Щоб надовго залучити клієнта до бренду, часто буває недостатньо відмінного сервісу і якісного продукту. Програми лояльності допомагають розвивати індивідуальні відносини з кожним покупцем, залучаючи його і стимулюючи до нових придбань. Головне - пам'ятати, що такі програми повинні бути не тільки доцільні з точки зору компанії, але і в першу чергу привабливі для клієнта.
У цій статті ви прочитаєте:
Як заздалегідь передбачити ефективність програми лояльності
Методи стимулювання роздрібних продажів, що підвищують лояльність клієнтів
Методи стимулювання продажів досить часто використовуються компаніями. Однак якщо одні приносять відчутний результат, то інші - абстолютно безрезультатні.
Програма лояльності - це комплекс маркетингових заходів, спрямованих на формування прихильності клієнта до бренду. За даними різних досліджень, всього 12-15% покупців лояльні до певної марки. Але саме вони генерують більшу частину виручки, забезпечуючи від 55 до 70% продажів. Тому постійного покупця вигідніше утримати і не пустити до конкурентам, ніж потім намагатися витіснити конкурентів з ринку.
Навіщо застосовувати методи стимулювання продажів
Щоб методи стимулювання роздрібних продажів дійсно заробили, їх потрібно зробити максимально доступними і зрозумілими простому споживачеві. Необхідно чітко пояснити, які привілеї клієнт отримає від участі в програмі лояності (знижки, бонуси) і як їх потім використовувати. Грамотно розроблена і запущена програма лояльності дозволяє крім іншого скоротити бюджет на залучення нових покупців і збільшити частоту повторних покупок і середній чек.
Як вибрати свій шлях
Програми лояльності бувають різні за своєю суттю, наповненням, оформлення та очікуваних результатів. Спрямовані на збільшення числа покупок, середнього чека, на залучення нових клієнтів або формування лояльності вже існуючих. З матеріальній або нематеріальній мотивацією, партнерські або монобрендові.
Приступаючи до розробки методів стимулювання роздрібних продажів, навіть не намагайтеся охопити всі аспекти одночасно. Важливо визначити найбільш важливі для компанії цілі. В іншому випадку механізм вийде занадто складним, а умови участі для клієнтів - занадто заплутаними. Споживач не стане витрачати час на те, щоб розбиратися в вашому реченні, яке ви і самі насилу розумієте.
Не можна назвати точну суму, необхідну для запуску програми лояльності. Можна заполонити банерами весь Кутузовський проспект, можна посилати учасникам програми персональні листи на колекційної папері з тисненням або випускати для улюблених клієнтів ордена з алмазами замість стандартних пластикових карт із магнітною стрічкою.
Все залежить від комерційної ефективності програми лояльності. Важливо не помилитися в прогнозах вступу в програму нових користувачів і здійснення первинних і повторних покупок. Коли ви знаєте кількість нових залучених клієнтів і прогноз за кількістю покупок, вам залишається помножити ці дані на суму, яку ви витрачаєте сьогодні на залучення нового клієнта або на одну результативну покупку. Це і є максимальний бюджет на програму лояльності.
Правило 1. Пропонуйте корисне
Ключове правило програми лояльності - пропонувати корисне. Подарунок, цінність якого клієнт не розуміє, він викине як непотріб. Лояльності це йому не додасть і все методи стимулювання продажів виявляться марними.
Як приклад можна привести досить відому на ринку програму «Малина». На початковому етапі її творці не могли говорити про ефективність програми лояльності, мало того, в якийсь момент вона ледь не зникла, так як покупці просто не могли використовувати накопичені за програмою бали на придбання реальних і корисних товарів. Витративши істотну суму і накопичивши бали, клієнт практично нічого не отримував - всього лише дрібну непотрібну річ. І тільки два роки тому компанія, що управляє програмою, зробила крок назустріч споживачам і стала надавати дійсно необхідні послуги і товари.
Додаткова інформація. Згідно з опитуванням «КД» на сторінці журналу в Facebook, найбільш цінним подарунком для покупців є знижка при першій же покупці. Накопичення балів, сувеніри, обіцянки знижок на наступні покупки подобаються споживачам набагато менше.
