Покажіть приклад Лендінзі кільком експертам в оптимізації - і у кожного буде своя думка про те, що тут не так і що можна поліпшити. У багатьох випадках набагато краще спиратися на повноцінне дослідження, зроблене за допомогою опитування відвідувачів сайту. Уже багато років опитування і зворотний зв'язок від користувачів лідирують в методах, використовуваних маркетологами для підвищення конверсії сайтів.
Важливо розрізняти опитування покупців (тих, хто купив) і відвідувачів сайту взагалі. Головна мета такого опитування - усунути перешкоди для конверсії. Тому краще опитувати відвідувачів сайту про те, що вони роблять прямо зараз, а не про те, що трапилося з ними в минулому, коли купили товар.
Опитування відвідувачів сайту зазвичай представляють собою деякий віджет, який може або просто бути присутнім на сторінці сайту, або з'являтися у вигляді спливаючого вікна, коли відвідувач виконує якийсь з умов запуску опитування. Приклади таких тригерів: провів Х хвилин на сайті, відвідав Х сторінок на сайті, здійснив певну дію, таке як пересунув курсор до кнопки закриття вікна.
Ось один з типових прикладів:
Що можна з'ясувати за допомогою опитування на сайті:
Найбільше ми хочемо визначити те, що називається «тертя», якісь перешкоди, які заважають відвідувачам сайту зробити конверсію. Побоюються вони ввести номер своєї картки? Які сумніви у них є в нашому продукті? Що їх зупиняє?
Є й маса іншої корисної інформації, яку ми можемо з'ясувати з допомогою опитувань на сайті, наприклад, індекс споживчої лояльності (net promoter score). У даній статті ми розглядаємо тільки опитування з метою збільшити конверсію.
Кейс № 1: Teespring
Компанія Teespring збирала зворотний зв'язок від відвідувачів різними способами: і за допомогою живого чату на сайті, і через опитування на сайті. В результаті вони з'ясували, що відвідувачі сайту мали проблеми з довірою до компанії.
Проблем додавала незвичайна бізнес-модель компанії: Teespring виробляє футболки з індивідуальним дизайном, але не особисто для кожного, а набирає для кожного дизайну кілька замовлень. Футболки відправляються в виробництво, коли цей мінімальний обсяг замовлення буде набрано.
В результаті, команда провела тест з двома call-to-action.
Результат: невелике згадка про те, що з картки покупця не будуть зняті гроші до тих пір, поки мінімальний обсяг замовлення не буде набрано, дало приріст конверсії на 12,7%.
Кейс № 2: LearnVisualStudio.net
Інший приклад - сайт LearnVisualStudio.net. Команда сайту за допомогою опитування відвідувачів на сайті визначила, що 2/3 відвідувачів сайту вважали себе «новачками» і майже 70% відповіли, що їх головною метою є «отримати свою першу роботу в якості розробника».
Команда переробила заголовок і супровідний текст на сайті, який тепер став говорити про те, що цей сайт «допомагає новачкам отримати першу роботу в якості розробника».
Результат: конверсії виросли на сторінці з курсами на 9,2%, на сторінці з цінами на 9,2%, на сторінці з розкладом занять - на 23,9%.
Надалі команда попрацювала ще глибше над оптимізацією, зробила деякі невеликі зміни в заголовку, тексті, заклику до дії, і в підсумку довела приріст конверсії до + 66,3%.
Рада 1: спочатку визначте свої цілі
Визначте, що конкретно ви хочете дізнатися, проводячи дослідження. Будьте вкрай точні. Дуже загальні твердження типу «я хочу дізнатися, що хочуть відвідувачі сайту» занадто розмиті.
Якщо мета дослідження позначені так неконкретно, це може привести до того, що питання в опитуванні будуть сформульовані настільки узагальнено, що на них складно відповідати. Без чіткої мети дослідження важко правильно запрограмувати тригери, які включають показ пропозиції пройти опитування. Відсутність чіткої мети часто призводить до того, що відвідувачам сайту задають дуже багато запитань, і занадто багато відвідувачів не проходить опитування до кінця.
Наявність чіткої мети дозволить визначити правильну аудиторію для опитування, правильні сторінки сайту і момент часу, щоб активувати опитування.
Рада 2: коли ставити питання?
Оскільки ви можете вибирати, кому і коли показувати опитування, зверніть увагу на наступні два моменти:
- Відбір правильних відвідувачів сайту: це випадковий відвідувач або хтось, у кого був намір купити?
- Задавайте питання в правильний час: якщо ви будете задавати питання «чому ви нічого не купили» відвідувачеві, тільки що прийшов на сайт, це викличе нерозуміння і не дасть результатів.
Подивіться в статистиці вашого сайту, який середній час проводять на ньому відвідувачі і на яких сторінках. Опитуйте тих, хто провів достатньо часу (більше половини середнього) на сайті. Має сенс розділити тих, хто читає статті в блозі і проводить там багато часу, і тих, хто відвідує ваші сторінки про товари чи послуги і проводить там багато часу - про таких можна сказати, що швидше за все у них є намір зробити покупку.
Задавайте правильні питання на правильних сторінках.
Не ставте питання про потенційну покупку на головній сторінці - на головну сторінку люди потрапляють по мільйону причин. Не питайте у тих, хто оформляє замовлення, «з якою метою ви зайшли сьогодні на сайт» - це ж уже очевидно?
Рада 3: які питання ставити?
Як говорилося раніше, питання повинні визначатися метою опитування.
Існує думка Авінаша Каушик, відомого фахівця в області оптимізації сайтів, який говорить, що є три головні питання, які треба ставити відвідувачам завжди:
Особливу увагу треба приділити відкритим питанням, тобто таким, де респондент сам вводить якусь відповідь, а не вибирає з варіантів.
Це дозволяє почути «голос споживача» - то, які слова він використовує, що його дійсно цікавить і т. Д.
Залежно від мети вашого опитування, може бути багато варіантів питань, які ви захочете поставити. Ось деякі приклади:
Рада 4: як домогтися відповідей від відвідувачів?
Отримати відповіді від відвідувачів сайту теж нелегка задача. Люди нечасто хочуть витрачати свій час, щоб відповідати на питання.
Є два вдалих прийому, які допомагають в цьому:
- Задайте всього одне відкрите питання
- Задайте просте запитання типу «так / ні», і попросіть додаткового уточнення після того, як отримана відповідь. Коли людина вже почав відповідати, він більше розташований відповісти на додаткове питання.
Відмінний спосіб поліпшити відсоток отриманих відповідей на опитування - це тестувати формулювання.
Так-так, той самий А / В-тестування! Люди так само по-різному реагують на різні формулювання одного і того ж питання, як вони реагують на різні «call-to-action» на кнопці, що веде до однакового результату.
На закінчення відзначимо, що різних засобів, які дозволяють організувати опитування на сайті, безліч. З найбільш популярних - HotJar, Webengage, Kampyle, VWO. Є й десятки інших.
Яке саме засіб ви будете використовувати - це вторинне питання. Важливо пам'ятати ось про що:
- Заздалегідь визначте цілі опитування
- Задавайте правильні питання в правильний час
- Тестируйте формулювання питань