогти сформувати власну базу даних про споживачів, на яких можна буде направити майбутнє стимулювання.
4. Географія. Культурна прийнятність і юридичні обмеження, що накладаються на різні форми стимулюючої діяльності, варіюються в залежності від країни або регіону. Потрібно враховувати дані відмінності при спробі планування стимулюючого заходу для міжнародної марки в міжнаціональному масштабі або регіональної марки на національному ринку.
5. Строки, бажані ефекти. Думка про короткостроковому ефекті промо-акцій вважається загальноприйнятим. Більшість використовуваних інструментів sales promotion (дегустації, премії та інші акції, які спрямовані на стимулювання споживчого попиту) дають саме такий ефект. Але, крім короткочасних ефектів, що викликаються тимчасовими покупками, в середньостроковому періоді (близько року) важливим є створення стимулів до здійснення повторних покупок [14].
Різні заходи щодо стимулювання торгової активності мають неоднозначний ефект. Найкраще надання зразків використовувати при рекомендаціях нового продукту; премії при стимулюванні проби, повторної проби, для зростання використання товарів; торгові виставки - для інформування, пробудження інтересу, формування намірів, стимулювання покупок і повторних покупок. Спонсорство у спорті найбільш прийнятно при формуванні образу фірми в очах громадськості і стимулюванні проби товару підприємства. Оформлення вітрини найбільше сприяє стимулюванню інтересу, полегшення продажів, ознайомлення із споживчими властивостями товарів [19].
В сучасних умовах склалася наступна структура застосування засобів стимулювання збуту в процентних співвідношеннях:
- продаж за зниженими цінами - 11,9%;
- премії (подарунки) - 10,1%;
- повернення частини ціни - 8,5%;
- лотереї, конкурси - 3,8%;
- грошові премії за "пакетні покупки" - 2,1%;
- безкоштовні доставки зразків - 0,9%;
- безкоштовне випробування - 0,7%. [8]
Важливим засобом стимулювання продажів в сучасних умовах для підприємства можуть стати також:
- експозиції і демонстрації товарів у місцях продажу;
- професійні зустрічі і спеціалізовані виставки;
- благодійні програми [39].
На заході в останнє десятиліття помітно підвищилася питома вага заходів щодо стимулювання збуту, так чи інакше пов'язаних з благодійними кампаніями. Як правило, при цьому продавець або виробник відраховує з кожного проданого виробу певну суму на заявлені благодійні цілі. Такі пропозиції можуть бути пов'язані зі спонсорською благодійною діяльністю виробника. Подібно прямий знижку, вони обходяться досить дорого, т. К. На кожний проданий виріб припадають додаткові витрати. Досвід показує, що поки даний спосіб стимулювання по ефективності поступається цінової знижки. Проте, сам метод може виявитися надзвичайно ефективним стосовно до тих споживачів (підприємствам, організаціям), які володіють високим статусом громадської моральності і свідомості [14].
Проаналізовані вище форми і методи стимулювання продажів за характером своєї дії неоднозначні і можуть бути використані або тільки виключно для активного споживача, або для обслуговування та споживача, і продавців, а також всіх інших посередників. Для вибору певних форм стимулювання в тій чи іншій ситуації може допомогти таблиця 1.3, в якій представлені основні переваги та недоліки основних методів просування продукції на ринку [16].
Таблиця 1.3 - Переваги і недоліки основних методів просування продукції на ринку
Досить складним і дорогим в організації та проведенні.
Висновки по розділу 1
У першому розділі випускної кваліфікаційної роботи проведено дослідження основних понять системи управління збутовою діяльності. Розглянуто сутність, елементи та основні напрямки управління збутовою діяльністю. Крім того, в даному розділі були описані основні елементи збутової політики, а також методи і засоби стимулювання збуту.
Узагальнюючи викладене, можна зробити висновок, що збутова діяльність - це діяльність з планування, здійснення і контролю організації контактів між продавцями і покупцями, за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх походження до місць їх використання. А, крім того. Виділяють такі основні складові системи збутової діяльності.
Збут - система відносин в сфері товарно-грошового обміну між економічно і юридично вільними суб'єктами ринку збуту, реалізують свої комерційні потреби.
Предмет збуту - продукція та послуги підприємства (товар, цінність). Суб'єкт збуту - виробниче підприємство і посередницькі збутові (торгові) організації. Об'єкт збуту - покупець (споживач) товару підприємства.
Канал збуту - це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе або допомагають продати, передати кому-небудь право власності на будь-який товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.
Стратегія збуту - довгострокове планування, методологія організації та управління збутом, що дозволяє успішно реалізувати філософію ведення збуту конкретним підприємством-продавцем.
Збутова політика - система рішень, прийнятих продавцем з метою реалізації обраних стратегій і отримання найбільшого ефекту збуту товарів.
Стимулювання збуту - сукупність короткострокових одноразових спонукальних заходів і прийомів, спрямованих на надання додаткової цінності товару чи послуги.
Від вибору виду збутової політики та її основних елементів, а також способу стимулювання збуту, залежать кінцеві результати збутової діяльності організації. Залежно від основних напрямків діяльності і розставлених пріоритетів, кожна організація розробляє власну систему управління збутовою діяльності.