З посиленням конкуренції кожна компанія, навіть найуспішніша, змушена переглядати маркетингову стратегію і думати про те, як посилити свої позиції. На думку багатьох фахівців, неможливо стримати натиск конкурентів, маючи тільки один продукт і бренд. Вихід. або розширювати межі вже наявного бренду, або виводити на ринок новий. А іноді робити і те й інше.
Якщо компанія вибирає розширення бренду, то воно відбувається, як правило, за двома основними напрямками. Виробники намагаються грати на любові споживачів до різноманітності і пропонують їм розширення асортиментної лінійки (line extention): додаткові смаки знайомого продукту, інший розмір упаковки, новий колір і т. П. Наприклад, PepsiCo випустила напій блакитного кольору, а марка соків J7 пропонує до 20 різних смаків.
Але де саме закінчується розширення лінійки і починається зонтичний бренд. питання спірне, і кожен маркетолог має на цей рахунок свою думку. Деякі, наприклад, вважають, що випуск молока, кефіру і сирків під однією маркою не варто називати парасольковим брендом, оскільки вони відносяться до однієї товарної групи. молочні продукти. Інші, навпаки, називають це класичним "парасолькою". Немає однозначної думки і про те, чи є "парасолькою" випуск під маркою Ariel, що належить компанії Procter Gamble, прального порошку і гелю.
Деякі маркетологи вважають, що зонтичні бренди володіють і ще однією перевагою перед монобрендамі. виробнику легше налагодити їх дистрибуцію. Так, торговельна мережа швидше візьме на реалізацію новий продукт, випущений власником відомого бренду, ніж зовсім не розкручених марку. Тому успішне розширення бренду може стати вигідним не лише з фінансової точки зору. Воно здатне збільшити силу бренду-донора за рахунок більшої присутності на полицях.
Багато компаній випускають під зонтичної маркою товари, які свідомо не є основними в їх структурі продажів. Робиться це для додаткової підтримки основного бренду. Так, більшість пивних компаній продають під своєю маркою сухарики ( "Бочкарьов", "Клинское" і т. Д.). Компанія "Хеппіленд" теж розробила серію житніх сухариків "Трофі" на додаток до своїх слабоалкогольних соковмісних коктейлів під тією ж назвою. В даному випадку зонтичний товар буде зайвий раз нагадувати споживачам про материнський бренд.
Напевно, якби ситуація з зонтичними брендами була однозначно позитивною, то компанії давно б переорієнтувалися на цю стратегію. Однак гідності зонтичного бренду з лишком компенсуються його недоліками.
Так, випускаючи зонтичний бренд, виробник, по суті, складає весь свій "марочний" капітал в одну корзину. Якщо хоча б один товар з "парасольки" буде негативно сприйнятий цільовою аудиторією, це відіб'ється на марці в цілому.
Ще один аргумент проти привів затятий противник "парасольок" Михайло Димшиц, генеральний директор агентства "Димшиц і партнери". Він вважає, що brand extention в принципі ні до чого доброго не приводить. Розширюючи свій бренд, компанія виходить з припущення, що довіра споживачів до цього бренду в одній товарній групі пошириться і на іншу. В цілому це вірно, але виробник може розраховувати лише на 10% споживачів основного товару і ще приблизно на стільки ж клієнтів, які споживають тільки "розширення" бренду. Підкріплюючи свою думку, Михайло Димшиц послався, зокрема, на власні дані. В результаті дослідження, проведеного його агентством для великої західної косметичної фірми (вона випускає товари під загальним парасольковим брендом), з'ясувалося наступне: ймовірність того, що людина, яка купила одне найменування з "парасольки", купував потім і друге, не перевищувала 30%. "Так що за ті ж самі гроші, а то і дешевше можна було б вивести на ринок кілька монобрендов". каже пан Димшиц.
Чим ширше, тим вже
Інструкція з використання "парасольки"
Питання про те, чи потрібен компанії зонтичний бренд, необхідно вирішувати виходячи з її планів і ринкових умов. Наприклад, на ринку соків в основному присутні монобренди з лінійним розширенням, на пивному. теж. Зате ринки кондитерських виробів, заморожених продуктів, молочний. більшою мірою зонтичні. Мясні продукти. теж зонтичний, але там просуваються не окремі марки, а загальний бренд заводу-виробника.
У разі, якщо компанія все-таки вирішила випускати "парасольку", технологія може виглядати так.
По-перше, щоб зробити з марки зонтичний бренд, її назва і графічний дизайн повинні бути придатні для цього. Наприклад, марку "33 корови" важко "розтягнути" на що-небудь, крім молочних продуктів.
По-третє, рішення про розширення бренду має прийматися, коли він уже зайняв міцну позицію на ринку. За словами Олексія Сухенко, бажано, щоб показник популярності марки серед цільової аудиторії становив не менше 50%.
Після того як компанія визначилася з новим товаром, потрібно освоїти технологію виробництва і розробити упаковку. Як говорить генеральний директор агентства Media First Юрій Малінін, упаковка всіх товарів не обов'язково повинна буквально повторюватися, головне, щоб вона була витримана в єдиному стилі.
Якими бувають "парасольки"
В рамках зонтичної стратегії існує три підходи. Перший. коли одна назва поширюється на всю лінійку продукції в різних сегментах ринку. Наприклад, косметичні бренди Nivea і Faberlic. це кілька ліній: по догляду за шкірою, волоссям, декоративна косметика і т. п. Другий. коли парасольковим брендом стає назва компанії-виробника. Його ще називають азіатським: серед прихильників цього підходу багато японських і корейських фірм (Sony, Panaconic, LG і ін.). Третій. коли в назві продукту використовується елемент назви компанії (наприклад, Nescafe, Nestea, Nesquik від компанії Nestle).
Umbrella від західних кутюр'є
Практика зонтичного брендингу популярна у багатьох зарубіжних виробників, наприклад, в сфері модельного бізнесу. У таких відомих компаній, як Christian Dior, Hugo Boss, Gucci і т. Д. Вся продукція (одяг, парфумерія, шкіргалантерея, прикраси) випускається під однією маркою. Використовуються зонтичні бренди і найбільшими спортивними клубами, адже вболівальники готові купувати все, на що варто логотип улюбленої команди: від спортивної форми і атрибутики до кондитерських виробів.
Тим часом у зонтичного підходу існують і противники, які вибудовують свій портфель виключно з монобрендов, наприклад Procter Gamble. Крім того, як вважає Вікторія Кюфарян з Twiga Advertising, "одна з останніх тенденцій на західному ринку. Це прагнення до 'нішевим' продуктам для вузької аудиторії (наприклад, товари для лівшів або для жінок старше 45 років). У цих нішах менше марок, слабкіше конкуренція і менші витрати на просування. Відповідно, монобренди тут зустрічаються частіше ".