Раніше я розповів про те, які психологічні чинники впливають на продажу. Зараз поговоримо про технології продажів. Так як в рамках однієї статті неможливо розкрити всю тему (та й немає сенсу - написано сотні книг і статей), я детально зупинюся тільки на найважчих моментах. Для початку коротко розкажу про правильну черговості кроків при візиті в торгову точку.
Йдемо в магазин
99% візитів торгпредів в торгову точку відбуваються без огляду. Ви зайшли в магазин, привіталися з продавцями і відразу прямуєте до товарознавцю вирішувати питання замовлення та оплати. І коли товарознавець говорить «це ще є, новинки поки не розглядаємо» - вам нема чого сказати, адже ви не знаєте ситуацію на прилавку. Огляд - перший етап візиту в торгову точку. Будь-який пропущений етап - майже напевно зірвані переговори, але без огляду у вас немає жодних шансів!
Звертайте увагу на повноту асортименту, ціни, викладку. Наприклад, 3 торгові марки сухого корму в сегменті 35 - 40 рублів і жодного вище 50 - це привід задуматися. Відсутність консервів теж погано для точки. Варто прибрати одну торгову марку і місце, що звільнилося зайняти консервами і більш дорогим товаром. Це дасть точці зростання продажів.
Якщо на цьому етапі ви знайшли щось, що потрібно міняти, то пора складати список аргументів на користь цих змін. Пам'ятайте: люди в більшості своїй інертні, будь-які зміни вони сприймають негативно. Щоб щось змінилося, потрібно переконати людей в необхідності цих змін. Це вже наступний етап візиту.
Переговори і воронка продажів
Не буду тут писати про вітання і «встановлення контакту» - коротку бесіду про несуттєве на початку переговорів. Перейду відразу до головного.
Найскладніше в теорії воронки продажів - навчитися ставити відкриті питання, коли чи не ви сформулювали відповідь в своєму питанні (ви продаєте корми, тому що у ваших клієнтів є домашні тварини?), А коли клієнт змушений думати і давати розгорнуту відповідь (чому ви продаєте корми ?). Поясню, в чому різниця. На закрите питання клієнт відповість «так» або «ні», і це не дасть вам ніякої інформації. На відкрите питання він може відповісти:
- це приносить додатковий прибуток;
- їх запитують;
- з ними оборот більше;
- у них немає проблем з термінами придатності.
І так далі. А вже з цих відповідей складається подальша презентація товару. В кінці статті є приклади відкритих питань.
Пам'ятайте, на початковому етапі переговорів більше говорити повинен клієнт. Ви збираєте інформацію і ведете розмову в потрібному напрямку. А саме, до можливості почати презентацію вашого товару.
Чому воронка? Від широкого до вузького. наприклад:
- За якими критеріями ви підбираєте нових постачальників?
- Надання відстрочки платежу, немає проблем з простроченням товару.
- Яка відстрочка платежу для вас комфортна?
- Щонайменше 14 днів.
- Щоб товар не встиг прострочив, з яким терміном придатності ви його берете?
- Хоча б 3 місяці.
- Я правильно розумію, що ви берете новий товар, якщо у нього термін придатності більше 3-х місяців і є відстрочка платежу 14 днів? (Це - закрите питання, необхідний у вузькому кінці воронки для того, щоб ви могли переконатися, що правильно зрозуміли бажання клієнта). Якщо він скаже «ні, мені потрібно, щоб товар був синього кольору і тільки по передоплаті», значить, ви неправильно зрозуміли бажання клієнта і треба знову повертатися до широкої частини воронки. Наприклад, запитати: «які відтінки синього кольору в упаковці вас влаштовують?" (Не задасте закрите питання в кінці воронки, будете «продавати» клієнтові не ті вигоди, які він хоче отримати!)
- Так.
- У нас є такий товар! (Насправді - майже будь-який товар підходить під такі «критерії»).
І після цього можна переходити до презентації.
презентація
У будь-якого товару є характеристики і вигоди - Х і В. Характеристики - це певні властивості товару, їх кількість обмежена. Вигоди - обмежене тільки вашою фантазією опис переваг або навпаки, недоліків товару. Наприклад, розглянемо консервовані корми. Х - в жерстяній банці, В - займають місця менше, ніж сухий корм; банки можна красиво розставити в кілька рівнів; витрата на годування більше, ніж у сухих, отже, оборот більше (в розрахунку на одну тварину) і т.п.
Абсолютно неважливо, які характеристики у товару. Ви продаєте вигоди (пам'ятаєте про дриль і дірки, яка вона робить?). Якщо клієнт говорив, що йому важливо залучити в магазин небідних покупців, то не треба йому розповідати про якість преміум кормів або про високий оборот дешевих. Йому треба говорити, що покупці з достатком беруть корму не дешевше 500 рублів за кілограм, і в вашому асортименті такі корми є. І дуже важливо поставити їх на рівні очей - дама в норковій шубі не повинна тягнутися до верхньої полиці або нахилятися до підлоги!
Дуже важливо пам'ятати ті вигоди, які клієнт озвучив під час опитування. Іноді досить нагадати йому його ж слова, щоб процес пішов. Ну і трохи креативу. наприклад:
Якщо клієнт під час вашої розповіді про вигоди подає сигнали покупки (схвально киває, підбадьорливо посміхається, говорить щось типу «мені подобається» і т.п.), то пора закінчувати презентацію і переходити до наступного етапу переговорів.
