Щоб реконструювати елементи цінності для покупця при роботі над новою кривою цінності, ми створили модель чотирьох дій. Як показано на рис. 2.2, для того щоб зруйнувати компроміс між диференціацією та низькими витратами і створити нову криву цінності, потрібно відповісти на чотири основні питання, що стосуються притаманних даній галузі стратегічної логіки і бізнес-моделі.
- Які чинники, які галузь приймає як само собою зрозумілі, слід скасувати?
- Які чинники слід значно знизити в порівнянні з існуючими в галузі стандартами?
- Які чинники слід значно підвищити в порівнянні з існуючими в галузі стандартами?
- Які чинники з що раніше не пропонувалися галуззю слід створити?
Перше питання змушує вас замислитися про відмову від факторів, довгий час служили предметом конкуренції у вашій галузі. Найчастіше ці чинники сприймаються як належне, незважаючи навіть на те, що вони можуть вже не мати ніякої цінності, а то і зовсім її знижують. Найчастіше покупці починають цінувати зовсім інші чинники, однак компанії, дорівнюють на бенчмаркінг, ніяк на це не реагують, а часом і не помічають змін.
Друге питання призводить до з'ясування того, які продукти або послуги зайве ускладнюються в гонитві за перемогою над конкурентами. У такій ситуації компанії починають надавати клієнтам надлишкові послуги, тим самим збільшуючи свої витрати, проте не отримуючи від цього ніякої віддачі.
Третє питання змушує виявити і позбутися від компромісів, на які ваша галузь змушує йти споживачів. Четверте питання допомагає виявити абсолютно нові джерела цінності для покупців, створити новий попит і змінити прийняту в галузі систему стратегічного ціноутворення. Відповівши на перші два питання (про скасування і зниження), можна зрозуміти, яким чином вдається скоротити витрати в порівнянні з конкурентами. В ході наших досліджень з'ясувалося, що випадки, коли менеджери методично займаються скасуванням і зменшенням факторів, що є предметом конкуренції в даній галузі, дуже рідкісні. Результат - зростаючі витрати і складні бізнес-моделі. Другі ж два питання, навпаки, допомагають зрозуміти, яким чином можна підвищити цінність для покупця і створити новий попит. Всі разом вони дозволяють методично з'ясувати, як ви можете реконструювати елементи цінності для покупця в альтернативних галузях, запропонувавши йому абсолютно нові можливості і зберігаючи при цьому низьку структуру витрат. Особливо важливі дії по скасуванню і створення, змушують компанію не обмежуватися діями, спрямованими на максимізацію цінності існуючих факторів конкуренції. Скасування і створення змушують компанії самостійно змінювати фактори, тим самим позбавляючи актуальності існуючі правила конкуренції.
На рис. 2.3 показано, як ці чотири дії призвели до виходу з конкуренції, яка охоплює виноробну промисловість США.
Тут ми можемо графічно порівняти стратегію блакитного океану [yellowtail] з більш ніж тисячею шістсот виноробними підприємствами, що конкурують в США. Як показано на рис. 2.3, крива цінності [yellowtail] відрізняється від інших. Casella Wines зробила все чотири дії: скасувала, знизила, підвищила і створила - і в підсумку відкрила для себе не охоплене конкуренцією ринковий простір, за два роки змінило вигляд виноробної галузі США.
Звернувши увагу на альтернативні варіанти - пиво і готові коктейлі, а також подумавши про некліентах, фірма Casella Wines створила в виноробної індустрії США три нових фактора: простоту вживання, простоту вибору, а також веселощі і розвага - і відкинула або знизила всі інші. Casella Wines виявила, що багато американців не пили вина через те, що до його складного смаку досить важко звикнути. Пиво ж і готові коктейлі були, наприклад, набагато солодший, і пити їх було простіше. Тому [yellowtail] являє собою абсолютно нове поєднання характеристик вина, який утворює нескладний смак, який сподобався безлічі споживачів алкогольних напоїв. Подібно готовим коктейлів і пива, вино приємно на смак і має ясним нехитрим присмаком з вираженими фруктовими нотами. Солодкий фруктовий смак вина освіжає небо, змушуючи питущого без роздумів пропускати ще стаканчик. З'явилося вино, яке легко пити, і для того, щоб оцінити його по достоїнству, не потрібно особливого досвіду.
На додаток до простої фруктової солодощі виробники [yellowtail] значно скоротили кількість або зовсім відмовилися від усіх факторів, що були предметом конкуренції у виноробній промисловості - танінів, дубового присмаку, багатства смаку, зрілості, - при створенні якісного напою, як недорогого, так і класу преміум . Коли відпала необхідність витримки вина, то стала не потрібна і задіяний для цього робочий капітал, що дозволило прискорити окупність виробленого вина. Виробники вин критикували солодкий фруктовий присмак [yellowtail], вважаючи, що він в значній мірі знижує якість вина і заважає людям цінувати хороший виноград і древнє майстерність виноробів. Бути може, це і так, але [yellowtail] припало до смаку всім споживачам.
Роздрібні торговці вином в США пропонували покупцям штабеля різноманітних видів вина, однак масового споживача такий широкий вибір бентежив і пригнічував. Пляшки були схожі одна на іншу, тексти на етикетках рясніли енологіческімі термінами, зрозумілими лише поціновувачам або колекціонерам, а вибір був настільки надмірний, що продавці роздрібних магазинів відчували не менших труднощі, коли намагалися самі в цьому розібратися або порекомендувати вино спантеличеним потенційним покупцям. До того ж вигляд пляшкових рядів стомлював і демотивована клієнтів, ускладнюючи вибір і примушуючи середнього покупця відчувати невпевненість в його результатах.
