Існує величезна безліч визначень того, що таке піар. Найбільш повторюваних підходів два - управління громадською думкою і суспільні зв'язки. Складність визначення піару полягає в тому, що це така область гуманітарної діяльності, яка визначається не предметно, а об'єктно. Оскільки піар складається з декількох фокусів розгляду, знаходження загальної для них предметної області не прояснює, а затемнює суть піару. Піар-діяльність відбувається між чотирма, а іноді і п'ятьма позіционерамі, якщо клієнт і замовник - різні люди, тобто один платить, а користується інший. Ці позиціонери: 1) клієнт-замовник (далі клієнт), 2) фахівець з піару, 3) ЗМІ, включаючи працівників всіх його ланок виробництва, 4) цільова аудиторія, чітко розділена на цільові групи.
Читачеві на замітку: сервіс ratingruneta.ru дає можливість здійснити замовлення сайту через електронну тендерну майданчик. Для організації тендеру необхідно вказати: попередній бюджет, вибрати тип сайту і місце розташування компанії виконавця. Потім потрібно заповнити нескладну тендерну заявку і розіслати її. Анкета буде вислана тільки в обрані Вами веб-студії. Сервіс працює безкоштовно.
По відношенню до цих фокусів уваги існують взаємозалежні цілі управлінської діяльності. У фокусі «змісту» ставиться мета створити внутрішнє (для себе) уявлення про компанії клієнта та її продуктах і потрібне клієнтові зовнішнє уявлення для цільової аудиторії про продукт, послугу або компанії клієнта. У фокусі «інформації» ставиться мета організувати інформування таким чином, щоб цільова аудиторія дізнавалася потрібну клієнту інформацію, на потрібному носії, в потрібному форматі - у вигляді чітких і зрозумілих послань (меседжів). У фокусі «комунікації» ставляться дві мети: підтримати існуюче зовнішнє уявлення шляхом зміцнення довіри аудиторії до наданої компанією клієнта інформації та організувати зворотний зв'язок для подальшого розвитку змісту і більш точного націлювання інформації компанії клієнта. Причому друга мета (зворотний зв'язок) в фокусі «комунікації» існує набагато рідше, ніж перша.
Відповідно піар-агентства, що працюють в одному-двох фокусах, надають піар-послуги, пропонують поодинокі піар-акції. Піар-агентства, що працюють у всіх трьох фокусах, пропонують на ринку піар-кампанії (цілий цикл взаємопов'язаних проектів і дій на змістовному, управлінському та організаційному рівнях). Найбільш ефективним піар є тоді, коли він використовується клієнтом безперервно і відбувається у всіх трьох фокусах.
Кілька важливих висновків ми можемо зробити вже. По-перше, зовнішнє (цільове) уявлення аудиторії про продукт (послузі) або про саму компанію відрізняється від внутрішнього уявлення самої компанії про своїх продуктах (послугах) і самої себе. Те, що думає компанія про себе і про своїх продуктах, не збігається з тим, що повинні думати про них інші. Виробництво першого (стратегія), другого (імідж, образ) і їх точне розрізнення є діяльністю піару. По-друге, інформування створює зовнішнє уявлення на основі формування послань для скрупульозно вивчених цільових груп, а не на основі внутрішнього уявлення компанії про себе і своїх продуктах. Інформування повинно бути адекватним зовнішньому поданням часто безвідносно до внутрішнього уявлення (звідси можливість маніпуляції). По-третє, інформування є односторонню комунікацію - від ЗМІ до цільової аудиторії, і зворотний зв'язок всередині цього типу комунікації завжди фільтрується для самого інформування, а повністю вона може враховуватися тільки на рівні внутрішнього подання (на рівні корекції корпоративної стратегії). По-четверте, комунікативний зв'язок з громадськістю може бути односторонньою, без зворотного зв'язку, і повинна бути віднесена до процесу інформування (розглянута у фокусі «інформації», а не в фокусі «комунікації»).
Що таке зв'язку з громадськістю?
