Послуги та сервіс стають основними конкурентними перевагами компаній на роздрібному ринку, а ключовою фігурою в розробці стандартів обслуговування є продавець-консультант. Завдяки професіоналізму та компетентності персоналу мережі отримують можливість не тільки залучити й утримати клієнтів, але і забезпечити зворотний зв'язок, виступаючи джерелом інформації про купівельні переваги для менеджменту компанії. На перший план виходять навчання технікам продажів і мистецтва взаємодії з клієнтом.
Легенда про те, що продавцем потрібно народитися, не зовсім відповідає дійсності. Для того щоб стати ідеальним продавцем, не потрібно володіти якимись вродженими екстраординарними здібностями. Досить бути енергійним, цілеспрямованим, які прагнуть постійно підвищувати свій рівень знань людиною, а також виявити і розвинути в собі щире бажання допомогти покупцю вибрати потрібний йому товар.
Так вважають директора по персоналу і бізнес-тренери, готові вкладати значні кошти і докладати величезних зусиль для того, щоб сформувати в своїх компаніях потужний кадровий склад професійних продавців.
нові повноваження
На думку виконавчого директора компанії «Парадигма», в рамках якої йде проект «Школа Торгових Представників« Чемпіон »Ірини Романової, часто на посаду продавців беруть людей, у яких відсутнє чітке розуміння професії і усвідомлення себе як продавця. «Думка деяких претендентів про те, що торгувати - це не дуже добре - від нерозуміння. Теоретично будь-яка людина може засвоїти технології продажів і навіть попрацювати якийсь час, але максимально ефективним і успішним стане лише той, хто приймає професію і ототожнює себе з нею. А поки продавець - не продавець в душі, ефект на практиці не такий високий. Важлива формула для успішного продавця «Я = ПРОДАВЕЦЬ». Це і важливе знання для того, хто їх навчає », - каже Ірина Романова. Однак що склався стереотип про те, що торгувати - це негідно порядної людини, йде в минуле. Сьогодні, коли асортиментний ряд пропонованих споживачеві товарів може обчислюватися десятками тисяч позицій, продавець-консультант набуває практично необмежену владу. На нього покладають надії як виробники товарів, які сподіваються, що консультант порекомендує покупцеві саме їх товар, виділивши його серед інших марок і брендів, так і роздрібні оператори, які роблять ставку на те, що покупцеві, якому сподобався рівень обслуговування в магазині і який пішов з необхідною купівлею, прийде в цей магазин ще не раз. Не зайве також зауважити, що в продуктовому і товарному достатку продавець-консультант стає довіреною особою і для ще одного ключового персонажа - покупця, який нерідко просто не може самостійно розібратися у всьому різноманітті товарів та розраховує на компетентність і професіоналізм продавця-консультанта.
На думку Ірини Романової, відповідальність продавця складно переоцінити: від нього залежить, наскільки лояльним будуть покупці до магазину, до товарів, які представлені в цьому магазині, і чи відбудеться взагалі акт продажу товару.
Крім того, продавець виступає агентом зворотного зв'язку - від нього менеджмент мережі може отримати цінну інформацію, що стосується споживчих переваг, побажань клієнтів і їх скарг. Щоб процес передачі необхідної інформації про товари і послуги від продавця до покупця і назад йшов без перебоїв, основним завданням рітейлерів є розробка відповідних стандартів обслуговування, для чого в мережах необхідно прищеплювати клієнто-орієнтований підхід. «В актуальності такої підготовки сумніватися не доводиться, - говорить керівник служби зі зв'язків з громадськістю компанії Dixis Тетяна Москалева. - Покупця необхідно не просто залучити, а й утримати. Важливий фактор, який може змусити покупця прийти в магазин знову, - кваліфіковане обслуговування. Продавець повинен не тільки володіти вичерпною інформацією про представленої продукції, а й вміти грамотно побудувати діалог з покупцем, вирішити конфліктну ситуацію в разі її виникнення ».
Рада на вагу золота
Директор з управління персоналом мережі магазинів цифрової техніки «Білий вітер - твій ЦИФРОВИЙ магазин» Тетяна Маслова вважає, що на сьогоднішній день рівень консультування і допомоги при виборі того чи іншого товару в сучасних російських магазинах ще дуже слабкий, причому це стосується практично всіх форматів торгових мереж. «Допомога продавців-консультантів дуже важлива в тих областях, в яких ти не є експертом. Це необхідно і в аптеці, і в магазинах споживчих товарів », - додає Тетяна Маслова.
