Минулий рік видався багатим на події для королівського дому Швеції. Головними з них, без сумніву, стало одруження спадкової прінцессиВікторіі з інструктором з фітнесу та малим підприємцем з Окельбу ДаніелемВестлінгом. а також скандальна книга «Карл XVI Густав - монарх мимоволі", в якій королю Швеції приписувалися численні подвиги на любовному фронті. Переконані республіканці і роялісти змагалися в прогнозах щодо впливу цих двох подій на популярність шведського королівського дому. Однак опитування громадської думки не зафіксували значних змін щодо шведів до монарху і членам його сім'ї.
Втім, саме у випадку зі шведської монархією цей аргумент явно не спрацьовує. Справа в тому, що походження нинішньої династії і без того як там не є народне. Правда, мова йде не про шведському, а про французький народ, що висунула зі своїх лав в період революції майбутнього маршала Франції Жана Батіста Бернадота, за іронією долі зійшов в 1818 році на шведський престол. Батько Жана був повіреним у суді, дід - кравцем, а прадід - ткачем. Низьке походження не завадило, однак, колишньому республіканцеві, що прийняв лютеранську віру і ім'я Карла XIV Юхана, стати одним з найуспішніших монархів Швеції, з чийого правління почався триває донині мирний період в історії цієї країни.
Монархія як звичка
З тих пір, звичайно, багато що змінилося в шведському королівстві. Нащадок Бернадота Карл XVI Густав, хоча офіційно і є главою держави, виконує виключно представницькі і церемоніальні функції. Конституційна реформа 1971-1974 років, позбавивши короля формальної політичної влади, повинна була, за висловом тодішнього прем'єр-міністра Швеції УлофаПальме. перетворити монархію в плюмаж на капелюсі, який можна було зняти в будь-яку хвилину.
Антимонархісти вважали, що зведення королівського дому до рівня декоративного елемента неминуче обернеться падінням його популярності серед населення, і це дасть нарешті можливість соціал-демократам реалізувати давній пункт своєї партійної програми, що стосується проголошення республіки. Але всупереч очікуванням лівих розвиток пішов в прямо протилежному напрямку.
Монархія - це архетипічний елемент у громадському конструкції, зв'язок з яким проходить не стільки на раціональному, скільки на емоційному і навіть на підсвідомому, або, якщо використовувати термінологію Юнга, «колективно несвідомому» рівні. Іншими словами, не всі шведи сильно замислюються над тим, добре або погано мати королівський будинок. (Той факт, що Швеція входить в число найбільш благополучних держав, подібним роздумів, природно, не сприяє.) В їхній свідомості монархія просто існує. Це як звичка, яка закладається з дитинства. Зображення королів на грошових знаках, монетах і марках, монарший герб на популярної продукції постачальників двору Його королівської величності, три корони на светрах національної хокейної команди, вручення королем Нобелівської премії, урочиста зміна варти біля королівського палацу і багато іншого є невід'ємною частиною повсякденного життя шведів. Свідомо чи несвідомо королівський будинок є, таким чином, важливим знаком національної самоідентифікації, який надає додаткову стабільність суспільного розвитку і сприяє доброчинного, в тому числі з економічної точки зору, процесу накопичення в суспільстві емоційного і культурного капіталу.
Монархія як бренд
Стійкість позицій монархії в Швеції, її здатність, незважаючи на архаїчність форм, гнучко реагувати на зміни в країні і в світі роблять королівський будинок сильним glocal-brand, які є як на глобальному (global), так і місцевому (local) рівні.
На думку експертів в галузі брендингу МатсаУрде. ДжонаБальмера і СтефанаГрейсера. королівський бренд дуже схожий з брендом корпоративним. Серед спільних рис - наявність своєї власної історії і цінностей, емоційний зв'язок з цільовою аудиторією, послідовна і цілісна комунікація (транслювання обіцянок) і, нарешті, турбота про репутацію, яка зобов'язує не тільки давати, а й виконувати свої обіцянки і вести себе відповідно до очікувань стейкхолдерів - груп, організацій або окремих осіб, на які впливає бренд і від яких він залежить. (Крім клієнтів, власників, інвесторів це, наприклад, органи влади, ЗМІ, громадські організації та багато інших «зацікавлені сторони».)
Національна специфіка, безумовно, накладає відбиток на набір очікувань. У Скандинавських країнах і Нідерландах, де традиційно сильні егалітарний настрої, представники королівського дому дотримуються демократичного стилю. Цю модель, яку характеризують менший ступінь помпезності і формалізму, відкритість і стриманість в демонстрації свого становища, в Великобританії колись охрестили «велосипедної монархією», натякаючи на те, що місцеві королі і королеви нерідко віддавали перевагу самому неелітарних виду транспорту. (Своєму нинішньому монарху любов до швидких автомобілів і яхт шведи, судячи з усього, прощають.)
Але і «велосипедна монархія» викликає непідробний інтерес у самих різних груп населення, в тому числі за межами королівства. Для такої невеликої і залежною від зовнішньої торгівлі та інвестицій країни, як Швеція, якої зовсім не гарантовано місце під сонцем на глобальному інформаційному ринку, цей фактор має велике значення. Очевидно, що демократично обраний президент гіпотетичної Шведської Республіки, навряд чи міг би привернути до себе таку ж увагу, як представники королівського дому.
Монархія як опера
Очікування сучасного суспільства щодо королівського дому формуються в епоху інформаційних технологій, в яку набагато більше значення в порівнянні з індустріальним періодом набувають нематеріальні активи - ідеї, знання, інформація і не в останню чергу розваги. На цій же платформі будуються та сучасні засоби масової інформації, фінансове благополуччя яких залежить від успіхів в продажу контенту. В таких умовах королівський будинок неминуче повинен був перетворитися в суперпродукт на ринку медіапотребленія, де монархія - це і театр з розписаними заздалегідь ролями, і мильна опера з характерними для неї архетипами, пристрастями і романтичним флером, і нескінченне реаліті-шоу за участю привабливих знаменитостей.
До речі, особистісний фактор також сприяє збереженню інституту монархії в Швеції. Справді, легко виступати за проголошення республіки в принципі, але набагато складніше боротися за позбавлення королівського рангу конкретних і, може бути, навіть цілком симпатичних тобі людей. На це здатні не багато шведів. Як сказав колись один з найвідоміших і найвпливовіших шведських політиків соціал-демократ ТагеЕрландер. «Звичайно, я республіканець. Однак це не означає, що я хочу встановити республіку ».
Що буде з королівським будинком Швеції в доступному для огляду майбутньому? Здається, що у спадкової принцеси Вікторії, що користується репутацією серйозної та відповідальної дівчини, є всі шанси підвищити популярність монархії в Швеції. Еe позиції сильні і на ідеологічному фронті. Коли прийде час, вона стане королевою в країні, де питанням рівноправності чоловіків і жінок відводиться не останнє місце і де пишаються тим, що Швеція першою в світі встановила право на престолонаслідування в порядку первородства, незалежно від статі. Втім, на продовження королівської казки в більш довгостроковій перспективі буде, ймовірно, впливати не тільки особистісний фактор, але і загальні тренди на європейському монаршому «ринку», а також такі фундаментальні обставини, як напрямок подальшої трансформації шведської моделі під впливом процесу глобалізації і збільшення частки іммігрантів з відмінним від корінних жителів культурним бекграундом.