закриття угоди
Часто хороша презентація не приводить до підписання договору. Тому що продавець пропускає черговий необхідний крок. Якщо вам здається, що ви вже переконали клієнта в корисності вашого товару, не тягніть - робіть закриття. Це обов'язково має бути стверджувальне конкретна пропозиція. наприклад:
- Ну, раз вам подобається наша пропозиція, пропоную підписати договір, і вже завтра я привезу 10 найменувань (sku) сухого преміального корми і 5 видів преміум-консервів c відстрочкою платежу 14 днів.
І все. Ви повинні мовчки чекати відповідь. У спокійній впевненою позі. Можна дивитися в очі. У 90% випадків клієнт погодиться.
подолання заперечень
Якщо клієнт говорить «ні», не треба вставати і йти: один відмову - не відмова. Можливо, ви просто не зрозуміли один одного. Просто задайте питання: «А з чим це пов'язано?» Саме це питання і саме цими словами. Не можна запитати «чому?», Бо це слово - виклик. Можуть відповісти «тому» і все, розмова закінчена. «Чому» - слово начальницьку, ви як би вимагаєте відповіді. Потрібна нейтральна формулювання, яка має в своєму розпорядженні відповісти розгорнуто. По суті, це повернення переговорів до початку - до широкої частини воронки, до спроби з'ясувати, що саме не влаштовує клієнта, чого він хоче насправді. І далі від його відповіді буде залежати, як ви поведете переговори.
Можливо, він просто не готовий прийняти товар саме завтра, а може, він невдало торгував консервами. Ми не знаємо. Нехай скаже сам. наприклад:
- Ні, я не буду підписувати договір.
- А з чим це пов'язано?
- Ну, мені потрібен час, щоб подумати. (Ось тут важливо не дати йому піти! Ви вже досить багато йому розповіли, він був задоволений, показував сигнали покупки - треба дотискати. Очевидно, що йому не подобається не все пропозицію, а тільки якісь нюанси. Ваше завдання тут же з'ясувати, які саме.)
- Павло Едуардович, я розповів вам про те, які переваги дасть наявність преміум-кормів в вашому магазині - це більший оборот, задоволення потреб небідних покупців, велика в процентах прибуток на преміум-товари, солідна вітрина, яка приваблює увагу (обов'язково проговорити всі вигоди повторно ). Крім того, ми домовилися про відстрочення і про допомогу в викладенні. Що ще нам потрібно обговорити, щоб ви прийняли рішення?
І нехай розповість, що його бентежить. Цей етап повністю повторює весь шлях переговорів:
- воронка від широкого «а з чим це пов'язано?» до закритого питання «я правильно розумію, що ви згодні з нашою пропозицією, але у вас завтра інвентаризація, і ви не можете прийняти новий товар саме завтра?»
- презентація: «ми можемо почекати 1 день»
- закриття угоди: «тоді пропоную перенести привіз товару на післязавтра, а зараз підписати договір, щоб завтра його наш директор підписав».
І якщо він знову скаже «ні», ми знову повинні долати заперечення і задати питання «а з чим це пов'язано тепер?».
Приклади відкритих питань
Не існує повного переліку можливих питань і відповідей, не намагайтеся планувати дослівно майбутні переговори за принципом «якщо він скаже це, я відповім то, якщо він потім скаже так, я відповім так». Людська психіка далека від прагматизму комп'ютерної програми. З досвідом приходить і хороше орієнтування в ситуації, і вміння обіграти слова клієнта на користь своєї пропозиції, але навіть початківець торгпред доб'ється більшого, якщо буде намагатися. Йдете на переговори - зробіть огляд, запишіть по пунктам, що і чому варто змінити в асортименті і викладенні цього магазину, щоб він став приносити більше прибутку. Починаєте ставити питання - запам'ятовуйте відповіді. Можливих відповідей клієнта, які вас влаштовують для майбутньої презентації не так багато. Ось приблизний список бажань клієнта:
- збільшити оборот;
- збільшити прибуток;
- залучити нових покупців;
- забезпечити лояльність покупців.
І окремо список методів для досягнення цих бажань (тільки те, що ви можете дати цій точці):
Також варто мати список ваших вигод:
- безкоштовна доставка;
- відстрочка платежу;
- хороші терміни придатності;
- мерчендайзинг;
- постійна наявність «ходовки».
Можете перед переговорами виписати або роздрукувати і вклеїти в щоденник ці списки і, сидячи з відкритим щоденником (що додасть діловий вигляд), ставити галочки, щоб на етапі переговорів нічого не забути і обіграти всі озвучені бажання і методи. Увага! Списки не повні, складіть свої самі.
Не всі потрібні нам вигоди клієнт озвучить сам. Часто крім відкритих питань потрібні і навідні. наприклад:
- Як ви думаєте, чому взимку продажу вітамінів збільшуються?
- Багаті покупці люблять балувати своїх вихованців? (Для розміщення ласощів).
- Постійно зайняті люди не можуть собі дозволити собаку, тому заводять таких вихованців, з якими клопоту менше - птахів, гризунів, рептилій. Ви хочете, щоб вони купували у вас не тільки продукти для себе, але і корми для тварин?
Чи не пропускайте етапи, боріться з запереченнями,
ведіть переговори до закриття угоди.
На цьому цикл загальнотеоретичних статей, присвячений роботі початківця торгового представника, завершується. Надалі ми будемо детально розбирати практичні проблеми і питання торгпредів. Пишіть до редакції журналу «зообізнес в Росії» або на мою сторінку в інтернеті www.torg-pred.info.