В області споживчих товарів пропозиція набагато перевищує попит, сформувався ринок покупця, який диктує умови гри: крім низьких цін і широкого асортименту покупець чекає від торгової мережі індивідуального підходу, грамотного ради і доброзичливо налаштованої персоналу. Наявність команди професійних, навчених продавців-консультантів стає додатковим, якщо не основною конкурентною перевагою торгової мережі. В умовах, коли покупець може вибрати з декількох мереж одного формату, що пропонують приблизно один і той же асортимент продукції, якість і рівень обслуговування стають вирішальним фактором. «Сьогодні, коли на ринку багато щодо рівноцінних по запропонованого асортименту і цінам компаній, консультант стає основним конкурентоспроможним ланкою», - говорить PR-менеджер компанії «Єдина Європа Холдинг» (мережа магазинів Ile de Beaute) Ольга Горшкова.
Конкурентні переваги сьогодні сильно зміщені в нематеріальну сторону, коли багато, якщо не все, вирішують знання. Надання професійної консультації включається в added value товару, що є складовою частиною іміджу компанії, що дозволяє рітейлерам частково опиратися неминучою тенденції до зниження цін на свої товари в умовах жорсткої конкуренції.
формат навчання
На сьогоднішній день більшість великих роздрібних мереж сформували власні навчальні центри, де і проводиться навчання персоналу. Формат навчання в таких центрах практично однаковий. За словами директора з персоналу торгової мережі «МИР» Галини Сєдової, внутрішнє навчання можна розділити на три складових (або модуля): навчання стандартам обслуговування, технічним характеристикам продаваної техніки і технології продажів. Іноді в цей стандартний набір додаються специфічні тренінги. Так, в мережі «Спортмастер» в список обов'язкових тренінгів включений курс комп'ютерної грамотності.
Перший модуль навчає навичкам взаємовідносин з клієнтами, знання законодавства, вмінню вирішувати конфліктні ситуації. Цей курс знайомить новачків компанії зі стандартами обслуговування клієнтів, прийнятими в тій чи іншій мережі.
У навчальному центрі обов'язково проводиться навчання технічним характеристикам техніки, що продається. Велику роль тут відіграє співпраця з виробниками, яке, як правило, в мережах добре налагоджена. Так, мережа магазинів «Техносила» організовує навчання на постійній основі в навчальних центрах компаній-виробників. В середньому проводиться близько 40 тренінгів і семінарів виробників на місяць. Тренінги проводяться в міру надходження нової продукції, при зміні лінійки, для ознайомлення нових продавців з продукцією.
У мережі магазинів побутової техніки «МИР» всі програми, пропоновані вендорами, поділяють на дві групи - обов'язкові та мотиваційні. Обов'язкові програми, які проводяться при виведенні на ринок нового продукту або зміні модельного ряду, продавці-консультанти проходять в обов'язковому порядку, а на заохочувальні програми, які включають і розважальну частину, направляються тільки продавці, які мають певні заслуги.
додаткові інструменти
Для проведення спеціальних тренінгів, запуску пілотних програм і навчання їм тренерів мереж, з тим щоб останні могли згодом проводити тренінги самостійно, використовується зовнішній ресурс. Таке навчання здійснюється в корпоративних центрах як внутрішніми тренерами, так і зовнішніми запрошеними провайдерами. Внутрішні бізнес-тренери найчастіше формуються з досвідчених фахівців (особливо ця тенденція помітна, коли мова йде про навчання по продукту). Так, в компанії «МИР» при формуванні тренерського складу було проведено конкурс серед продавців. Критеріями, за якими оцінювали кандидатів, стали не тільки вичерпні знання, а й наявність педагогічного потенціалу.
У мережі «Спортмастер», наприклад, постійні тренери навчаються у постачальників і бренд-менеджерів продукції. Значну частину асортименту магазинів мережі становить спортивний одяг та взуття, і ознайомлення з товаром починається за дев'ять місяців до надходження колекцій в магазини, коли за зразками вивчається якість, фасон, відповідність розмірному ряду, наявні технології та особливості моделі.
