Глава 7. Організація і управління маркетинговою діяльністю в сфері освіти
7.1. Організація і управління маркетингом в освітній установі
Як вже говорилося в § 1.1, освітні установи як суб'єкти, що формують і здійснюють пропозицію ОУ на ринок, відіграють вирішальну роль у становленні маркетингу в сфері освіти. Вони виконують ключові з маркетингової точки зору функції, серед яких:- надання учням освітніх послуг, передача бажаних і необхідних знань, умінь і навичок (як за змістом та обсягом, так і за асортиментом і якістю);
- виробництво і надання супутніх ОУ, а також надання впливів, що формують особистість майбутнього фахівця;
- надання інформаційно-посередницьких послуг потенційним і реальним навчаються і роботодавцям, включаючи узгодження з ними умов майбутньої роботи, розмірів, порядку і джерел фінансування ОУ та ін.
Серед опитаних 50% є докторами наук, причому 70% мають вищу технічну, а ще 25 - природничо і тільки 5,6% - вищу гуманітарну освіту, а стаж роботи на посаді проректора з науки більш ніж у 60% опитаних становить від трьох до 7 років.
Обнадіює, що понад третину з них висловили інтерес до нових знань з маркетингу, причому проблематика маркетингу виявилася пріоритетною в порівнянні навіть з дуже злободенними питаннями фінансування, правового регулювання і бізнесу у вищій школі, поступаючись лише знань в сфері інноваційної діяльності.
Зрозуміло, що організувати власну маркетингову службу в більшості випадків не під силу ні школі або коледжу, ні навіть невеликого вузу. Для таких установ оптимальний варіант - це організація секторів, дослідницько-консультаційних груп, при управліннях, відділах народної освіти, силами муніципальних, міжмуніципальний, регіональних об'єднань освітніх установ.
Великий коледж, навчальний інститут і тим більше університет не тільки може, а й повинен використовувати власний викладацький і науковий потенціал для здійснення цілеспрямованої маркетингової діяльності.
Недоліки децентралізованого варіанта оргструктури маркетингової служби вузу У.Г.Зіннуров бачить в основному в низького ступеня координації між секторами, а централізованого - в недостатності їх самостійності, що абсолютно природно випливає з самої управлінської природи запропонованих варіантів. Разом з тим, правомірно припустити, що ці недоліки - далеко не єдині.
Перш за все ясно, що створення трьох самостійних секторів маркетингу - справа практично непосильне навіть для великих вузів, не кажучи вже про середніх і невеликих освітніх установах. Те ж саме можна сказати про штаті "відповідальних з маркетингу", а їх функціонування "на громадських засадах" і зовсім не відповідало б значимості цього напрямку роботи. Отже, по крайней мере в якості першого кроку можна говорити тільки про централізовану службі маркетингу: узгодженість зусиль і єдина стратегія в маркетингу виступає як одна з вищих цінностей. Але і тут багато аспектів даної структури потребують корекції.
Разом з тим викликає сумніву доцільність підпорядкування секторів маркетингу, об'єднаних в відповідний відділ, проректору з комерції. Попри всю важливість цієї посади, вона найбільшою мірою відокремлена від основної продукції освітнього закладу. Більш того, така оргструктура фактично виходить з припущення, що маркетинг потрібен лише для досягнення комерційних цілей, тим самим відділяючи його від навчального та науково-дослідного процесу в рамках державного фінансування.
У цьому випадку відпадає необхідність у "відповідальних з маркетингу", тому що в колективах кафедр за нього логічно покласти відповідальність на осіб, керівних науково-дослідницькою роботою, а в інших підрозділах, включаючи господарські та інші функціональні і допоміжні, - безпосередньо на керівників. Практика показує, що навіть професійний маркетолог, опинившись в сумнівному статусі співробітника з функціями чистого дослідника, "що дає рекомендації", але ні за що реально не відповідає, безперспективна. Не можна всерйоз припускати, що якийсь (рядовий) співробітник підрозділу, не маючи відповідних повноважень і не несучи відповідальності за результати роботи, здатний реально здійснювати маркетингову орієнтацію підрозділу.
Для розробки ряду принципових змістовних і організаційних проблем і питань маркетингу освітня установа має право розраховувати на потенціал насамперед економічних кафедр (не кажучи вже про кафедру маркетингу), а також кафедр соціології та педагогіки. З числа співробітників цих підрозділів доцільно створювати тимчасові творчі колективи, проектні команди (наприклад, для розробки нової асортиментної групи послуг) або щодо постійні комітети з відповідними повноваженнями (наприклад, для вироблення стратегії і проектів плану і бюджету маркетингу см. [64: 344, 450 ]. Як свідчать фахівці, така форма особливо ефективна саме при необхідності зважувати всі "за" і "проти" в новій і складній області, особливо якщо фірма ніколи раніше цієї області не занімалас ь, як, наприклад, маркетингом. Однак для забезпечення ефективності роботи в цьому випадку в першу чергу особливо необхідно стає чіткий опис прав і обов'язків комітету [64: 456]. З урахуванням цих зауважень, роль такого комітету може виконувати, відповідно до Типового положення про вищий навчальний заклад, вчена рада вузу.
За цим Положенням, не адміністративні органи, а вчена рада має вирішувати, фахівців якого профілю буде випускати вуз, яким буде асортимент його освітніх послуг. Обгрунтування замовлень, особливо на новітні професії, лягає на випускаючі кафедри. Саме їм за згодою ради належить відшукувати додаткові до державних фінансові джерела, стають особливо важливими з огляду на те, що підготовка фахівців екстра-класу, як і взагалі оновлення асортименту ОУ - вельми дороге справа. Вони ж повинні заздалегідь знаходити замовників на ці кадри, враховувати особливості їх замовлень, укладати договори.
Вчена рада та випускаючі кафедри відповідають і за дотримання державних освітніх стандартів. Незважаючи на неоднозначне ставлення вузівської громадськості до введення таких стандартів, для маркетингу вони - нормальний і природний цивілізований інструмент, що дозволяє гарантувати обумовлений рівень якості пропонованої на ринок продукції, особливо тієї, чиє виробництво фінансується державою.
Таким чином, з урахуванням виявленої специфіки ОУ, кадрового потенціалу освітніх установ, а також крайньої обмеженості їх ресурсів, оптимальної для таких установ може бути "функціонально-товарна" структура маркетингової служби. В її роботі доцільно задіяти викладацький склад кафедр економічних дисциплін, соціології та психології і всіх кафедр, які здійснюють спеціалізацію, випуск фахівців різних рівнів, під керівництвом проректора з науково-дослідної роботи та маркетингу.
Версія для друку