Як спосіб функціонування чат використовує схему роботи рації - відкритий ефір і симплексну зв'язок. В ідеалі цей принцип виглядає наступним чином: повідомлення, що транслюється в «ефір», доступне всім, і кожен має можливість на нього відреагувати. Поділ користувачів по тем (зі збереженням відкритого доступу) відбувається за допомогою відкриття нових чатів або їх підрозділів.
Розглядаючи чати в якості платформи для комунікацій, необхідно простежити їх еволюцію. Спочатку створений як робочий інструмент спілкування програмістів-професіоналів, чат швидко набув популярності серед широкої аудиторії. Сталося це практично відразу, як тільки Інтернет став доступний для масового використання. При цьому чат втратив свою утилітарну спрямованість і став майданчиком для неформальних обсужденій2. У такому вигляді він існує і сьогодні, проте популярність даного виду комунікацій падає, основною причиною чого є використовуваний формат спілкування, що передбачає безперервне присутність людини у комп'ютера для участі в обговореннях. З урахуванням того що в мережевому суспільстві час є одним з найбільш дефіцитних ресурсів, дозволити собі це можуть лише відносно вільні групи осіб. Зважаючи на це чат практично повністю був витіснений з сфери серйозного, ділового спілкування і перейшов в область розваг.
Крім вищевказаного, основними недоліками чату є:
* Неструктурованість відбуваються в його рамках комунікацій;
* Обмеженість тем обговорення і взаємодії;
* Невисока ступінь довіри до інформації, одержуваної з чату;
* Складність сприйняття даних зважаючи на значну кількість паралельних повідомлень, що створюють «комунікаційний шум».
Проте, чат як інструмент СК може бути використаний для вирішення конкретних маркетингових задач. Його безсумнівні переваги є:
* Схожість інтересів відвідувачів одного чату (проте існує похибка, пов'язана з моделюванням окремими особами віртуальних образів, які не мають нічого спільного з реальними індивідуумами);
* Відкритість відвідувачів для спілкування і нових знайомств;
* Як правило, апріорі критично-скептичний (в силу вікових особливостей аудиторії, основну частину якої становить молодь) настрій користувачів, що призводить до бурхливого обговорення нових тем.
В цілому використання СК, організованих на базі чатів, є доцільним з наступних причин:
1) можливість цілеспрямованого впливу на цільову аудиторію (в основному це юнаки та дівчата віком від 10 до 25 років) практично без захоплення суміжних сегментів;
2) неявне, неагресивна і, як наслідок,
ефективний вплив на користувачів через складність ідентифікації розміщуваних повідомлень як маркетингових;
3) неусвідомлене участь самих користувачів в процесі просування.