Поняття «слоган» (sluagh-ghairm) сходить до Гальського мови і означає «бойовий клич», з яким воїни шотландського клану кидалися на ворогів (у кожного клану, природно, був свій клич). А німецьке Losung - спочатку військовий пароль. У 1880 році поняття «слоган» було вперше використано в сучасному значенні.
Переклад слоганів дещо відрізняється за формою і мовних засобів від перекладу художньої літератури, головною метою якого є передача художньо-естетичних достоїнств оригіналу. Що ж стосується перекладу слоганів, то в даному випадку на перший план виходить збереження комунікативної складової вихідного тексту. У процесі перекладу перекладачеві доводиться вирішувати як чисто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостями використання двох мов в процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту. Саме тому головним завданням перекладача є наступне: використання знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу, так як знання теоретичних основ перекладу і екстралінгвістичних реалій є необхідною умовою адекватності перекладу.
Sharp minds, sharp products - Ідеї Sharp у виробах Sharp (повтор);
Have a break, have a Kit-Kat - Є перерву. Є Кіт-Кат (анафора);
Молоко удвічі смачніше, якщо це - Milky Way (рима);
Our jeans fit your genes (омоніми).
Все в захваті від тебе, А ти - від «Мейбеллін»
Manage your risk. (MS Insurance)
Find out more by visiting our web-site.
Наведемо деякі приклади:
Relax, it's Holiday Inn - Забудь про справи в Холідей Інн.
Stay with us, and feel like home ... - Сидіть у нас і дайте собі відпочити. (Hotel Ametyst, Praha)
Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)
Who's taking care of you? - Хто подбати про Вас? (Sheraton Hotels)
At Hampton, We Love Having You Here - Поки Ви перебуваєте в Хемптоні, ми піклуємося про Вас. (Hampton Inn)
Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad's insurance?
Телефонуйте прямо зараз і Ви отримаєте ці години з 10% знижкою!
The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite. - Веріте від Есте Лаудер - одкровення для Вашої шкіри.
Spring whispers. But the message is clear. Lancome.
Найбільш, мабуть, поширеним явищем при складанні слоганів є використання лексичних повторів: як анафори (повторення початкових частин суміжних відрізків мовлення), так і епіфори (повторення кінцевих частин). При перекладі подібних англійських слоганів, і слоганів взагалі, на російську мову копірайтери намагаються зберегти структуру фрази і використовувати ті ж художні засоби, що в оригіналі (як, наприклад, в слогані Do not dream it, drive it - Не мрій про нього, води його), проте це не завжди вдається.
Наступним художнім засобом, використовуваним при написанні слоганів, є каламбур (гра слів, мовний зворот, жарт, заснована на комічному обіграванні звукового подібності разнозначащіх слів або словосполучень). Це дуже привабливий хід, адже найлегше обіграти назву товару, і набагато важче - його властивості, але зате слоган "з подвійним" (а то і з "потрійним дном") - це дійсно красиво. Американському інтернет-магазину Amazon.com вдалося на 20% підвищити рівень продажів після того, як на сайті був розміщений новий слоган: A real company in virtual world - Реальна компанія в віртуальному світі. Єдине, чого слід побоюватися в даному випадку - це каламбур незапланований. Попросту кажучи, необхідно уважно стежити за тим, щоб випадково не скласти двозначність.
Два інших цікавих прийому, якими користуються при складанні слоганів - алюзія і цитацій. Різниця між цитацій і алюзією умовне: популярна рядок з пісні, кінофільму або літературного твору вважається цитацій, а загальновідоме вираз з економіки, історії і т.д. є алюзія. Існує маса слоганів, створених подібним методом. Найчастіше використовуються широко відомі фрази: «To be or not to be» і «Time is money», на які існує незліченна кількість перероблених слоганів. Наприклад, Time is what you make of it - Час - це те, що ти з нього робиш - слоган, придуманий швейцарською компанією Swatch, що спеціалізується на виробництві годин.
Рима. Мабуть, найбільш яскравим прикладом використання рими як при складанні слогана, так і при його перекладі, є відома фраза: Gilett - the best a man can get! - Жілетт - краще для чоловіка немає! В принципі, заримовані слогани краще відкладаються в свідомості споживача, в результаті чого підвищується впізнаваність даного продукту на ринку товарів, проте перевести слоган-риму з однієї мови на іншу, зберігши при цьому всі лексико-семантичні нюанси оригіналу і не зіпсувавши основний сенс, досить важко . Ось чому багато копірайтери воліють уникати використання рими при перекладі, замінюючи її при цьому іншим художнім прийомом - алітерацією.
Таким чином, можна зробити висновок про те, що слогани - це абсолютно особливий вид тексту, для перекладу та адаптації якого перекладачеві доведеться докласти чимало зусиль. Були розглянуті деякі художні прийоми, використані при написанні слоганів і особливості їх передачі з мови-оригіналу (в даному випадку англійської) на російську. Не можна, однак, вивести будь-яку статистику частоти використання того чи іншого способу перекладу, так як ніяких шаблонів не існує і переклад цілком залежить від копірайтера. Чим оригінальніше буде звучати переведений слоган, тим більше шансів, що його запам'ятають споживачі, але ж це і є метою переведення будь-якого слогана.
Результати виконаної роботи дозволяють зробити наступні висновки:
Так само при перекладі і адаптації необхідно виділяти прийом порівняння.