Найбільш спірним і складним є розуміння третього фокуса - комунікації, суспільних зв'язків. Російське слово «зв'язок» може бути зрозуміле як одностороннє інформування, як комунікація зі зворотним зв'язком і як організаційне (системне) взаємодія. Тобто поняття «зв'язок з громадськістю» приховує тип діяльності: інформування, налагодження комунікації, приховуючи при цьому тип комунікації (одностороння або симетрична, двостороння, зі зворотним зв'язком) або налагодження організаційного системної взаємодії.
З точки зору можливого розуміння «зв'язки з громадськістю» як організаційної взаємодії компанії клієнта з громадськими організаціями (структурованої громадськістю) множення цих зв'язків не є безпосередньою метою піару і не є жодним з його фокусів уваги, це всього лише функція в справі організації інформування або комунікації . Тому розуміння піару як «розвитку громадських зв'язків», запропоноване одним з російських фахівців, не є адекватним з точки зору самого піару. Адже з точки зору організаційної мети клієнта може бути потрібен розвиток громадських зв'язків, може бути потрібно їх підтримку на тому ж рівні, а може знадобитися і згортання або передача їх іншому (наприклад, в разі банкрутства компанії). Піар не займається організаційним розвитком компанії клієнта. Якщо цим займається будь-яка піар-агентство, то це не властива йому функція, яку виконують його фахівці в іншій області (наприклад, стратегічного консультування).
Пояснимо це більш докладно. Налагодження важливих для організації клієнта зв'язків з громадськими групами, компаніями та активними громадянами на рівні системної взаємодії є функцією керівництва компанії і не може бути передано ніякому фахівця з піару, якщо тільки він одночасно не є стратегічним консультантом і не здійснює персональні консультації керівництва компанії клієнта. А ось налагодження для підрозділів компанії клієнта комунікативних зв'язків з громадськими групами, компаніями та активними громадянами є безпосередньою функцією піару. У фокусі «комунікації» піар забезпечує комунікативну суспільну підтримку компанії клієнта, а не здійснює стратегічне управління. Стратегічне управління може бути здійснено для компанії клієнта тільки в фокусі «змісту» і тільки на рівні цього змісту.
Політичний піар, цільова комунікація і маніпуляція
Вітчизняні піар-агентства дуже часто виявляються не в змозі виробити внутрішнє уявлення компанії клієнта, щоб відрізнити його від зовнішнього уявлення. Дуже часто їх клієнти самі залишаються в полоні зовнішніх піар-міфів, створених для інших. Будемо чесні, зовнішнє уявлення і є створений фахівцями міф для зовнішнього вживання. Нерідко клієнти не піддаються проблематизації, а іноді є методологічно неосудними, що не сприймають «правила гри» піару (вони «собі на умі», або, гірше того, виявляються самодурами). Також поширеною є ситуація надлишкової осудності клієнтів. В цьому випадку і внутрішнє, і зовнішнє уявлення є маніпулятивними, а клієнт виявляється об'єктом маніпуляції з боку більш навчених в цій справі піар-агентств.
Є два підходи до розуміння маніпуляції. Перший підхід передбачає, що той з учасників комунікації, чия мета більш навантажена змістом, більш ґрунтовна, універсальна, автоматично стає маніпулятором. При цьому неважливо, чи використовуються при цьому силове, адміністративне та інше внекоммунікаціонное тиск - адже перемагає лише сильніша мета. Другий підхід передбачає, що маніпуляція існує тільки в тому випадку, що одна сторона в цільової комунікації не виявляє або намагається спеціальними засобами приховувати свої цілі, домагаючись при цьому їх здійснення.
Перший підхід розкриває розуміння впливу і не є маніпуляцією. Відкрите прояв впливу характерно для цільового управління і є найбільш ефективним при відкритої комунікації. Але навіть якщо здійснюється приховане некомунікативних тиск (демонстрація прикладу успішності сильнішою мети), воно є проявом прихованого впливу, але ніяк не маніпуляції. Маніпуляція з'являється тоді, коли відкрито заявляється одна мета, але при цьому спеціальними рефлексивними засобами самої комунікації переслідується інша. Лефевр називав це рефлексивним управлінням. Маніпуляція «неприємна» тим, що один з учасників комунікації розглядається як неповноцінний, якому не можна відкрито запропонувати іншу мету. Як це відбувається?
