Торгові посередники відіграють важливу роль в просуванні товарів підприємства на ринок. Від правильного їх вибору багато в чому залежить успішний продаж товарів. В системі маркетингу існують різні критерії, за допомогою яких можна оцінити і вибрати торгового посередника.
'Фінансова надійність: джерела фінансування, платоспроможність, досвід ведення бізнесу.
• Маркетингова політика: стратегічні рішення, кон-конкурентні переваги, товарна, цінова, коммуни-катівні політика.
• Стан збутової мережі: матеріально-технічна база, динаміка продажів, товарні запаси, охоплення ринку.
• Популярність і репутація: імідж і торгова марка, про-професійна підготовка персоналу, членство в асоціацію-циации і об'єднаннях.
Правове забезпечення взаємодії продавців і покупате-лей регулюється договорами посередницьких послуг: доручення, комісії, консигнації, агентський договір. Крім того, розробити конструкцію тани правила роботи торгових підприємств, правила продажу окремих товарів, правила вуличної торгівлі. Прийнято порядок організації і проведення торгів, укладення цивільно-пра-вових договорів на торгах.
9.4. Організаційні форми каналів розподілу
Канали розподілу знаходяться в постійному розвитку. Змінюється ринкова ситуація. З'являються нові посеред-ники. Удосконалюються методи продажу товарів і т.д. Розрізняють такі організаційні форми каналів розподілу:
• Традиційне (неінтегрованих) маркетингове рас-пределеніе.
• Вертикальні маркетингові системи розподілу.
• Горизонтальні маркетингові системи розподілу.
• Багатоканальні маркетингові системи розподілу.
Традиційний канал розподілу складається з неза-мих один від одного виробників і посередників. Кожен самостійно діє на ринку, виходячи зі своїх інте-ресов. Жоден з учасників каналу не має контролю над іншими учасниками.
Вертикальна система розподілу інтегрує все зве-нья каналу. Виробник і посередники працюють як оди-ва система. Один з учасників каналу домінує над іншими (зокрема, використовуючи права власника або свої сильні сторони і ін.). Це можуть бути жорсткі кор-корпоративної системи або договірні системи (доброволь-ні мережі, кооперативи, франчайзинг та ін.).
Горизонтальне маркетингове розподіл - це частково інтегровані системи, що поєднують для спів-пра оптових і роздрібних торговців. Можуть створюватися на постійній чи тимчасовій основі (наприклад, добро-вільні мережі магазинів).
Ухвалення рішення щодо вибору організаційної форми каналу розподілу пов'язано з такими моментами:
• бажанням вийти на цільові ринки, які вимагають различ-них підходів до формування каналів розподілу;
• бажанням збільшити доступність товару і зростання обсягу продажів;
• бажанням співпрацювати з усіма ланками каналу рас-пределеніе;
• бажанням диктувати свої умови, бути «капітаном» ка-налу розподілу.
9.5. Охоплення ринку каналами розподілу
За рівнем охоплення ринку для вирішення завдань пронікнове-ня на ринок розподіл ділиться на три типи:
• виборче (селективне, вибіркове);
При інтенсивному розподілі - (багато продавців на мно-гих ринках) підприємство прагне реалізувати свій то-вар в максимальній кількості магазинів, щоб охопити якомога більше потенційних споживачів. Застосовується в основному для товарів масового попиту, таких, як про-дукти харчування, сигарети, зубна паста та ін. Переваги інтенсивного розподілу полягають в досягненні найбільшої доступності товарів і високу частку ринку. Виробник виграє за рахунок масштабу виробництва. Однак збільшуються збутові витрати, втрачається контроль продажів, утруднюється використання прива-ного іміджу та ін.
(Кілька продавців на одному ринку) передбачає використання обмеженого числа посередників. Використовується для товарів, покупка ко-торих вимагає попереднього вибору, наприклад перед-мети одягу, багато побутових машини і прилади і т.д. При виборі торгового посередника враховуються його обсягів по-ми продажу, якість торговельних послуг, кваліфікація і компетентність персоналу і ін. Переваги виборець-ного розподілу пов'язані з більш ефективним функ-ня каналу розподілу, зниженням витрат. У той же час недоліком є неповне охоплення ринку, можливість появи конкурентів, втрата потенци-ально можливих продажів і ін.
При винятковому розподілі - (один продавець на одному ринку) тільки один продавець може представляти виробника на одному географічному ринку. Він получа-ет статус «уповноваженого дилера». Використовується при орга-нізації продажів диференційованих товарів, високої якості, модних і престижних і т.п. Відбір торгового посередника більш ретельний, йому забороняється торгувати товарами конкурентів. Від посередника потрібні активні дії на ринку, підтримання необхідних товарних запасів, розвиток торговельних послуг та ін. Як метод виключного розподілу в сучасних умовах активний розвиток отримує франчайзинг. Переваги виняткового розподілу полягають в кращому обслуговуванні покупців, низький рівень витрат, контроль продажів і т.д. Недоліки зводяться до невеликого охопленням рин-ка, пов'язаності зобов'язаннями.
Рішення щодо вибору типу розподілу в кінцевому рахунку пов'язані з оцінками:
• настійності потреби (чим вище настійність, тим ближче до інтенсивного типу);
• характеру потреби (задовольняється за допомогою то-варів масового або епізодичного попиту);
• бажаного охоплення (частки) ринку.