Правило 2. Натискайте тактовно, але наполегливо
Однак з питання про допустимій частоті таких дотиків клієнтів маркетологи мають суперечливі думки. Хтось переконаний, що двох листів на місяць кожного клієнта більш ніж достатньо, а для кого-то і три повідомлення в день здаються недоробкою.
При визначенні частоти торкань я рекомендую зв'язати її періодичність з двома параметрами. Перший - переваги самих учасників: яка частота розсилок їм найбільш зручна? Другий - частота використання вашого виду товару клієнтами. Якщо це перукарські послуги або продаж товарів щоденного попиту, інформування клієнтів може бути частим. Якщо продукт нетипової, b2b-послуги, тоді торкання клієнтів повинні бути менш наполегливими.
Головне, про що потрібно пам'ятати, приступаючи до планування використання методів стимулювання роздрібних продажів, це клієнти. Зіпсувати відносини з ними - як з постійними, так і з потенційними - досить легко. Я розповім про ключові помилки, які допускають багато компаній при розробці програм лояльності.
Правило 3. Чим простіше, тим краще
Ефективна програма лояльності повинна бути зрозумілою. Опишіть її умови в 50 словах і дайте прочитати кур'єру вашої компанії. Якщо він не зрозумів або зрозумів неправильно - викидайте цю програму і сідайте придумувати нову. Звичайно, щоб програма була ефективною, насамперед з комерційної точки зору, потрібні складні розрахунки. Але в результаті ви повинні отримати максимально простий механізм.
Відповідно до умов це справедливо, але нечесно по відношенню до клієнта. Або, наприклад, якщо ви в умовах дрібним шрифтом вкажете, що ті ж пробки від пива не повинні бути погнуті або подряпані, а для отримання призу потрібно їхати в Магадан, то, повірте, ваші клієнти тут же підуть до конкурента і будуть дуже йому віддані. З принципу! Клієнт не прощає обманутих сподівань, і другого шансу у вас не буде. Щоб не допустити подібних непорозумінь, умови програми потрібно зробити максимально простими, зрозумілими без пояснень. Чим простіше, тим краще.
Правило 4. Обманювати - погано
Не давайте обіцянки, які не збираєтеся виконувати, а якщо вже пообіцяли - виконайте. Наведу приклад програми лояльності авіакомпанії «Аерофлот». Компанія випускає кобрендингові карти з величезною кількістю банків. Клієнту легко накопичувати бали для преміальних польотів, досить використовувати власну банківську карту і купувати авіаквитки. Тобто бали нараховуються без прямих дій з боку клієнта. При певній кількості набраних балів «Аерофлот» надає учасникам програми безкоштовний політ.
В результаті компанія роздала стільки балів для оплати польотів, що тепер змушена змінювати умови програми: збільшувати кількість балів для безкоштовних квитків, скорочувати число місць для пасажирів за програмою і і т. Д. Виходить, «Аерофлот» втрачає приватних клієнтів, що купують квитки за гроші . А мета будь-якої програми лояльності - збільшувати продажі! Таким чином, дана програма стає міфічної для споживача і для авіакомпанії, клієнт не може обміняти свої бали на реальні квитки - то місць немає, то бали згорають, а компанія не може безкоштовно видавати квитки.
Додаткова інформація. Якщо хочете дізнатися про оптимальної періодичності розсилок та інших торкань своїх клієнтів, запитайте про це у них самих. При підписці нових покупців на розсилку запропонуйте їм на вибір три можливих інтервалу, наприклад раз в квартал, раз на місяць, щотижня.
Правило 5. Без шкоди інтересам
Часто виникає велика спокуса запропонувати новим клієнтам за реєстрацію в програмі лояльності додаткові бонуси, цінні призи. Осторонь виявляються вже існуючі клієнти. А цього допускати ніяк не можна.
- Навчання менеджерів з продажу: чому вчити підлеглих?
Уявіть, що клієнт втратив гаманець з усіма картами. L'Occitane відновлює карту з вже накопиченими балами в будь-якому магазині за паспортними даними та абсолютно безкоштовно, в Body Shop доведеться купувати нову карту за ту ж суму з втратою всіх накопичень. Лояльність клієнта в такій ситуації кожному з магазинів нерівноцінні. Ефективність програми лояльності в такому випадку ставиться під сумнів.
Таблиця. Основні типи програм лояльності (порівняльна характеристика)
Винагорода для учасників