Значення іміджу радіостанції в залученні аудиторії
З упевненістю можна стверджувати, що російське радіомовлення на сучасному етапі свого розвитку характеризується, в першу чергу, як недержавне, або комерційне, мовлення. Поряд з рівнем доходів радіостанції, величина і якість аудиторії є критерієм успіху або невдачі. В умовах державного мовлення проблеми із залученням цільової аудиторії не існувало в принципі. Зараз конкурентна боротьба за потенційного слухача є першорядною проблемою сучасного російського радіобізнесу, що змушує мовників бути більш виборчими в механізмах вибудовування іміджу.
Для залучення аудиторії і просування своєї станції «Комсомольська правда» використовує всілякі способи, серед яких:
-Прямі ефіри, які здатні «зачепити» увагу слухачів своєю жвавістю і інтерактивністю.
-Різноманітні ігри, вікторини та конкурси, які залучають людей найчастіше простотою, «халявою» і, звичайно ж, призом;
-Білборди по місту і банери на Інтернет-сайтах;
-Плакати в ТЦ, кінотеатрах, офісних будівлях (всюди, де буває потенційна аудиторія);
-Цікавим нововведенням «Комсомолки» в Іжевську стало те, що тепер щовечора в соц. мережі «В Контакте» слухач може вибрати пісню, яку хоче почути на наступний день на початку ранкового години.
Стратегія розкрутки і просування радіо «Комсомольська правда» (м Іжевськ) розділена на кілька етапів, а саме: «Запал», «Відкриття» і «Підтримка». У кожного етапу свої терміни, особливості та методи. Для просування своєї радіостанції «КП» використовує такі засоби просування:
3. Інтернет - вірусний ролик, в якому показується підготовка, ажіотаж, можливих схожих віп-гостей, які збираються на радіо-ефір, подарунки;
4. Радіостанції: «Адам» і «Наше радіо», які в своїх передачах розповідають про початок мовлення нової радіостанції;
5. Інтернет-банери на сайтах KP.ru і Mail.ru;
7. Плакати: Сбербанк, АЗС, ТРЦ «Талісман», «Петровський», «Кіт», «Столиця», бізнес-центри та офісні будівлі, ресторани, автосалони, мийки;
8. Білборди: 20 штук в межах міста і кілька при в'їзді в місто.
Метою всього це є залучення якомога більшої кількості людей до відкриття нової радіостанції, до того, щоб слухач в потрібний день і в потрібний час включив саме радіо «КП».
Так само оголошується акція: кожному додзвонитися в перший тиждень - подарунок.
Так само після відкриття до засобів просування ще додаються анонси рейтингових програм і рубрик вже на самій радіостанції «КП».
Основний слоган (девіз) даної радіостанції: «Радіо« КП »- головне в місті». Цей слоган дозволяє, по-перше, показати, що найважливіші події, що відбуваються в кожному місті мовлення (а також головні гості та експерти), не проходять повз ефіру цієї радіостанції. По-друге, цей слоган позиціонує «КП» як головну радіостанцію міста (тобто закладається тренд для власного зростання і демонструється місія - стати №1 в розмовному форматі в кожному з міст мовлення).
Лояльність аудиторії залежить від суб'єктивної оцінки радіо, яка формується в їхній свідомості. У зв'язку з цим будь-яку компанію, в тому числі і радіостанцію, необхідно розглядати не тільки з функціональної, але і з ринково - психологічної точки зору. Важливо комплексно підходити до формування іміджу радіостанції. Наявність привабливого іміджу допомагає слухачеві сприймати радіостанцію, як щось відмінне від інших, побачити в ньому переваги, відсутні у конкурентів, вибрати її в якості постійної хвилі.
Менеджер з маркетингу радіостанції Power Хіт Радіо (м Мурманськ) в своїй статті «PR регіональної станції: маловитратно і вигідно» всю діяльність радіостанції за власним просуванню умовно поділяє на 3 групи:
- регулярна робота по зміцненню образу радіостанції в свідомості цільової аудиторії;
- періодичні акції, приурочені до суспільних подій в житті цільової аудиторії;
- великомасштабні щорічні PR-проекти, орієнтовані на цільову аудиторію.
Найперше, про що повинен думати будь радійник, - як на прийняте рішення відреагує цільова аудиторія, тобто ті, для кого радіостанція працює. Це стосується абсолютно всіх питань: починаючи з того, концерти якого виконавця підтримувати, і закінчуючи тим, яким чином зручніше здійснювати зворотний зв'язок з аудиторією.
Найголовніша умова, що визначає імідж радіостанції - формат каналу. Провідними компонентами в структурі іміджу станції є:
-радіоведучий як мовна і комунікативна особистість;
-програмна і музична концепція каналу;
-логотип (візуальний ідентифікатор, виражений в кольорі і символі).
