Бізнес-тренер, генеральний директор "Центру технологій продажів меблів".
По-перше, знання психології допомагає нам ефективніше проводити комунікацію з іншими людьми, що позначається на її результаті, по-друге, психологічна підготовка продавців впливає на роботу продавця ще до етапу контакту з клієнтом, а значить, вона впливає на те чи буде контакт взагалі і наскільки якісний. І по-третє, саме вона є базою для підвищення результативності роботи торгового персоналу, так як безпосередньо пов'язана з його внутрішньою мотивацією на взаємодію з клієнтом.
За останні 5 років, протягом яких, я навчав технікам продажів меблів не одну сотню продавців-консультантів, мені вдалося виявити дві дуже поширені помилки, які призводять до зниження продажів меблів. Ці помилки добре видно в процесі рольових ігор на тренінгах, а також вони помітні, якщо просто поспостерігати за тим, що роблять продавці в торговому залі при появі клієнта. А я регулярно відвідую меблеві магазини не тільки в Москві, але і в багатьох регіональних містах Росії. Отже, перша, і найбільш поширена помилка продавців - Гра в психолога.
Багато продавців меблів кажуть про те, що їм достатньо подивитися на людину в торговому залі, щоб зрозуміти є він потенційним покупцем чи ні. Вони намагаються грати роль психологів, які визначають методом спостереження, гідний чоловік їх уваги чи ні, думаючи, що вони використовують стратегію Шерлока Холмса і їх здогадки можуть виявитися правдою. Наприклад, один продавець більше звертає увагу на одяг, другий - на охайність, третій - на ходу, четвертий - на те, як клієнт дивиться і вибирає меблі і т.п. Виходячи з спостереження, продавець робить висновок про те, чи є людина знаходиться в торговому залі потенційним покупцем, або це просто гуляє «роззява».
Відповідно, не всі відвідувачі торгового залу отримують консультації від продавця, а якщо і отримують, то абсолютно не того рівня якості, щоб доводити її до реального продажу. Причому є пряма залежність, між підготовкою і досвідом продавця і тим, як часто він грає в психолога. Коли в торговому залі продавець-новачок, він більше сконцентрований на тому, що конкретно і як він буде говорити клієнту, тому, що у нього немає внутрішньої переконливості. Він ще не такий сильний в характеристиках товару, варіантах комплектації, не завжди знає, що відповісти клієнту на нестандартний питання, але при цьому йому обов'язково потрібно показати результат. Відповідно у нього більше Я - центрована позиція і про клієнта він думає менше, а про себе і своїх результатах більше. У міру зростання майстерності і додавання досвіду, продавець-консультант починає більше слухати і чути клієнта, а не думати про те, що він скаже в наступний момент. Відповідно з'являється внутрішня впевненість, що я все роблю правильно, я все знаю і вже не треба мене «лікувати». І як тільки продавець відчув себе професіоналом, з цього моменту він починає визначати всередині для себе, купить клієнт меблі чи ні. Але тільки ключова помилка продавців полягає в тому, що вони спочатку допускають і налаштовують себе на пошук клієнтів, які не куплять меблі. А якщо вони починають шукати таких клієнтів, вони їх і знаходять або роблять все, щоб вони такими стали. І ось воно, «реальне підтвердження» продавця, знаходиться поруч в торговому залі і справді нічого не купує.
Після відходу такого клієнта, продавець може сказати, «Ну ось, ви бачили, я ж казав, що він не купить». У реальному житті, якщо ми чогось хочемо і віримо в його досяжність, то, як правило, це і отримуємо. І зворотна «сторона медалі», якщо не віримо, то воно і не відбувається.
Як же тоді продавці можуть говорити про те, купить людина чи ні, часто навіть не почавши розмову з ним. А саме це і відбувається в торгових точках роздрібної торгівлі. За оцінками «таємних покупців» від 30% до 50% потенційних клієнтів меблевих магазинів не отримують консультацій через відсутність уваги з боку торгового персоналу. За результатами цієї сумної статистики логічно поставити наступне питання, а чому продавці дотримуються своїх стереотипам і роблять помилку, намагаючись грати роль психолога в торговому залі?
