Передумови для проведення рестайлінгу фірмового стилю
Рестайлінг (restyling) - зміна стилю, атрибутів бренду при збереженні ідеології, позиціонування торгової марки. Рестайлінг - косметичні зміни в зовнішньому вигляді торгової марки. Рестайлінгу валиться логотип, емблема торгової марки, інформаційний матеріал, фірмовий стиль компанії.
Мета рестайлінгу - маркетингове поновлення, освіження іміджу торгової марки, проходження за трендом стильового рішення, осучаснення стилю. Бренд прийнято розглядати окремо від продукту (товару або послуги). Тому сам по собі стиль бренду може вважатися самоцінним і стиль "рестайла", на догоду кон'юнктурі, зміни уявлень про стилі торгової марки.
Причини проведення рестайлінгу:
• високий темп відновлення ринкового сегмента;
• становлення ринку, більш зріла аудиторія;
• усунення початкових помилок стилю;
• ребрендинг, зміна позиціонування;
Рестайлінг може проходити, як складова частина ребрендингу, коли з тих чи інших причин відбувається перепозиціонування продукту. Це може відбуватися в зв'язку зі змінами в структурі портфеля брендів компанії. У даній ситуації рестайлінг слід розглядати як один з елементів комплексу робіт, які передбачає ребрендинг. Поняття рестайлінг не є тотожним поняттю ребрендинг
Ребрендинг - це процес, метою якого є зміна бренду на глибокому рівні ідеології компанії. В даному випадку відбувається заміна ідеї або цільової аудиторії.
Коли потрібен ребрендинг?
Ребрендинг необхідно проводити, коли відбуваються:
· Зміни способу життя споживача і зниження популярності бренду. Приклад - неактуальність друку фотографій в фотоцентрі.
· Неактуальність способу цільового споживача, на якого спрямована діяльність фірми.
· Приклад зникнення романтичного образу Бандита, витіснення образу Творця чином Професіонала.
· Зниження популярності культурної групи, на яку орієнтувався бренд.
· Приклад - зниження популярності панк-групи.
У всіх цих випадках необхідна зміна ідеології компанії або повне згортання бізнесу. Як правило, керівники вибирають ребрендинг. Але багато брендів стали такими випадково, без попередньої розробки психології та ідеології бренду. З цієї причини ребрендинг не завжди може привести до ефективного результату. Це розуміють багато, в результаті вибираючи рестайлінг (оновлення деяких атрибутів бренду - логотипу, фірмового стилю і т.д.).
Атрибути фірмового стилю, бренду мають комунікативний аспект. Логотип (написання імені бренду, колір бренду, будь-який інший елемент ідентифікації бренду) впливає на споживача, який зчитує з нього інформацію про бренд, товар, виробника. Зміна споживача, його звичок, способів комунікації з товаром може послужити причиною того, що бренд починає виглядати в очах споживача менш естетично, менш стильно. Навіть грамотно і професійно розроблений дизайн з часом застаріває. Якщо бренд не змінюватиме стиль в ногу з часом, хоча б мінімально, він може втратити ефект стильності, новизни, спочатку закладений в образі бренду. Рестайлінг, в цьому випадку, є необхідною процедурою, що дозволяє підтримати сформований образ.
Рестайлінг марок, в основу філософії яких покладені традиція і стабільність, таїть в собі певну небезпеку втратити впізнаваність, привнести невпевненість в стабільність торгової марки серед цільової аудиторії. Такого роду торгові марки повинні, не стільки нести в світ щось нове, скільки повинні бути острівцями стабільності в мінливому світі.
Міняємо атрибути. рестайлінг
Перше місце за популярністю займають зміни на рівні логотипу, назви - рестайлінг. Основною функцією логотипу, як правило, є ідентифікація продукту. Тому зміни логотипу часто не приносять видимих результатів. Але рішення змінити логотип популярно з двох причин: самоцінність логотипу (коли бренд розглядається окремо від продукту) і вплив логотипу на споживача. Дійсно, комунікативні можливості лого очевидні, хоча і не дуже значні.
Ми не підтримуємо абстрактний рестайлінг, як і ребрендинг, що не спрямований на сам продукт. Важливо відразу розуміти, що основне завдання логотипу - ідентифікація. Звичайно, дизайнери можуть виступити проти такої точки зору, оскільки, по суті, розробка логотипів є їх хлібом. Але ми хочемо об'єктивно визначити необхідність проведення рестайлінгу або ребрендингу.
Ми визнаємо, що часом зміна логотипу, слогану, імені, просто необхідно. Рестайлінг потрібен. Але лише в одному випадку - коли звичний варіант цих атрибутів не вписується в образ продукту. Якщо упаковка або інші елементи продукту були змінені, і старий лого (або слоган) виглядає просто недоречно. Ребрендинг ж потрібен тоді, коли загальна ідеологія компанії почала сильно розходитися з цінностями ЦА.
Будь-бренд заснований на естетиці оформлення фірмового стилю. І це важливо враховувати при ребрендингу і рестайлинге. Він може не стати менш популярним, а просто втратити стиль, естетичність. І це вже є проблемою. У такому разі явної стає необхідність відповідності атрибутів продукту загальної концепції (упаковці і т.д.). Прикладів безліч - Coca-Cola вирішила не міняти стиль упаковки, і логотип завжди гармонійний. Pepsi часто змінює форму пляшки - тоді і логотипи виглядають дивно. Зірка компанії Mercedes красиво виглядає на будь-якому авто, тому рестайлінг просто не потрібен.
Хочеться відзначити, що поняття «упаковка» набагато ширше, ніж ми звикли трактувати. Так, корпоративні папери або послуги ринку b2b також подаються в певній формі. І остання теж має здатність змінюватися. У цьому випадку старі атрибути можуть виглядати безглуздо, навіть якщо мова йде про просте корпоративному конверті. І, знову ж таки, буде необхідний рестайлінг. Але, якщо старий стиль прекрасно вписується в нову «упаковку» - міняти його немає сенсу.