Також імідж можна уявити як систему, що складається з наступних елементів:
1. Відчутний імідж - то, що аудиторія може побачити, почути, помацати. До нього відносяться, спеціальні елементи для оперативного інформування слухачів:
- позивні, або, як прийнято їх ще називати, джингли (англ. jingle - дзвін, передзвін) - музичний елемент оформлення радіо- або телеефіру тривалістю від 3 до 30 секунд, заснований на вокалі, являє собою коротку, закінчену музичну фразу з вокальною пропевкой (найчастіше багатоголосся, з назвою радіостанції або її частоти, найменування програми на радіо або телебаченні); велика частина джунглів носить ідентифікаційний характер, тобто позиціонує станцію в ефірному просторі;
- пакети джунглів: зазвичай в оформленні ефіру радіостанції не обмежуються однією пропевкой, а використовують кілька джинглів з різним темпом і настроєм (наприклад, енергійний для ранкового ефіру, більш спокійний для вечора), або джингли, в яких змінюється темп: від швидкого до повільного і навпаки ;
- лайнер - те саме, що і джингл, але без вокалу, використовується музика, різні звукові ефекти і шуми (назва радіостанції, частоту і слоган вимовляє сам диктор);
- фірмовий голос, або Brand Voice, диктора (це повинен бути професійний диктор, чий голос не задіяний в оформленні ефіру інших радіостанцій; тембр голосу повинен відповідати формату і подобатися слухачам);
- офіційний слоган радіо - коротка, але ємна фраза, яка приваблює увагу і що являє собою якийсь девіз або основну думку, що характеризує ту чи іншу радіо.
В ефірі елементи, що містять частоту радіостанції, її назва, слоган або все разом, повинні звучати після кожної пісні, щоб слухач знав, на яку хвилю налаштований його приймач.
Візуальне втілення іміджу досягається за допомогою таких елементів як:
- оформлення офіційного сайту;
Звичайно ж, важливим відчутним іміджеобразующім елементом є програмна і музична концепція.
Саме відчутний імідж формує перше враження у публіки.
2. Невловимий імідж являє собою відповідну реакцію аудиторії на відчутні елементи, на ставлення до неї провідних радіостанції.
3. Внутрішній імідж. Атмосфера всередині радіостанції, позитивне і негативне ставлення співробітників до керівників і політики компанії.
Індивідуальність радіо впроваджується не тільки в рамках ефіру і офіційного сайту, її необхідно підтримувати і представляти станцію громадськості поза ефіром. В ефірі індивідуальність повинна бути стабільною, щоб утримувати існуючих слухачів, а уявлення особи станції громадськості в цілому так само важливо для збільшення лояльності і залучення нових слухачів. Саме тут зв'язок між ефірним і не ефірним іміджем станції стає істотною. Присутність на очах у суспільства має бути дзеркальним відображенням ефірного іміджу, якщо це не так, то аудиторія може розгубитися або, принаймні, вона стане менше цікавитися і звертати увагу на радіостанцію.
Створення позитивного іміджу - це складний і багатогранний процес, всі частини якого взаємопов'язані і взаємозалежні. Він ефективний тоді, коли всі елементи працюють разом.
Компанія виділила наступні важливі складові:
2) Зворотній зв'язок. Дуже важливо знати, чого хочуть слухачі. Завдяки регулярним дослідженням аудиторії і контактам з нею (формальні і неформальні дослідження), станція може відстежувати реакцію на свої дії на ринку. Цією інформацією повинні володіти працівники радіостанції і ставитися до неї серйозно. Те, як працівники радіостанції відносяться і розуміють своїх слухачів, визначає, як аудиторія сприймає її присутність в радіо-ефірі.
3) Локальність. Зараз, за часів радіо мереж, супутникового мовлення та комп'ютерних систем автоматизації, часто забувають про те, щоб дотримуватися локальність і прихильність до своєї аудиторії, а це запорука успішної роботи. Поінформованість працівників станції про місцеві події, а також загальні відомості про аудиторію, яку станція обслуговує, завжди допомагають відрізнити дану радіостанцію від будь-якої іншої.
4) Індивідуальність. Те, наскільки легко слухачі дізнаються дану радіостанцію, є основоположним чинником будь-якої діяльності і показником успішної маркетингової стратегії. Концепція індивідуальності передбачає, що радіостанція повинна створити свій власний унікальний, особливий імідж, за яким місцева аудиторія і потенційні слухачі могли б розпізнавати її на ринку.
5) Рентабельність. Зі зрозумілих причин, комерційна радіостанція повинна мати достатній прибуток, щоб вважатися успішною. Радіостанція - це бізнес, і як будь-який бізнес, вона грунтується на грошових коштах, які забезпечують її роботу. Щоб мати кошти повністю реалізувати п'ять інших складових, успішної радіостанції, дуже важливо пам'ятати про рентабельність.
Застосовуючи принцип даної моделі, шансів на успіх буде більше, але не можна вважати ці шість елементів вичерпним принципом створення успішної радіостанції.
Незважаючи на те, що елементи вибудовані в певній послідовності, всі вони абсолютно однаковою важливості для створення успішної основи діяльності станції.