1. Рівень поінформованості посередника про ринок збуту даного товару, яка залежить, перш за все, від рівня професійної підготовки з цим товаром.
2. Бажання посередника працювати з даним товаром.
Залежно від поєднання цих двох чинників всіх посередників Дмитро Норка ділить на 4 типи:
1. Фірми з високим рівнем поінформованості та високим бажанням працювати з даним товаром.
Компанії цього типу, як правило, давно працюють на ринку, у них є досвід роботи з даним товаром або товаром-аналогом, зацікавленість в розширенні асортименту, фінансові ресурси і налагоджені стабільні канали збуту. Відповідно, співпраця з посередником цього типу дає найширші можливості за умови, що такий партнер не зможе нав'язати невигідні цінові умови, а грошові надходження від нього будуть стабільними.
2. Фірми з низьким рівнем поінформованості про товар, але з великою потребою працювати з даним товаром.
Такі посередники працюють на суміжних ринках (до них відносяться ринки, аудиторії яких перетинаються - наприклад, ринок пива і ринок слабоалкогольних коктейлів) і хочуть запропонувати своїм клієнтам схожий продукт. У таких посередників також є готові канали збуту для пропонованого товару, але зусиль для просування товару через цього посередника потрібно буде докласти більше. Доведеться навчати його персонал товару і методам продажу, регулярно відслідковувати продажу у посередника, щоб планувати графік відвантажень, формувати для посередника асортимент з найбільш ходових позицій (щоб не виникло ситуації, коли на самому початку посередник вирішує, що даний товар продається гірше, ніж той, з якими він звик працювати, і співпраця продовжувати не варто), вибудовувати і чітко прописувати схему взаємодії, щоб забезпечити стабільні платежі від посередника. Однак з таким партнером простіше будувати співпрацю на своїх умовах, ніж з посередником попереднього типу.
3. Фірми з низькою потребою в даному товарі і низькою поінформованістю про нього.
Посередників цього типу можна розглядати тільки як запасний варіант для просування товару на слаборозвинених регіональних ринках, оскільки можливості успіху при роботі з такими партнерами мінімальні.
4. Фірми з високою обізнаністю про даний товар і низькою потребою в ньому.
Причин для небажання працювати з товаром у такого посередника може бути багато - негативний досвід роботи з товаром або з фірмою, ексклюзивний договір співпраці з іншого компаній. Оскільки можливості у такого посередника зазвичай високі (збутова мережа, знання товару, фінансові ресурси), співпраця з ним дуже бажано, питання тільки в тому, чи варті ці можливості зусиль, які доведеться докласти для налагодження роботи з такими посередниками. Якщо так, то потрібно виробити стратегію залучення посередника (яка залежить від причин, через які він не хоче працювати з товаром) і слідувати їй.
Вище наведено короткий опис кожного типу посередників. У двадцять четвертому випуску свого подкасту «Особисті продажу», який називається «Методики оцінки і вибору торгового посередника», Дмитро Норка докладно описує кожен тип, розповідає про плюси і мінуси, можливості та небезпеки співпраці, дає розгорнуті рекомендації по роботі з кожним типом посередників. Цей випуск - в допомогу тим, хто знаходиться в стадії вибору і потребує підказках з боку досвідченого бізнес-консультанта.
Методики оцінки і вибору торгового посередника.
Огляд підготувала Ксенія Зародова спеціально для BizAtaka.ru.