Створивши простоту вибору, [yellowtail] змінив всю картину. Casella Wines значно скоротила число пропонованих вин і створила лише два види: шардоне, найпопулярніше в США біле вино, і шираз - червоне. Технічний жаргон був вигнаний з пляшок, а замість нього з'явилася бро - ська, проста, нетрадиційна етикетка з зображенням яскравого желтооранжевих кенгуру на чорному тлі. Коробки, в яких лежали пляшки з [yellowtail], були розфарбовані в ті ж яскраві кольори з великим написом [yellowtail] з боків. Виконували вони подвійну функцію: привертали увагу і демонстрували доступність і невигадливість вина.
Всі рекорди простоти вибору вино [yellowtail] побило тоді, коли його виробники зробили продавців роздрібних магазинів «послами» своєї марки, одягнувши їх в популярні в слабообжітих районах Австралії бушменську капелюхи і штормівки. Натхненні фірмовими нарядами, а також вином, яке спантеличувало їх самих, продавці направо і наліво радили купувати [yellowtail]. Коротше кажучи, рекомендувати [yellowtail] стало просто весело.
Простота, що виражалася в реченні спочатку всього двох сортів вина - червоного і білого, - і визначила бізнес-модель Casella Wines. Скорочення термінів зберігання на складі спричинило за собою збільшення обороту і скорочення витрат на складське обладнання. Виробники [yellowtail] порушували всі існуючі в галузі правила. Casella Wines першої стала розливати біле і червоне вино в пляшки однакової форми, і практика ця ще більш спростила виробництво і закупівлю, а в підсумку разюче простою стала і викладка вина в магазинах.
Решітка «скасувати - знизити - підвищити - створити»
Є і третій інструмент, який є ключовим для створення блакитних океанів, - решітка скасувати - знизити - підвищити - створити (рис. 2.4). Він служить для подальшого розвитку моделі чотирьох дій, змушуючи компанії не тільки задати всі чотири питання, але і зробити по всіх чотирьох напрямках будь-які конкретні кроки для створення нової кривої цінності. Спонукаючи компанії заповнювати грати діями щодо скасування і зниження, а також щодо підвищення і створення факторів, система відразу ж дає компаніям чотири переваги:
- змушує одночасно домагатися і диференціації, і низьких витрат, порушуючи компроміс «цінність - витрати»;
- моментально виявляє компанії, які займаються лише підвищенням і створенням, що призводить до зростання їх витрат і часто надмірно ускладнює продукти і послуги - таке нерідко зустрічається у багатьох організаціях;
- менеджери будь-якого рівня легко розуміють цю систему і активно залучаються до процесу її реалізації;
- заповнити грати означає для компанії ретельно вивчати кожен фактор, за яким ведеться конкуренція в даній галузі, виявляючи ті допущення, які зроблені ними несвідомо в процесі конкурентної боротьби.
На рис. 2.5 зображена решітка «скасувати - знизити - підвищити - створити» для Cirque du Soleil.
Ми можемо ще раз побачити цей інструмент в дії і продемонструвати, що може бути виявлено з його допомогою. Тут слід нагадати, що багато конкурентні чинники галузі, за якими довго велася боротьба, могли бути безболісно скасовані або знижені.
Дивіться також
- Білорусь в разі ослаблення Америки
Через двадцять років після розпаду Радянського Союзу Білорусь як і раніше залежить від Росії в політичному і економічному відношенні. Туди йде одна третина всього її експорту, і, крім того, Білорусь майже повністю залежить від Росії в задоволенні своїх енергетичних потреб. З 9,6 мільйона білорусів більшість говорить по-російськи, незалежною державою Білорусь стала лише ...
Навіть залишковий європейський антиамериканізм, в даний час дуже слабкий, є дивно цинічним: європейці нарікають з приводу американської «гегемонії», але в той же час відчувають себе комфортно під її захистом. Три основні моменти з'явилися колись політичним поштовхом до об'єднання Європи, а саме: пам'ять про двох руйнівних світових війнах, бажання економічного оздоровлення ...
Створення грошей (англ. Money creation) - процес створення грошей грошово-кредитною системою, заснований на можливості цієї системи зберігати тільки частину отриманих нею депозитів, а іншу частину віддавати у вигляді позик іншим особам і установам. За своєю суттю банківська система є постачальником послуг. Її основна функція - забезпечити економіку грошима. Банківська система …
На початку ж XXI століття ситуація з товарним забезпеченням грошей в широкому сенсі слова в Росії і в усьому світі дуже на проста. Деякі економісти стверджують, що таке забезпечення існує, так як грошова емісія являє собою процес обміну паперових знаків емітента (центрального банку) на інші паперові знаки або під забезпечення ...
... Другий приклад відноситься до комерційної таємниці, пов'язаної з технічними нововведеннями. Компанія створює нову технологію (або купує її у якогось Кулібіна) і різко знижує свої витрати виробництва. Технологія зберігається в таємниці від конкурентів. Більш того, щоб її не змогли використати інші, дана компанія захищає свої інтереси ( «інтелектуальну власність») патентами. Компанія ...