Будь-якій компанії рано чи пізно доводиться шукати відповідь на питання: як домогтися того, щоб комунікації зі ЗМІ давали потрібний результат? Творчий підхід до даної проблеми дозволяє серйозно заощадити на PR.
Взаємодія фірми і ЗМІ можна визначити як відносини двох зацікавлених один в одному партнерів, тому його доречно порівняти з любовним романом, який в своєму розвитку зазвичай проходить наступні етапи:
- формування прихильності, виникнення дружби;
- налагодження стабільних відносин, необхідність інтриги, постійної підтримки взаємного інтересу;
- розвиток і зміцнення відносин, посилення взаємної прихильності;
- взаємна любов і повага: компанія успішно і без спеціальних вкладень реалізує свої інформаційні та комунікативні завдання.
Ми послідовно розглянемо всі етапи - від знайомства до «щасливого шлюбу». Взаємодія компанії із засобами масової інформації, здійснюване на кожному з них, має свої нюанси.
ЕТАП 1: ЗНАЙОМСТВО
На першому етапі головне завдання компанії - викликати у ЗМІ первинний інтерес до себе. Відомості, які фірма в цей час надає журналістам, сильно впливають на її майбутні відносини із засобами масової інформації, є найбільш важливими і в майбутньому не повинні істотно змінюватися. Тому вкрай важливо повідомляти ЗМІ підкріплену фактами, повну інформацію. Взагалі ні на стадії знайомства, ні в подальшому не слід використовувати неперевірені, непідтверджені дані. Цим правилом керуються журналісти, і компанії слід робити те ж саме.
Як же повинна себе вести на стадії знайомства організація, яка прагне дотримуватися режиму економії? Щоб знизити свої витрати, фірми нерідко створюють власні прес-служби, не привертаючи зовнішніх підрядчиків. Як правило, це уповільнює перехід до наступного етапу відносин. Робота прес-служби, як і будь-якого іншого підрозділу, залежить від співробітників. Таким чином, стадія знайомства із засобами масової інформації буде цілком залежати від прес-секретаря, PR-менеджера або PR-директора компанії.
На цьому етапі фірмі слід уважно придивитися до цікавлять її «об'єктам»: в їх список не повинні входити всі діючі ЗМІ, краще спрямувати зусилля на побудову відносин з 20 основними, які працюють в сюжеті компанію сегменті.
Журналістів, ще нічого не знають про фірму, зацікавить будь-яка інформація, тому компанії слід постійно нагадувати ЗМІ про себе: надавати три-чотири інформаційних повідомлення в місяць. Зауважимо, що просте поширення інформації набагато економічніше проведення прес-заходів.
ЕТАП 2: прихильність
ЕТАП 3: СТАБІЛЬНІ ВІДНОСИНИ
Якщо другий етап пройдено успішно і довіру ЗМІ завойовано, відносини стають прогнозованими і стабільними: журналісти регулярно звертаються в компанію з запитами, а прес-служба своєчасно і
якісно реагує на них. Але інтерес ЗМІ до фірми знижується. Це може бути обумовлено, наприклад, активною діяльністю її «суперників», появою нових гравців ринку. Іноді спілкування фірми зі ЗМІ на даній стадії перетворюється в приватну розмову, перестає бути діловим, конструктивною співпрацею. Тому важливо підтримувати інтерес ЗМІ, часом навіть штучно, інакше кажучи, «внести інтригу в стосунки».
На етапі стабільних відносин актуальним може стати штучним створенням «суперництва», конкуренції між рівними за значимістю ЗМІ. Компанія сама управляє інформацією про себе і має право визначати, які відомості кому надавати. Тут головне - знати міру і не викликати явного конфлікту між ЗМІ. Плануючи ексклюзивні інтерв'ю для двох ЗМІ, необхідно заздалегідь чітко визначити, яку інформацію повідомляти кожному з них.
ЕТАП 4: ЗМІЦНЕННЯ ВІДНОСИН
На цьому етапі компанія може дозволити собі стати повноцінним партнером ЗМІ - іншими словами, не просто підлаштовувати свою інформаційну активність під інтереси ЗМІ, а брати участь у формуванні тематичних планів видань, переслідуючи свої інтереси. Таким чином можна створювати двосторонній інформаційний потік. Якщо фірма грамотно діяла на перших етапах формування взаємовідносин зі ЗМІ, то зараз їй необхідно тільки не відхилятися від наміченої лінії спілкування і
обдумано застосовувати саме ті прийоми і інструменти, які раніше довели свою ефективність.
На закінчення відзначимо, що між компанією і ЗМІ трапляються «розмальовки» і навіть «розлучення». Конфлікти можуть виникати по ряду причин, таких як:
- зайва закритість фірми, відсутність у неї бажання йти на контакт;
- надмірна наполегливість одного з учасників комунікацій;
- перекручування фактів однієї зі сторін.
Фірмам, у яких виник конфлікт із засобами масової інформації, можна порадити тільки одне - постаратися вирішити його якомога швидше. Практика досвідчених комунікаторів (в першу чергу PR-агентств, що виконують
Вибудовуючи відносини із засобами масової інформації, головне завжди пам'ятати, що це двосторонній процес, «нескінченний роман з продовженням». Не можна поставити крапку або почати все «з нуля». Обидва учасники взаємодії зацікавлені один в одному і працюють за рахунок взаємної підтримки та обміну відомостями. Навіть якщо компанія не веде цілеспрямованої роботи із засобами масової інформації, інформація про неї буде періодично з'являтися на сторінках різних видань або навіть в телеефірах. Завдання учасників «роману» - отримувати задоволення від взаємного спілкування, а також навчитися володіти собою і керувати інформацією.
Джерело: Маркетингові комунікації
Булавкіна Людмила В'ячеславівна