Заковика була в наступному кроці. Потенційний прибуток не могла бути отримана, тому що не було ніякої практичної можливості знову продати купони. Тільки коли директор нью-йоркської пошти роз'яснив, що продаж всього всесвітнього запасу міжнародних купонів не принесе і малої частки обіцяної Понці прибутку, обман розкрився. Те, що весь дохід в подібного роду підприємствах надходить виключно за рахунок платежів ошуканих вкладників, які не позбавило багатьох з них віри в легке збагачення [43].
Понці всюди. І мова тут не тільки про підприємців, що ставлять перед собою шахрайські цілі, і маніпуляторах, цілеспрямовано поширюють напівправду. Напівправда циркулює на будь-якому ринку. І на ринку мистецтва, який здавна приводиться в рух історіями. Галеристи розповідають, як збирачі, купуючи і продаючи твори мистецтва, за десять років вдесятеро більшим вкладений капітал, газети повідомляють про рекорди на аукціонах, мистецтвознавчі журнали підкидають гарячі факти, що свідчать про підйом художнього ринку, мережеві видання проголошують дванадцять золотих правил інвестування в мистецтво, арт- індекси в реальному часі поширюють новини про зміну цін в інтернеті.
Так само, як на ринку акцій, суспільну увагу є основною умовою виникнення фінансових пірамід на ринку мистецтва. Адже значна динаміка цін виникає тільки в тому випадку, коли достатня кількість учасників ринку думає в одному напрямку. Поряд з чутками, засоби масової інформації залишаються центральним органом поширення ідей. Так, виникнення "тюльпаномании", першої в історії фінансової піраміди, за часом збіглося з появою регулярно виходять газет. Сьогодні існують не тільки мистецтвознавчі журнали і видання для колекціонерів. В економічних журналах є рубрики про інвестиції в мистецтво, світські повідомляють про події в світі мистецтв і кар'єрах його головних героїв, мережеві видання інформують про рівень цін і товарообігу по ринкових сегментах - старі майстри, класичний модернізм, сучасність - і по окремим художникам. Засоби масової інформації фокусують увагу громадськості і відповідають своїм користувачам на питання, що саме зараз затребуване. Живопис? Світлина? Інформель? Флюксус? Факти це або напівправда - завжди знаходяться люди, які отримають вигоду, пустивши в обіг інформацію про зростання цін. І коли ціна на якогось художника виростає в кілька разів, інвестори отримують винагороду, а їхні припущення підтверджуються, так само і припущення тих спостерігачів, хто поки не зважився вкладати сам. Очевидність прибутку справляє велике враження на думку людську. Більшості людей найпереконливішим доказом надійності якоїсь ідеї видається твердження, ніби хтось з її допомогою вже збагатився. Настільки ж переконливі доводи проти залишаються без уваги. До того ж люди мають схильність вважати додатковим підтвердженням тієї чи іншої історії збігаються відомості, отримані ними з різних джерел, навіть при багаторазовому цитуванні одного і того ж, як це зазвичай буває в засобах масової інформації. Отже, купуйте мистецтво, і купуйте дорого. Потім продасте ще дорожче.
Арт-індекс Мея - Мозеса доводить, що підвищення вартості творів мистецтва за останні 50 років в середньому на 10,5 відсотків в рік оманливе [44]. Те, що на перший погляд здається переконливим, насправді випускає з уваги два важливих факти. Крива динаміки вартості бере до уваги тільки аукціонні результати реально проданих художніх творів. Роботи, що не знайшли покупців, тобто ті, реалізована вартість яких дорівнює нулю, статистика ігнорує. Справа не тільки в тому, що багато аукціонні будинки просто не приймають масу творів мистецтва, так як не розраховують виручити за них скільки-небудь істотну суму. Участь в аукціоні теж не гарантія продажу. Продати 75 відсотків лотів вважається успіхом. Тобто, мінімум чверть прийнятих робіт не знаходять покупця [45]. Так само йдуть справи з витратами трансакцій, де при реальний продаж творів мистецтва до двадцяти п'яти відсотків виручки йде на рахунку команд професорів-консультантів.
Навіть якщо виходити з того, що мистецтво в середньому приносить дохід 5-8 відсотків річних, лише один відсоток пропозицій художнього ринку досягає прибутковості більше 20 відсотків річних, ще 4 відсотки - понад 10 відсотків, наступні 5 відсотків - понад 5 відсотків, тобто перевищують прибутковість традиційних вкладень. Для інших перепродаж з прибутком - справа нереальна. 20 відсотків в кращому випадку збережуть свою вартість, що залишилися 65 відсотків будуть збиткові [48]. З одного боку, зростаюча популярність ідеї інвестувати в мистецтво приваблює на художній ринок нових покупців. З іншого боку, вона ще більше фокусує увагу на тих передбачуваних 1-5 відсотках художників, які обіцяють більший прибуток.
Тим самим циркулюють на ринку мистецтва гроші підсилюють ту його особливість, яку економісти називають Winner-Takes-All-Markt - переможець отримує все. Відмітна ознака такого ринку - величезна різниця цін при незначній або зовсім неіснуючої різниці в проведену роботу. Ринок ділиться на дві частини: маленький галасливий сегмент з високими і зростаючими цінами і великий низькоцінової сегмент, розширюється внаслідок ерозії середини. Тут йде боротьба за існування діючих в середньому ціновому сегменті галерей, у яких, внаслідок зростаючих витрат - таких, як стало необхідним, в рамках глобалізації, участь в міжнародній виставковій каруселі, - і знижується купівельної спроможності їх клієнтів з середнього класу, гроші вже під кінець . Адже загальний бум на ринку мистецтв відбувається далеко не скрізь. Він обмежується всесвітніми торговими майданчиками, на які і припадає більша частина товарообігу галерей. Ті, хто не можуть туди пробитися і обмежуються локальної клієнтурою, борються за виживання на потопаючому кораблі знижується внутрішнього попиту.