Існує два типи комунікації: комунікація взаєморозуміння і цільова комунікація. У комунікації взаєморозуміння переслідується мета співвіднесення розуміння її учасників, тобто вона відбувається на основі готовності кожного з учасників поміняти щось у своєму поданні, щоб наблизитися до подання іншого. Цільова ж комунікація спрямована на здійснення цілей, зовнішніх для самої комунікації: як правило, це мотивування однієї зі сторін комунікації до тих чи інших висновків, вчинків, рішень. Цільова комунікація буває відкритою, публічною, двосторонній і прихованої, маніпулятивної, односторонньою. Маніпуляція проявляється тоді, коли цілі передаються від одного учасника комунікації до іншого не відкрито, як в комунікації взаєморозуміння, а приховано. Причому неважливо, чи є приховування ненавмисними або здійснюється спецзасобами.
Тим самим ми стверджуємо, що маніпуляція має комунікативну природу, а не є простим впливом успішного прикладу або навіть некомунікативних продавливанием сильнішою мети. Маніпуляція виникає тоді, коли цільова комунікація не є в один і той же час комунікацією взаєморозуміння. Маніпуляція найчастіше констатується тоді, коли відсутній зворотний зв'язок в комунікації, коли існує цензура чи надлишкова модерація комунікацією. Причому зворотний зв'язок присутній не просто тоді, коли її нам демонструють (тобто ось вам думки людей на вулиці, ось вам голос з натовпу, ось вам листи трудящих). Зворотній зв'язок в комунікації (інтерактивність, якщо хочете) присутній тільки тоді, коли вона змістовно впливає на саму комунікацію, коли вона змінює уявлення всіх учасників комунікації.
Наведемо критерії, за якими можна виявити маніпуляцію:
- комунікації є несиметричною (троє проти одного, в комунікації бере участь тільки одна зі сторін і т.п.);
- зовнішні для комунікації мети, відкрито оголошуються в комунікації, відрізняються від дійсних цілей, переслідуваних такий комунікацією, або некомунікативні цілі переслідуються, але взагалі відкрито не оголошуються;
- в комунікації відсутні формати підтвердження взаєморозуміння сторін, тобто не існує формальної і технологічної можливості домовитися.
На основі вищесказаного ми можемо зробити ряд висновків про ситуацію вітчизняного політичного піару. Вітчизняний політичний піар найчастіше працює в двох фокусах ( «змісту» і «інформації»), але дуже мало працює з третім фокусом ( «комунікація зі зворотним зв'язком»). Те, що називають «зворотним зв'язком» у вітчизняному політичному піарі, не більше ніж спроба вибіркового підтвердження наперед заданих інтерпретацій і фактів. Іноді цей процес заходить настільки далеко, що в хід йдуть навіть наукоподібні фальсифіковані соціологічні дані. Такий маніпулятивний піар називають ще «чорним піаром».
Що залишиться після піару?
«Чорний піар влади» - відредагована реальність. Створення міністерства правди - вже не метафора. Україна назавжди увійде в світову історію як країна «темників». Виглядають ці «темники» як вказівки міністерства правди: «Правда на сьогодні наступна (такий-то факт висвітлювати за такою-то темі) ... Іншу частину реальності просимо ігнорувати». Раніше б хто сказав, що можливо таке, ніхто б не повірив.
Здійснюють такий маніпулятивний політичний піар, як правило, вчорашні викладачі, журналісти, консультанти, експерти. Нас мало може цікавити їх особиста вина або невинність в цьому. Але ми повинні пам'ятати наступне:
- вони руйнують суспільний договір за великим рахунком, підриваючи довіру до влади взагалі;
- вони знищують суспільний діалог, публічність і достовірність як якості комунікації між владою і суспільством за посередництвом ЗМІ;
- вони знищують самі ЗМІ, роблячи їх посміховиськом, а журналістів - жалюгідними і нікчемними рабами;
Час запитає з таких «фахівців» обов'язково. Нічий «чорний піар» не залишиться непоміченою ...