Одна з «модних фішок» сучасного бізнесу - утримання постійних клієнтів. Про те, як змусити покупця знову і знову повертатися до вас, багато говорять і пишуть. Для цього використовують накопичувальні знижки, CRM-системи, дисконтні картки, клуби постійних клієнтів і ще тисячу і один прийом. І чи не будь-який консультант - особливо якщо він навчався за американськими книгам - з розумним виглядом порадить вам вкладати гроші в утримання постійних клієнтів, оскільки це, мовляв, неодмінно окупиться сторицею.
На перший погляд, так воно і є. «Одружуватися» на покупця набагато вигідніше для фірми, ніж «переспати» з ним. Згідно зі статистикою, утримання постійного клієнта в середньому обходиться фірмі втричі дешевше, ніж залучення нового. А супермаркети, біржові брокери, фітнес-центри і страхові агентства, що використовують прийоми утримання клієнтів, і справді повідомляють про зростання прибутку. Але.
Пам'ятайте, куди веде дорога, вимощена благими намірами? Приблизно туди ж може завести ваш бізнес сліпе слідування цієї поради.
Якщо не обмежуватися першим поглядом і придивитися трохи пильніше, ви виявите - можливо, несподівано для себе, - що як бізнеси, так і клієнти бувають різні. І в деяких випадках вкладення в «постійність» настільки ж безглузді, як спроба товкти воду в ступі, і неминуче обернуться збитками.
Причина цього проста. Подібно посуді або космічним кораблям, клієнти бувають одноразовими і багаторазовими. Або, якщо вже бути зовсім точним, - одноразовими, епізодичними і регулярними. Давайте подивимося на кожен з цих типів ближче.
1. Одноразовий клієнт
Коли до вас приходить такий покупець, ви можете з упевненістю спрогнозувати, що навіть якщо він буде надзвичайно задоволений, перша угода з ним майже напевно виявиться і останньою.
Одноразовий клієнт - це покупець, який може придбати вашу послугу лише одного разу, максимум зовсiм небагато раз.
Як розпізнати одноразового клієнта? Існують два різновиди.
Перша з них - люди, які потрапляють до вас випадково, проїздом, а взагалі вони живуть і працюють зовсім в іншому місці. Наприклад, туристи або відрядження. Бути може, вони і раді були б скористатися вашими послугами повторно, але не їхати ж заради цього з Новосибірська в Москву.
Другий різновид одноразових клієнтів - це ті, для кого ваш товар або послуга є рідкісною потребою. А після того як ця потреба буде задоволена, вона дуже не скоро виникне знову. Як часто дрібний торговець замовляє вивіску для свого кіоску? Як часто жінці потрібно весільну сукню?
2. Епізодичне клієнт
Такий клієнт не піддається прогнозу. Якщо сьогодні він щось придбав у вас - навіть якщо покупець залишився задоволений, наступна угода може відбутися як назавтра, так і через місяць, через рік, через п'ять років або взагалі ніколи. Можна з упевненістю сказати, що рано чи пізно йому знову знадобиться якийсь товар з вашого асортименту. Але не можна сказати, як скоро це станеться.
Епізодичний клієнт - це покупець, який може набувати ваш товар або послугу багаторазово, але нерегулярно, через непередбачувані проміжки часу.
Тут теж можна виділити кілька різновидів.
Другий різновид - це клієнти, які купують товари з невизначено довгий термін життя. Такі, як електроприлади, одяг, меблі або автомобілі. Наприклад, неважко припустити, що рано чи пізно власник автомобіля захоче змінити машину або поліпшити її конструкцію. Але коли це станеться? Одна людина вже через тиждень захоче поставити кондиціонер, інший через два-три роки продасть свій автомобіль і купить нову модель, а третій буде експлуатувати машину до тих пір, поки вона не розвалиться.
Нарешті, третій різновид епізодичних клієнтів - це люди, які користуються товаром, подібним вашому, досить регулярно, але при цьому вважають за краще різноманітність. Якщо конкуренція в галузі висока, така людина іноді робить покупки у вас, але частіше - у ваших конкурентів. Як приклад можна привести любителя ресторанів, який минулого тижня був у китайському ресторані, сьогодні їсть піцу, а в наступні вихідні захоче відвідати ірландський паб або суші-бар.
3. Регулярний клієнт
І знову ми маємо справу з передбачуваним поведінкою клієнта. Якщо людина залишився задоволений угодою з вами, можна досить точно передбачити і те, що він зробить повторну покупку (причому не одну), і навіть те, як скоро це станеться.
Регулярний клієнт - це покупець, який може набувати ваш товар або послугу багаторазово і регулярно протягом довгого часу.
Для такого клієнта те, що ви продаєте, є товаром регулярного споживання - їжею, сировиною, витратним матеріалом і т. П. У міру того, як продукт витрачається, клієнт купує новий. Причому робить це настільки регулярно, що ви можете прогнозувати, коли він звернеться до вас наступного разу і скільки грошей у вас залишить. Зрозуміло, то ж відноситься і до послуг.
Ось тобі перша вигода
- Якщо ваші клієнти по суті своїй - одноразові, то очевидно, що ви можете дозволити собі витратити на залучення такого клієнта лише невелику частину того прибутку, який отримаєте з одного продажу.
- Коли мова йде про епізодичних клієнтів, вже можна дозволити собі невеликий ризик - витратити на залучення клієнта велику частину прибутку в розрахунку на повторні продажу. Іноді можна навіть закласти в бюджет таку вартість залучення, щоб з першого продажу лише «вийти в нуль» - правда, на такий крок можна йти тільки в разі, коли повторний візит очікується незабаром: це може собі дозволити ресторан, але не автосалон.
- А ось коли мова йде про регулярні клієнтів і є підстави сподіватися на довгострокову співпрацю, ви цілком можете витратити на залучення навіть таку суму, щоб перша покупка клієнта стала для вас збитковою. Ви надолужите своє, коли цей клієнт буде повертатися знову і знову.
Кесарю - кесареве, слюсарю - слюсарів
Якщо ви стикаєтеся з одноразовим клієнтом, ваше завдання - негайно отримати максимум грошей і інших вигод, оскільки другої зустрічі не передбачається. Для цього використовуються, наприклад, такі прийоми:
В принципі всі ці прийоми актуальні для будь-якого бізнесу, але при роботі з одноразовими клієнтами - особливо.
Ці ж прийоми можна використовувати і при роботі з регулярними клієнтами, але тоді вони будуть грати допоміжну роль.
Нарешті, якщо ваші типові клієнти належать до числа регулярних покупців, ваша сама нагальна задача полягатиме в тому, щоб не дати їм припинити користуватися товаром / послугою або перекинутися до конкурента. Для цього використовуються, наприклад, такі прийоми:
Суха теорія, мій друг
Олександр Левітас, викладач журналістики і піару центру дистанційного навчання KURSY.RU