Найбільш багатообіцяючий спосіб визначення того, наскільки міцно фірма утримує свою конкурентну позицію, - це кількісна оцінка в порівнянні з суперниками кожного з ключових факторів успіху і кожного істотного індикатора конкурентної сили. Дослідження конкурентів і їх порівняльна оцінка є основою для визначення переваг і можливостей основних суперників.
Першим кроком є складання списку ключових факторів успіху в даній галузі і найважливіших показників їх конкурентних переваг або недоліків (зазвичай досить 6 - 10 показників).
На другому кроці проводиться оцінка фірми та її конкурентів за кожним показником. При цьому краще використовувати шкалу від 1 до 10, але можна користуватися оцінками сильніше (+), слабкіше (-) і приблизно однаково (=), якщо інформації недостатньо і кількісна оцінка є суб'єктивною (оманливе точної).
Третій крок являє собою підсумовування оцінок сильних сторін кожного з суперників і розрахунок підсумкових показників їх конкурентної сили (чим вище оцінка, тим стійкіше положення).
Четвертий крок - висновки про масштаби і ступеня конкурентної переваги або недоліку і визначення тих сфер, де позиції фірми сильнішим чи слабшим.
Таблиця 6.1. Приклад невиваженою і зваженої оцінок конкурентної сили (Шкала оцінок: 1 - дуже погано, 10 - дуже добре)
А. Приклад невиваженою оцінки конкурентної сили
У табл. 6.1 наведено два приклади оцінки конкурентної сили. У першому прикладі використовуються невиважені оцінки. У цьому випадку передбачається, що кожен ключовий фактор успіху / конкурентна сила однаково важливі. Компанія, яка має найбільш високу оцінку з даного фактору, має конку-рентна перевага. Розмір цієї переваги відбивається різницею між оцінкою компанії та оцінками її конкурентів.
Зважені оцінки розраховуються шляхом множення оцінки компанії за цим показником конкурентної сили (використовуючи бальну шкалу від 1 до 10) на її вагу (наприклад, оцінка в 4 бали, помножена на вагу даного чинника 0.20, дає зважену оцінку 0,80). І знову компанія має за цим показником конкурентну перевагу, розмір якого кількісно виражається різницею між її оцінкою і оцінками конкурентів. Сума зважених оцінок за всіма показниками конкурентної сили компанії дає її загальну оцінку. Порівняння загальних зважених оцінок показує, у яких конкурентів найбільш сильне або слабке становище і наскільки велике конкурентну перевагу одних компаній над іншими.
У частині Б табл. 6.1 наведено приклад оцінки конкурентної сили компанії АВС з використанням систем зважених оцінок. Зауважимо, що місця в разі використання систем невиважених і зважених оцінок розподілилися по-різному. У прикладі з використанням зважених оцінок компанія АВС перемістилася з другого на третє місце, а конкурент 1 перемістився з третього на перше місце завдяки високим оцінками за двома найвагомішим чинникам. Таким чином, зважуючи на важливості факторів, що характеризують силу фірми, можна отримати зовсім інші результати, ніж при використанні невиважених оцінок.
Наведена система оцінки конкурентної сили дозволяє зробити корисні висновки про стан суб'єкта економічної діяльності в порівнянні з її конкурентами. Оцінки показують положення компанії в порівнянні з конкурентами по кожному фактору, виявляючи, таким чином, де вона сильна і де слабка, і по відношенню до кого. Крім цього, загальна оцінка конкурентної сили дозволяє судити про те, чи має компанія конкурентні переваги або конкурентну відставання в порівнянні з кожним із суперників. Компанія з найвищою оцінкою конкурентної сили має чисте конкурентну перевагу над кожним конку-ренти.
Знання слабких і сильних сторін компанії необхідно для вироблення стратегії, здатної поліпшити її становище по відношенню до конкурентам в довгостроковій перспективі. В цілому ж компанія повинна намагатися перетворити свої сильні конкурентні сторони в конкурентні переваги та приймати стратегічні рішення, здатні захистити її від конкурентних недоліків. У той же час оцінка конкурентної сили показує, який суперник може бути найбільш вразливий при конкурентній атаці і які його найслабші сторони. Коли компанія має значну конкурентну силою в областях, в яких конкуренти слабкі, має сенс подумати про настання, щоб використовувати слабкості конкурентів