На які питання Ви знайдете відповіді в цій статті
- В яких ситуаціях слід проводити маркетингові дослідження
- Коли краще прийняти рішення без дослідження
- Навіщо потрібні маркетингові дослідження
- Що можна дізнатися, дослідивши ринок і споживачів
- Скільки коштує маркетингове дослідження
Також Ви прочитаєте
- Чому компанія "Євровікна" обходиться без маркетингових досліджень
- Як маркетингові дослідження допомагають фармацевтичної компанії "Екосвіт" краще розуміти потреби своїх клієнтів, відслідковувати ситуацію на ринку і оцінювати конкурентів
В яких ситуаціях необхідні маркетингові дослідження
Маркетингові дослідження допомагають визначити можливі напрями розвитку бізнесу. Їх потрібно проводити, приймаючи рішення:
- про вихід на нові ринки,
- про введення нового продукту,
- про ребрендинг,
- про визначення ціни на продукцію (послуги) Вашої компанії,
- про канали і методи просування товарів,
- про формування збутової політики і методи стимулювання клієнтів
Найчастіше, коли керівник стикається з однією з перерахованих вище ситуацій, у нього в голові вже є варіанти рішень, засновані на його досвіді і розумінні ринку. Важливо пам'ятати, що маркетингове дослідження вимагає грошей і часу (див. Приклад нижче), тому, якщо ціна помилки невелика або рішення потрібно прийняти терміново - покладайтеся на інтуїцію і дійте. Якщо ж невірне рішення дорого Вам обійдеться і якщо Ви маєте в своєму розпорядженні часом - маркетингове дослідження допоможе зробити правильний вибір і уникнути фінансових втрат (або забезпечити зростання доходів).
Ігор Березін - член ради директорів дослідницького холдингу ROMIR Monitoring, науковий керівник компанії "максимаркетинг", партнер консалтингової компанії Semperia.
Група компаній ROMIR Monitoring - російська дослідницька мережа, що має партнерів і представництва в 24 регіонах Росії, а також в країнах ближнього зарубіжжя. Проводить маркетингові, соціологічні та політологічні дослідження з використанням широкого спектра традиційних і сучасних методик. Серед замовників - середні і великі російські та зарубіжні компанії різних галузей бізнесу.
Приклад з практики
Професійне видання замовляло дослідження читацької аудиторії. Оголосивши тендер, видання отримало наступні пропозиції від дослідницьких компаній.
До питання про проведення дослідження потрібно підходити так само, як до будь-якої іншої інвестиції. Нехай Ваш маркетолог відповість:
- що дасть Вашої компанії це дослідження в довгостроковій перспективі (як воно допоможе бізнесу);
- чи зможе за його результатами Ваша компанія збільшити прибуток (дохід, частку ринку) і за рахунок чого це станеться.
З самого початку треба розуміти, що результатом маркетингу не є якісь матеріальні цінності, які можна поставити на баланс компанії. За підсумками такого дослідження в головах керівників, які приймають рішення, змінюється (доповнюється, розширюється) бачення ринку, уточнюється уявлення про потребіте- лях. Тому дослідження потрібні тоді, коли Ви готові скорегувати ситуацію в Вашій свідомості картину ринку, на якому працює компанія, коли Ви налаштовані на отримання і засвоєння нової інформації. Інакше Ви витратите гроші на дослідження даремно.
Навіщо потрібні маркетингові дослідження
З деякою часткою умовності маркетингові дослідження відповідно до цілей діляться на три великі групи:
- розвідувального характеру;
- описово-прогностичного характеру;
- виправдувального характеру.
Дослідження розвідувального характеру мають на увазі не промислове шпигунство або конкурентну розвідку, а пошук первинної інформації і вироблення уявлення про те, що відбувається на ринку. Їх проводять, щоб зрозуміти споживача, оцінити ринок або дії конкурентів.
Маркетингові дослідження ? це вивчення ринку (від англ. market - ринок).
Приклад з практики
Компанія, що займається виробництвом і продажем вікон.
Мета: зрозуміти, як часто споживачі міняють вікна.
Результат: оцінка поточного попиту на ринку, розуміння того, з якою періодичністю споживачі міняють вікна і в який сезон вони воліють це робити.
Описово-прогностичні дослідження припускають не тільки опис того, як поводяться споживачі (ринки), а й те, які чинники впливають на цю поведінку, як воно змінювалося в минулому. Їх здійснюють, щоб на основі отриманих даних побудувати прогноз поведінки споживачів (розвитку ринків).
