Основний принцип в маркетингу та менеджменті послуг - це пам'ятати, що "люди", як споживачі, так і провайдери, залучені в набагато більш складний процес ринкового обміну, ніж просто в процесі купівлі-продажу маси товарів.
Д. Якобучі, Школа маркетингу Келлога
Маркетинг - безперервний процес організації, планування і управління в області оперативного і стратегічного поведінки фірми, націлений на задоволення потреб і потреб покупців і отримання завдяки цьому запланованого прибутку.
Маркетинг - концепція виробництва, в основі якої лежить орієнтація виробника товару на потребі користувача. Мета маркетингу - забезпечити стабільний прибуток і розвиток бізнесу - може бути досягнута за допомогою системи прикладних знань, що формалізує поступальний процес взаємодії виробника і покупця.
Процес маркетингу - упорядкована сукупність стадій і дій по виявленню попиту, розробки, виготовлення, розподілу та збуту продукції, яка відповідає вимогам споживачів і можливостям ринку.
Маркетинг може бути структурований функціонально і предметно.
Функціональне структурування передбачає виділення наступних розділів:
Предметне структурування описує:
- маркетинг товарів, в тому числі маркетинг товарів виробничого призначення і маркетинг споживчих товарів;
- маркетинг послуг, в тому числі банківських послуг, туризму, інформаційних послуг, побутових та ін.
В основі оперативної маркетингової діяльності лежить використання маркетингового комплексу.
Маркетинговий комплекс - набір інструментів, який дозволяє здійснювати планування маркетингу і маркетингові дії.
Під маркетинговим комплексом розуміють також сукупність керованих параметрів, змінних маркетингової діяльності фірми, маніпулюючи якими вона намагається якнайкраще задовольнити потреби цільових ринків. Фірма може варіювати параметри комплексу маркетингу з метою найбільш ефективного впливу на ринок, споживачів і досягнення поставлених цілей в рамках наявних можливостей і свого розуміння ролі маркетингу.
Яка ж еволюція поглядів на маркетинговий комплекс?
Початок 60-х років XX ст. класичний маркетинговий комплекс (4Р): товар. ціна, канали збуту або місце продажу, просування.
Початок 70-х років: маркетинговий комплекс для сфери послуг (7Р): товар. ціна, канали збуту або місце продажу, просування, персонал, фізичне оточення, процес.
Середина 80-х років: маркетинговий комплекс для мегамаркетинг (6Р): товар. ціна, канали збуту або місце продажів, просування, політика, громадська думка.
Були запропоновані також концепції комплексу маркетингу, що включають 7Р, 9Р, але доцільність їх використання і виправданість донині залишаються дискусійними.
Призначення маркетингового комплексу з точки зору виробника або постачальника послуги - формування споживчої цінності і рішення купівельної проблеми на цільовому сегменті.
Призначення кожного маркетингового інструменту з точки зору споживача - це збільшення його вигоди.
Таким чином, комплекс маркетингу може розглядатися як інструментарій виробника і покупця. Їх взаємозв'язок представлена в табл. 28.1.
Таблиця 28.1. Інструменти для оцінки товарної пропозиції з боку продавця і покупця
4Р - відношення продавця до товарного пропозицією
4С - ставлення покупця до товарного пропозицією
У широкому сенсі маркетинг - філософія, склад і спрямованість ділового мислення. Маркетинг розуміють як систему знань про найбільш розумному пропозиції товарів на ринку. У вузькому, підприємницькому, сенсі маркетинг - система управління виробничо-збутовою діяльністю фірми, спрямована на отримання прийнятної величини прибутку за допомогою обліку та активного впливу на ринкові умови.
Процес маркетингу можна представити у вигляді п'яти базових кроків:
І → СВП → КМ → Про → К,
де І - дослідження ринку і власних можливостей фірми;
СВП - сегментування. вибір цільового сегмента і позиціонування;