Мережі одностайні у виборі методів контролю за тим, наскільки добре консультанти володіють предметом. На етапі навчання контроль здійснюється у формі тестування. Крім того, рітейлери активно застосовують метод «таємного покупця», а також включають питання по знанню предмета в опитувальні листи в ході регулярної атестації персоналу.
налагоджений побут
Активний розвиток сегмента цифрової техніки зумовили створення магазинів нового формату. Цифрові супермаркети стали новинкою для вітчизняного споживача, однак менеджмент мереж запевняє, що передові технології в таких магазинах представлені не тільки в торговому залі, а й в бек-офісі. На сьогоднішній день магазини цифрової техніки також знаходяться в авангарді процесу навчання персоналу. За словами Тетяни Маслової, вся система організації торговельної мережі побудована так, щоб зробити персонал, що знаходиться на вістрі бізнесу, більш компетентними і професійними, і тим самим підняти рівень обслуговування та якість послуг, так як консультування покупців є визначальним сегментом цього бізнесу. Цю думку поділяє і Тетяна Москалева: «Без грамотної консультації фахівців в таких магазинах не обійтися - представлена в магазинах цього формату продукція не тільки високотехнологічна, але і постійно оновлюється, тому споживачеві складно не загубитися в такому різноманітті».
Формат навчання в цифрових супермаркетах такий же, як і в мережах побутової техніки - навчання здійснюється переважно внутрішніми силами компанії. «Створення власного навчального центру в компанії Dixis було мотивованим рішенням менеджменту компанії, а не виникло в результаті випадкового збігу обставин. Таке рішення було прийнято через постійне припливу нового персоналу в магазини - в таких умовах запрошувати кожен раз зовнішнього тренера недоцільно », - каже Тетяна Москалева. Зараз тренінг-центр Dixis здійснює організацію, проведення та методичний супровід навчання. Щорічно в тренінг-центрі проводиться близько 600 занять. При цьому 83% навчальних заходів припадає на вивчення асортименту товару, 17% складають тренінги з обслуговування клієнтів. За індивідуальним запитом проводиться післятренінговий супровід.
Для підготовки персоналу компанії «Білий вітер - твій ЦИФРОВИЙ магазин» також проводяться традиційні курси з техніки і психології продажів, розробляються спеціалізовані програми по продуктам і технологіям. Кожен продавець, за словами Тетяни Маслової, в процесі навчання отримує спеціально розроблені підручники і методичні посібники. Також в компанії практикуються спільні тренінги з виробниками.
мистецтво макіяжу
Фахівці сподіваються, що об'єктивний розвиток цього сегмента вносить позитивні корективи. Так, в компанії «Єдина Європа Холдинг» створений відділ навчання, в якому працюють тренери з парфумерії, косметики, догляду за шкірою, техніці продажів. Тривалість початкового навчання нового персоналу становить в середньому три тижні, а далі навчання ведеться постійно, поки консультант працює в компанії. Проводяться і тренінги по новинках, і тренінги компаній-постачальників, і навчання кращих консультантів компаніями-виробниками, а при необхідності повторні тренінги по продукції.
До того ж, як вважає партнер компанії BPO Executive Search and Consulting Юлія Бевзенко, у російських консультантів є і додаткова перевага перед західними колегами: вони більш «в'їдливо» пізнають продукт і більш допитливі. До того ж, додає Юлія Бевзенко, враження від походу в парфюмерно-косметичний магазин може бути зіпсовано аж ніяк не з вини консультанта: необхідного продукту може не виявитися на полиці, оскільки основними проблемами рітейлерів цього сектора є логістика, а не сервіс.
Рада продавця-консультанта насамперед важливий в мережах формату non-food. Однак і в продуктовому секторі є товари, продаж яких передбачає допомогу консультанта в їх виборі, наприклад вино. За словами менеджера з навчання мережі винних супермаркетів «Ароматний світ» Юлії Ачміз, робота з алкогольними напоями вимагає особливого мистецтва. Продавець-консультант повинен вміти зорієнтувати покупця при покупці вина, який сорт вибрати до певних страв, порадити, що віддати перевагу в залежності від сезону, приводу урочистості, а також дати пораду, скільки вина необхідно купити в залежності від числа гостей. Знання продавця-консультанта повинні бути більш глибокими порівняно з продавцями супермаркетів. Для цього в компанії був створений навчальний центр, де стажистам читаються лекції за асортиментом, історії виноробства і тонкощам цього процесу. Також раз на тиждень в компанії спільно з дистриб'юторами проводяться дегустації напоїв, представлених в магазинах.