Охоплення ринку характерізуетуровень доступності товарів для кінцевого споживача. Використовуються показники:
• інтенсивного (невиваженого) розподілу (ІР);
• ефективного (зваженого) розподілу (ЕР);
• відносного покриття ринку (ОПР);
• середньої частки в обороті (СДО);
Інтенсивний розподіл характеризує доступність то-вару як відношення числа магазинів, в якому представ-лена дана марка товарів, до загальної кількості магазинів, де представлені подібні товари, виражене в процен-тах. (Інтенсивний розподіл часто називають числовим розподілом.)
Ефективний розподіл характеризує доступність то-вару в магазинах з урахуванням розміру їх товарообігу (тобто зважену через оборот). Обчислюється як відношення об-ного обороту торговців певного товару, що реалізують в тому числі дану марку, до загального обороту певного товару, виражене у відсотках.
Відносне покриття ринку даною маркою товару ха-рактерізует ставленням показників ефективного рас-пределеніе до інтенсивного розподілу (ОПР називаючи-ють також індикатором розміру або індикатором вибору). Якщо показник вище одиниці, то це говорить про те, що обрані великі магазини.
Середня частка в обороті показує, яку частку займає дана марка товару в обраних магазинах, і розраховувати лі-ється як відношення обороту даної марки товару в обраних магазинах до загального обороту подібних товарів в обраних магазинах.
Частка ринку даної марки є узагальнений-ний показник її доступності та може бути обчислена в такий спосіб: ІР 'ОПР' СДО або ЕР 'СДО.
9.6. види розподілу
Для успішного просування товару по каналах распреде-лення і забезпечення їх доступності необхідна тісна співпраця всіх ланок. Залежно від того, на кого фокусуються основні маркетингові зусилля підпри-ку з метою досягнення такої узгодженості, розрізняють наступні види розподілу:
В силу того, що економічні інтереси ланок, як пра-вило, не збігаються, можуть виникати різного родакон-фліктена в каналах розподілу. Такі конфлікти метушні-кают через несумісність цілей, нечіткого визначенні-ня ролей і прав учасників каналу, різної оцінки господарської ситуації та ін. Розрізняють такі конф-ліктние ситуації:
між роздрібними торговцями на одному рівні;
між виробниками і оптовиками;
між виробниками і роздрібними торговцями.
Між виробниками і оптовиками конфлікти суще-обхідних практично постійно. Вони пов'язані найчастіше з підтриманням необхідного обсягу продажів, недостаточ-ними зусиллями оптовиків в просуванні товарів, удо-рожаніем торгових послуг оптовика, негнучкою ціновою по-літики виробника та ін.
9.7. Організація продажу товарів
В системі маркетингу розроблено самостійне направ-ня -мерчендайзінг, що представляє собою комплекс робіт, що плануються і проводяться безпосередньо в роздрібного торговому підприємстві. Він включає:
• розвиток активних форм продажу товарів;
• викладення і демонстрацію товарів;
• використання упаковки ( «безмовного продавця») і мар-Кіровка товарів з вичерпною інформацією для по-купатель;
• гнучку політику цін;
• додаткові торгові послуги;
• заходи щодо стимулювання попиту та ін.
Комплекс зусиль мерчендайзингу спрямований на забезпе-ня оптимальної експлуатації торговельної площі і високо-кой рентабельності. В кінцевому рахунку мова йде про постоян-ном підвищенні ефективності кожного квадратного метра торгової площі або кожного погонного метра вик-ладком товарів і всього магазину в цілому.
У сучасних магазинах успіх торговельної діяльності залежить від того, наскільки правильно той чи інший товар включений в ас-сортимент роздрібного підприємства, де і як він викладений, де розташована товарна секція, як спланований потік покупате-лей в торговому залі, а також від знання психології поведінки покупців.
Спеціаліст з маркетингу в роздрібній торгівлі (Мерч-дайзер) повинен добре знати ринок, товар, питання рен-табельної, прибутку, управління та ін.
Франчайзинг як пільгове підприємництво знаходить широке застосування при організації продажів. Поставши-ляет собою вертикальну договірну маркетингову систему для збуту товарів. Передбачає довгострокові до-говорной відносини, за якими одна фірма надавати пріоритет-ляет інший право на ведення торгового бізнесу на ограни-ченной території при дотриманні встановлених пра-вил і під певною маркою. При цьому покупець той-який пільги сплачує певну суму грошей плюс від-числення від продажів, отримуючи натомість право на використан-ня торгової марки, а також постійну підтримку і пе-редачі досвіду.
Розрізняють такі типи франчайзингу, що зв'язують на певних пільгових умовах:
• виробника і роздрібного торговця;
• оптовика і роздрібного торговця;
• роздрібних торговців між собою.
Роздрібному торговцю надається право користування торговим знаком, фірмовим найменуванням і іншим
підприємства-виробника, оптовика чи торгової фір-ми. Це дає можливість при порівняно невеликих зат-ратах організувати свою справу, виплачуючи материнській фірмі встановлену договором суму. Франчайзинг пре-доставляє вигоду обом сторонам угоди.
9.8. прямий маркетинг
Прямий маркетинг є інтерактивною мар-кетінговую систему розподілу товарів, в якій ис-користуються різні засоби для безпосереднього зв'язку з потенційними споживачами з метою отримання відгуку і (або) здійснення операції в будь-якому регіоні ринку.
Прямий маркетинг все більше перетворюється в самостійно-вальний, специфічний вид діяльності і включає в себе наступні напрямки:
• маркетинг прямих продажів (торгівля без посередників);
• маркетинг в комп'ютерних мережах (мережевий маркетинг);