Відповідь на це питання розкриває другу важливу помилку, яку здійснюють продавці.
На тему технік ефективних продажів написано безліч книг, проте питань психологічної установки торгового персоналу приділяється увага в одиницях з них, тим більше зв'язків помилок установки продавців і гри в психолога. А зв'язок тут простежується дуже чітка. Продавець «фільтрує» покупців по «своїм» фільтрам таким чином, що легко йде на контакт з тими людьми, які йому здаються найбільш підходящими для спілкування, з ким можна «безпечно» почати розмову не отримавши відмови, що не зазнавши невдачі. А ті покупці, які, на думку продавця, можуть змусити його вийти зі звичного «зони комфорту» (незручні покупці) избегаются для спілкування.
Причому избегаются вони за допомогою стереотипів продавців, про що говорилося раніше.
В реальній дійсності, оскільки кожен покупець по-своєму унікальний і знаходиться в певному емоційному стані, мислення зручний - незручний клієнт є скоріше обмеженням або стереотипом продавця, ніж можливими критеріями оцінки. У книгах по психології пишуть, що близько 85% інформації в комунікації передається невербально (через пози, жести, міміку, тембр голосу і швидкість мовлення) і тільки 15% інформації ми передаємо безпосередньо через самі слова і їх зміст. Не сумніваюся, ви часто помічаєте, що наше тіло нас часто видає, ще до того, як ми почали щось говорити. Воно підказує співрозмовнику те, що насправді ми думаємо, бачимо і відчуваємо. Є тільки одне важливе правило. Всі фізіологічні маркери (невербальна інформація) повинні інтерпретуватися як тут і зараз. Цілком можливо, що через кілька хвилин або секунд, стан співрозмовника зміниться, причому це може стати повною несподіванкою для нас. Ми так влаштовані, що постійно хочемо «навісити ярлики» на оточуючих, тому, що так нам простіше спілкуватися з людьми, поділивши їх на своїх і чужих. Але в бізнесі це вкрай невдала стратегія. Виходить що, слідуючи їй, продавець спочатку задовольняється малим і не використовує всі ресурси, для збільшення продажів, за які платить компанія.
У книзі Алана Піза «Мова жестів» здавалося б, чітко і зрозуміло дано визначення закритих поз (схрещені руки на грудях, схрещені ноги). Насправді, ви самі можете згадати ситуації, коли ви сиділи або стояли зі схрещеними руками, і при цьому вам було комфортно і зручно вести бесіду.
Також і з клієнтом, який входить в торговий зал. Припустимо, на думку продавця, він йде з певним негативним невербальних «повідомленням», а насправді, воно може бути просто нормальним і природним для клієнта або через кілька секунд помінятися на більш позитивне. Тому, Довідайтеся й не давайте вашим продавцям ділити клієнтів на зручних і незручних, вимагайте уваги до кожного клієнта. Запитуйте, що їх зупиняє від контакту з клієнтами, допоможіть їм побачити потенційного покупця в кожному з відвідувачів вашого торгового залу.
Як тільки ви почнете спостерігати за вашим торговим персоналом в процесі встановлення контакту з відвідувачами магазину, ви самі зможете виявити внутрішній алгоритм прийняття рішення продавця:
Продавець візуально оцінює потенційного покупця, спостерігаючи за ним, і приймає рішення виходячи з відповідей у внутрішньому діалозі на наступні питання:
- Чи є відвідувач в торговому залі потенційним покупцем?
- Наскільки безпечно і комфортно мені буде спілкуватися з ним?
Як тільки продавець меблів робить для себе негативний оціночне судження, відбувається його демотивация на контакт з потенційним покупцем. А що отримує від таких дій (правильніше сказати бездіяльності) продавця торговельна мережа? Вона отримує зниження продажів і недоотриманий прибуток, яка іде до конкурентів. Тому, щоб уникнути такого неприємного розвитку подій, потрібно в процесі підготовки продавців, крім технік продажів приділяти велику увагу внутрішнім установкам. А внутрішні установки визначають в нашому житті якщо не все, то багато чого!