В яких ситуаціях необхідні маркетингові дослідження.
Маркетингові дослідження допомагають визначити можливі напрями розвитку бізнесу. Їх потрібно проводити, приймаючи рішення:
про вихід на нові ринки,
про введення нового продукту,
про ребрендинг,
про визначення ціни на продукцію (послуги) вашої компанії,
про канали і методи просування товарів,
про формування збутової політики і методи стимулювання клієнтів.
Найчастіше, коли керівник стикається з однією з перерахованих вище ситуацій, у нього в голові вже є варіанти рішень, засновані на його досвіді і розумінні ринку. Важливо пам'ятати, що маркетингове дослідження вимагає грошей і часу, тому, якщо ціна помилки невелика або рішення потрібно прийняти терміново - покладайтеся на інтуїцію і дійте. Якщо ж невірне рішення дорого Вам обійдеться і якщо Ви маєте в своєму розпорядженні часом - маркетингове дослідження допоможе зробити правильний вибір і уникнути фінансових втрат (або забезпечити зростання доходів).
Професійне видання замовляло дослідження читацької аудиторії. Оголосивши тендер, видання отримало наступні пропозиції від дослідницьких компаній.
Тривалість дослідження - 15-20 днів. Вартість - 7000 дол. США.
До питання про проведення дослідження потрібно підходити так само, як до будь-якої іншої інвестиції. Нехай Ваш маркетолог відповість: що дасть Вашої компанії це дослідження в довгостроковій перспективі (як воно допоможе бізнесу); чи зможе за його результатами Ваша компанія збільшити прибуток (дохід, частку ринку) і за рахунок чого це станеться.
З самого початку треба розуміти, що результатом маркетингу не є якісь матеріальні цінності, які можна поставити на баланс компанії. За підсумками маркетингового дослідження в головах керівників, які приймають рішення, змінюється (доповнюється, розширюється) бачення ринку, уточнюється уявлення про споживачів. Тому маркетингові дослідження потрібні тоді, коли ви готові скорегувати ситуацію в вашій свідомості картину ринку, на якому працює компанія, коли Ви налаштовані на отримання і засвоєння нової інформації. Інакше Ви витратите гроші на маркетингове дослідження даремно.
Навіщо потрібні маркетингові дослідження.
З деякою часткою умовності маркетингові дослідження відповідно до цілей діляться на три великі групи:
розвідувального характеру;
описово-прогностичного характеру;
виправдувального характеру.
Маркетингові дослідження розвідувального характеру мають на увазі не промислове шпигунство або конкурентну розвідку, а пошук первинної інформації і вироблення уявлення про те, що відбувається на ринку. Їх проводять, щоб зрозуміти споживача, оцінити ринок або дії конкурентів.
Маркетингові дослідження - це вивчення ринку (від англ. Market - ринок).
Описово-прогностичні дослідження припускають не тільки опис того, як поводяться споживачі (ринки), а й те, які чинники впливають на цю поведінку, як воно змінювалося в минулому. Їх здійснюють, щоб на основі отриманих даних побудувати прогноз поведінки споживачів (розвитку ринків).
Компанія - великий роздрібний продавець кави.
Мета: зрозуміти, як зміниться споживання кави в найближчі два роки.
Методи: оцінка ємності ринку і його динаміки. Фокус-групи зі споживачами - реальними і потенційними. Глибинні інтерв'ю і масове опитування любителів кави і відмовляються від його споживання, оцінка факторів, що впливають на їх вибір. Розуміння мотивації і опис ситуацій придбання і споживання кави, оцінка попиту по сегментам, його еластичності за ціною.
Результат: побудова моделі споживання кави за останні 5-7 років. Складання прогнозу на 2-4 роки вперед. Більш точне позиціювання марки, виразне ціноутворення, ефективна програма просування, збільшення продажів.
Скільки витратити за маркетингові дослідження.
Залежно від цілей і завдань. Компанія при формуванні бюджету орієнтується на конкретні поставлені перед нею завдання. Наприклад, компанія в кілька разів збільшує маркетинговий бюджет при завоюванні нового ринку.