При правильній розробці нова комунікація найбільшого банку Росії і СНД послужить збільшенню його частки ринку в несприятливих для інших банків умовах
Точні комунікації - сильний бізнес!
Лист, напісланное главою Ощадбанку Германом Грефом співробітникам говорить про те, що незабаром у банку з'явиться новий логотип і формат відділень:
1. «Це буде коштувати Ощадбанку десятки мільйонів доларів»
2. «Чи потрібно міняти логотип Ощадбанку і навіщо це потрібно?»
У цьому пості я хочуразобраться в доцільності рішення Ощадбанку і допомогти це зробити Вам.
Говорячи про зміну формату відділень, логотипу Ощадбанку і доцільності цього, потрібно враховувати кілька важливих моментів:
· Яка мета проведення змін і одержувані від зміни вигоди?
· Який ризик пошкодження репутації Ощадбанку в разі невдалої нової комунікації? Як знизити цей ризик?
· Скільки грошей потрібно витратити на необхідні зміни?
· Наскільки доцільно проводити зміни в даний момент і в даній ситуації?
Розберемося в цих питаннях послідовно.
Вигоди від змін комунікації для Ощадбанку - оновлення іміджу відповідно до зміни цінностей клієнтських і потенційних клієнтських груп. Їх перерозподіл на ринку зараз активно йде, і буде тривати найближчим кризовий час.
До того ж, Сбербанк останнім часом активно працює на клієнтоорієнтованість як в масовій комунікації, так і у відділеннях.
Але зберігається певний ризик в непослідовності комунікації. Перш за все, він у тому, що народи різних країн мають різну культуру. Британці з Fitch можуть з кращих спонукань створити образ, який спочатку відштовхне традиційну і більш консервативну аудиторію Ощадбанку. Так було в ребрендинг Банку Москви, коли, за словами Президента агентства-розробника (англійське агентство WCRS) Робіна Уайта, «використаний нами метод говорять тварин змусить людей сміятися, і спонукає прийти в Банк Москви». Уайт помилився, багато російських споживачів спочатку не сміялися, а обурювалися. Правда, консервативні і розчаровані споживачі Банку Москви могли піти в традиційний Сбербанк. А зараз можливим розчарованим споживачам Ощадбанку йти буде вже нікуди. Але таких ризиків краще все одно краще уникати.
Як знизити ризик пошкодження репутації найбільшого банку Росії і СНД?
Може, не віддавати розробку іноземцям? Обов'язково віддавати. У іноземців більше досвіду і, головне, відповідальності, тому що їх репутаційні ризики в разі невдачі значно вище. Але при цьому банку доцільно перестрахуватися і найняти російських консультантів для тестування розробленого іноземцями іміджу. Цього самі іноземці об'єктивно зробити не можуть через різницю наших культур. Відповідальність і професіоналізм британців плюс російські консультанти і є спосіб зниження репутаційного ризику банку.
І ще. Перш ніж широко впроваджувати новий формат відділень, добре б його протестувати в одному невеликому, але типовому регіоні, а потім доопрацювати. І вже тоді впроваджувати всюди. Це займе трохи більше часу, але дасть кращий результат.
Скільки грошей потрібно витратити Ощадбанку на необхідні зміни комунікації? Багато чи мало грошей піде на зміну комунікації? Звичайно, багато в абсолютному вираженні (про десятки мільйонів доларів кажуть багато експертів). Особливо багато, якщо порівнювати з кризою і скороченням працівників в самому банку. Але таке порівняння, на мій погляд, більше спекуляція і емоції. Сбербанк реалізує зміни з метою стати більш ефективним і робить це стратегічно і комплексно.
Сбербанк Росії є найбільшим банком РФ і СНД. Його активи складають чверть банківської системи країни, а частка в банківському капіталі знаходиться на рівні 30%. Ясно, що десятки мільйонів доларів на комунікацію не зможуть підірвати фінансове становище такого банку. І щодо активів Ощадбанку це (десятки мільйонів доларів) несуттєва сума. А при грамотній реалізації змін і досягненні поставленої банком цілі комунікаційні досягнення тільки зміцнять репутацію банку на ринку.
Доцільність проведення змін комунікації Ощадбанку в даний момент і в даній ситуації. Потрібно враховувати, чтоСбербанк - найбільш впізнаваний банківський бренд серед населення Росії, у нього найбільша кількість відділень. При цьому аудиторія Ощадбанку до недавнього часу була більш консервативною, ніж в середньому по ринку. У поточних умовах складної і погіршення економічної ситуації відбувається відтік клієнтів з інших банків в Ощадбанк. Якщо враховувати цей фактор, то оновлення іміджу банку і його відділень може стати вельми доречно. Більш динамічний і «молодий» стиль при збереженні надійності буде імпонувати новим клієнтам банку і дозволить утримати їх після кризи. А для вже наявних клієнтів банк назавжди залишиться тим самим «Ощад».