У ролі покупця-інкогніто
Незважаючи на те що більшість великих мереж вже створили корпоративні центри навчання, послуги зовнішніх провайдерів залишаються затребуваними. На сьогоднішній день на ринку представлено чимало компаній, що пропонують розвиток клієнто-орієнтованого підходу в торгових мережах, навчання технікам продажів і мистецтва взаємодії з клієнтом. Більшість великих компаній, таких як «ЕКОПСИ Консалтинг» та її підрозділ «мейнстрім Консалтинг», «Юніті», Modern Retail and Distribution Consulting (MRD Consulting), пропонують подібні тренінги. Найчастіше ці програми розробляються безпосередньо під клієнта або включаються в загальний модуль навчальних програм з продажу. Такі тренінги допомагають прищепити в організації клієнто-орієнтований підхід, виробити стандарти обслуговування клієнтів на корпоративному рівні, розробити і розвинути комунікаційні навички. За словами тренера компанії «мейнстрім Консалтинг» Анни Бугрименко, іноді на таких тренінгах доводиться вчити продавців-консультантів елементарного вміння слухати покупця, а не приголомшувати його своїми глибокими знаннями в тій чи іншій області.
Найчастіше такі тренінги проводяться на постійній основі. За словами директора з розвитку компанії «Юніті» Людмили Козлової, перед проведенням такого тренінгу фахівець компанії виступає в ролі «покупця-інкогніто», щоб вивчити специфічні проблеми конкретної компанії. Після цього розробляється програма і проводиться тренінг, а потім протягом декількох місяців акція «покупець-інкогніто» повторюється, і на основі цих перевірок проводяться додаткові консультації.
Поширеною є і практика розробки програм і навчання тренерів мереж, для того щоб вони могли вже в корпоративному центрі продовжити роботу з торговим персоналом. Такі програми розробляються, наприклад, в компанії MRD Consulting. За словами керівника напряму компанії Ольги Ермиловой, подібні тренінги найчастіше проводяться для компаній-новачків на етапі розробки і впровадження плану навчання.
За словами Анни Бугрименко, за останні три роки намітилася позитивна динаміка щодо подібних тренінгів, що пояснюється зростанням значущості такого фактора конкурентоспроможності компанії, як сервіс.
Надання споживачам якісного сервісу стає визнаним «правилом гри» в бізнесі. Так, керуюча компанія мережі ТРЦ «Мега» укладає з орендарями площ контракт, в якому останні зобов'язуються проводити спеціальні тренінги серед персоналу. У ролі провайдера тренінгів виступає компанія SLG International, яка проводить навчання для всього персоналу «Мегі». Таким чином, стандарти обслуговування у всіх магазинах мережі знаходяться на одному рівні. Програма навчання, що проводиться компанією SLG International, складається з п'яти модулів. Перший модуль - S1 - являє собою вступний загальний курс, а S2 - це регулярні тренінги серед торгового персоналу. Основу цих тренінгів складають принципи філософії компанії ІКЕА, що враховують специфіку російського рітейлу (засновник STI Int. Починав кар'єру в якості менеджера одного з магазинів ІКЕА). Цей модуль розрахований на групи з 20 осіб. Модулі S1 - S3 (останній модуль - тренінг з безпеки) є обов'язковими для всіх співробітників, що працюють в торгових залах магазинів «Мегі». Крім обов'язкових тренінгів в програмі також передбачається і навчання за бажанням і за додаткову плату - модулі Mega Star і Mega Coach. Перший модуль розрахований на розвиток навичок продажів у тих співробітників, які планують з продавців перекваліфікуватися в sales managers, а другий присвячений питанням управління роботи магазинів - store management.
За словами представника компанії SLG Int. в Росії Метс Левіна, ці тренінги були спеціально розроблені для російського торгового персоналу мережі «Мега», і ніде в світі більше така практика не застосовується.