Приклад з практики
Компанія - великий роздрібний продавець кави.
Мета: зрозуміти, як зміниться споживання кави в найближчі два роки.
Методи: оцінка ємності ринку і його динаміки. Фокус-групи зі споживачами - реальними і потенційними. Глибинні інтерв'ю і масове опитування любителів кави і відмовляються від його споживання, оцінка факторів, що впливають на їх вибір. Розуміння мотивації і опис ситуацій придбання і споживання кави, оцінка попиту по сегментам, його еластичності за ціною.
Результат: побудова моделі споживання кави за останні 5-7 років. Складання прогнозу на 2-4 роки вперед. Більш точне позиціювання марки, виразне ціноутворення, ефективна програма просування, збільшення продажів.
Приклад з практики
Кондитерська фабрика, лідер ринку в сегменті дорогих цукерок.
Мета: довести, що вироблені цукерки найсмачніші.
Методи: "сліпе" тестування цукерок (споживач не знає, продукцію якого виробника він пробує).
Результат: 60% учасників тестування вказали на продукцію даної фабрики як на найбільш смачну; найближчий конкурент набрав менше 20%.
Можна обійтися без маркетингових досліджень
Олександр Петряев, Голова ради директорів компанії "Євровікна", Москва
У минулому ми кілька разів проводили дослідження, запрошуючи профільні компанії, кілька разів купували готові звіти, але кожен раз це закінчувалося приблизно одним і тим же: результати дослідження не давали нової інформації, вони просто підтверджували наше розуміння ринку.
У перший раз провести дослідження зажадали наші маркетологи, стверджуючи, що без цього неможливо працювати на ринку. Ми погодилися. У підсумку витратили багато часу і коштів, але результати так і не використали в роботі: за цей час ситуація на ринку зазнала змін.
Чотири роки тому ми досліджували переваги споживачів у виборі пластикових вікон. Ми хотіли дізнатися, коли люди замовляють пластикові вікна, чому і де вони це роблять, на підставі чого приймають рішення про замовлення. Опитування влаштовувалися на будівельних виставках. І знову ж таки все результати в кінці кінців виявилися
в кошику: вони не відображали того, що відбувається в дійсності. Не було враховано, що на виставки приходять певні люди. Для них важливо подивитися, зібрати інформацію, провести власне маркетингове дослідження і прийняти рішення на місці. Але є інші люди, які нікуди не ходять. Вони при покупці будуть керуватися тільки рекомендаціями своїх знайомих, родичів, друзів.
Я вважаю, що у маркетингових досліджень занадто велика похибка. Наука стверджує, що вони потрібні, але, може бути, це не відноситься до продажу вікон? Мій підхід такий: все нові проекти, продукти ми починаємо робити маленькими партіями. Наприклад, винайшли нову ручку для вікна. Запускаємо у виробництво і дивимося, чи є інтерес у покупців. Якщо є - добре, а якщо ні, то просто відмовляємося від цієї ручки.
Я вважаю, що для розуміння ситуації на ринку треба більше спілкуватися. Звичайно, ми використовуємо вторинну інформацію: дивимося, як зростає аудиторія, купівельна спроможність населення, скільки коштує квадратний метр житла в Москві. Але цього не достатньо! Не можна весь час сидіти у себе в кабінеті, потрібно дуже активно спілкуватися, по крайней мере, на ринку, з іншими компаніями-постачальниками,
з виробниками. Дуже важливе спілкування з клієнтами. Все, що я перерахував, дає багато цікавих відомостей. Це повинен робити сам керівник, а не тільки відділ маркетингу.
Маркетингові дослідження дають нам масу інформації
Євген Федорченко, Директор з маркетингу ЗАТ -Фармацевтіческая компанія "Екосвіт", Москва
Щоб своєчасно реагувати на ринкові зміни, нам необхідно розуміти свого споживача і загальні тенденції на ринку і, зрозуміло, відстежувати дії конкурентів.
Ми проводимо дослідження та інших цільових груп (лікарі, працівники аптек). Наприклад, регулярні опитування лікарів різних спеціальностей дозволяють вивчити їх переваги при призначенні тих чи інших препаратів, канали отримання інформації про нові розробки, їх ставлення до нашої продукції.
Залежно від цілей і завдань. Компанія при формуванні бюджету орієнтується на конкретні поставлені перед нею завдання. Наприклад, компанія в кілька разів збільшує маркетинговий бюджет при завоюванні нового ринку.
Джерело: матеріали журналу "Генеральний Директор"